第一章金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論-wenkub
2023-01-31 02:22:44 本頁(yè)面
【正文】 教學(xué)方式：講授 +案例 +營(yíng)銷(xiāo)方案研討 ? 課程考核成績(jī)分為平時(shí)考核和期末考核 ， 平時(shí)考核成績(jī)占 60%， 期末考核成績(jī)占 40%。 ? 平時(shí)考核包括考勤 、 作業(yè) （ 如各章課后實(shí)訓(xùn)題 ） 。 ?綜合每組報(bào)告匯報(bào)表現(xiàn)確定每次平時(shí)成績(jī)。 5 第一章 金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 6 開(kāi)篇故事：把梳子賣(mài)給和尚 ? 一家著名的跨國(guó)公司高薪招聘營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)聘者趨之若騖，其中不乏碩士、博士。自己前往寺廟誠(chéng)心推銷(xiāo)，卻遭眾僧責(zé)罵，說(shuō)什么將木梳賣(mài)給無(wú)發(fā)之人是心懷惡意，有意取笑、羞辱出家之人，被轟出山門(mén)。游僧動(dòng)了惻隱之心，試用木梳刮頭體驗(yàn)，果然解癢，便解囊買(mǎi)下。見(jiàn)此情景，自己心中一動(dòng)，忙找到寺院住持，侃侃而談：莊嚴(yán)寶剎，佛門(mén)凈土，進(jìn)香拜佛，理應(yīng)沐浴更衣。 C君銷(xiāo)售情況 一份大額定單。為此，方丈懇求自己急速返回，請(qǐng)公司多多發(fā)貨，以成善事?！彼髂峁疽恢狈钚羞@一經(jīng)營(yíng)宗旨，在世界大公司中以技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品創(chuàng)新而聞名?？铺乩眨ㄓ?1999年）曾經(jīng)有過(guò)這樣描述： “主管貸款的銀行高級(jí)職員，面無(wú)笑容地把借款人安排在大寫(xiě)字臺(tái)前比自己低得多的凳子上居高臨下，頤指氣使，陽(yáng)光透過(guò)窗子照在孤立無(wú)援的客戶(hù)身上，該人正努力訴說(shuō)著他借款的理由，而冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿”。 20 2 利潤(rùn) 正如美國(guó)著名管理學(xué)家韋伯斯特所言： “企業(yè)不是為賺錢(qián)而服務(wù)，而是服務(wù)好了一定能賺錢(qián)”。 接近 、 達(dá)到目標(biāo) ★ 創(chuàng)新 —— 營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果 ， 除了滿(mǎn)足顧客需要 ， 實(shí)現(xiàn)應(yīng)得利益外 ， 還應(yīng)提升企業(yè)自身創(chuàng)造發(fā)展能力 ， 產(chǎn)品創(chuàng)新 、 服務(wù)創(chuàng)新 、 管理創(chuàng)新 ， 使企業(yè)做大做強(qiáng) 。 案例 11 善于運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)工具的 金融機(jī)構(gòu) ① 挪威 DNB銀行：客戶(hù)服務(wù)，如同“天籟” 為提高銀行在客戶(hù)心中的認(rèn)可度、美譽(yù)度，搭建起品牌與客戶(hù)的橋梁，改變銀行服務(wù)平穩(wěn)、刻板、嚴(yán)肅的形象，挪威 DNB銀行竟在圣誕來(lái)臨前在常規(guī)的客服熱線上做起了“手腳”，而這巧妙而細(xì)致的調(diào)整的確是恰到好處地給品牌帶來(lái)了溫馨又美好的色彩。 案例分析 客服熱線，多么“家?！钡你y行服務(wù)，但一經(jīng) DNB的點(diǎn)睛之筆，它便立即變得活色生香、韻味生動(dòng)了起來(lái)，很是契合了“圣誕”歡快的主題，在成功借勢(shì)的同時(shí)，品牌的溫馨、用心和誠(chéng)信，也通過(guò)音律的悅動(dòng)一覽無(wú)余，深刻植入消費(fèi)者心中。這不，為充分傳達(dá)其品牌廣告語(yǔ)“體驗(yàn)與眾不同”的內(nèi)蘊(yùn)，NRMA配套推出了一項(xiàng)特殊的服務(wù)，即車(chē)主們可以為自己愛(ài)車(chē)的某一個(gè)配件，如車(chē)窗、座椅、前擋玻璃、輪胎等單獨(dú)迚行投保，只要它們?cè)谀愕男闹凶銐颉疤厥狻薄ⅰ爸匾?，“有價(jià)值”。這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與戶(hù)外媒體融合打通的經(jīng)典嘗試，以手機(jī)為媒體代表的移動(dòng)終端，以其天然的隨身、移動(dòng)、互動(dòng)和位置屬性，在跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)中的出色表現(xiàn)。 手機(jī)銀行它可以看作是銀行進(jìn)行服務(wù)、業(yè)務(wù)延伸開(kāi)設(shè)的便捷、快速且貼身的通道，也可看作為銀行覆蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端人群。 伴隨著客戶(hù)需求的變化而產(chǎn)生的，金融機(jī)構(gòu)為了保住現(xiàn)有的客戶(hù)市場(chǎng)，同時(shí)也為了開(kāi)拓新的客戶(hù)市場(chǎng)而提供的一些無(wú)形和有形的服務(wù)，例如：不斷創(chuàng)新的金融產(chǎn)品，不提改善的人性化服務(wù)條件。 目的： 滿(mǎn)足客戶(hù)需求，保住現(xiàn)有客戶(hù)，擴(kuò)大新客戶(hù)，增加利潤(rùn)； 36 金融機(jī)構(gòu)以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，運(yùn)用一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段向客戶(hù)提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿(mǎn)足客戶(hù)需要和欲望的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)利益目標(biāo)的社會(huì)行為過(guò)程 。 39 金融產(chǎn)品的四大特點(diǎn)－－償還性、收益性、 流動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性 金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素 金融營(yíng)銷(xiāo)的主體 金融營(yíng)銷(xiāo)的客體 金融機(jī)構(gòu)－－ 存款型金融機(jī)構(gòu) 、 契約型儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)、 投資型金融機(jī)構(gòu) 金融產(chǎn)品 金融服務(wù) 狹義金融產(chǎn)品 廣義金融產(chǎn)品 40 三、金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征 英國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家亞瑟 其次金融機(jī)構(gòu)是特殊的企業(yè)。 43 采用直接渠道 銷(xiāo)售金融產(chǎn)品 服務(wù)前期與服務(wù) 過(guò)程中質(zhì)量管理 的重要性 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)形象 的重要性 客戶(hù)關(guān)系管理 的重要性 專(zhuān)業(yè)性要求強(qiáng) 強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷(xiāo) 金融業(yè)務(wù)的 非差異性 金融業(yè)務(wù)受宏 觀環(huán)境的制約 較大 金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 44 五、金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與有形商品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)分 （ 1）不可感知 （ 2）品質(zhì)差異性 （ 3）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性 （ 4）營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)方式不同 45 六、金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與一般服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 （ 1）龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 一方面，客戶(hù)便利性要求；另一方面，顧客對(duì)地理和時(shí)間上的連續(xù)性的要求。 , January 28, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :53:5323:53:53January 28, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 1月 28日星期六 11時(shí) 53分 53秒 23:53:5328 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :53:5323:53Jan2328Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , January 28, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 28日星期六 11時(shí) 53分 53秒 23:53:5328 January 2023 ?
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