【文章內(nèi)容簡介】 直郵的英文是 ，縮寫為，所以又稱，意為快訊商品廣告，通常由 8開或 16開廣告紙正反面彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點派發(fā)、選擇性派送到消費者住處等多種方式廣為宣傳，是超市最重要的促銷方式之一。 美國直郵及直銷協(xié)會（）對的定義如下： 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。 除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡、柜臺散發(fā)、專人送達、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。與其他媒介的最大區(qū)別在于： 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。 直郵營銷概念 （ ） 33 信件 | 海報 | 圖表 | 產(chǎn)品目錄 | 折頁 | 名片 | 訂貨單 | 日歷 | 掛歷 | 明信片 | 宣傳冊 | 折價券 | 家庭雜志 | 傳單 | 請柬 | 銷售手冊 | 公司指南 | 立體卡片 | 小包裝實物 營銷的形式 （ ） 34 營銷的特點 營銷的 特點 針對性強 廣告持續(xù)時間長 具有較強的靈活性 能產(chǎn)生良好的廣告效應 具有可測定性 具有隱蔽性 目標對象的選定及到達率高 廣告的創(chuàng)意 ,設計及制作獨特 （ ） 35 – 設計與創(chuàng)意要新穎別致，制作精美，內(nèi)容設計要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價值。 – 主題口號一定要響亮，要能抓住消費者的眼球。 – 隨報投遞應根據(jù)目標消費者的接觸習慣，選擇合適的報紙。 – 紙張、規(guī)格的選取大有講究。 設計的要點 包裝設計更具“誘惑力” 信息內(nèi)容更具“說服力” 信息傳達更具“表現(xiàn)力” 設計的要點 （ ） 36 從行銷的角度可以分為兩類，一是純派發(fā)式，比如出現(xiàn)較早的《目標》、《生活速遞》、《尚邦廣告》，它們基本上是一種信息的傳遞。二是通過媒體做銷售，類似數(shù)據(jù)庫行銷，比如《品味》、《旺家購物》，媒體無疑成為數(shù)據(jù)庫營銷的先行者。而數(shù)據(jù)庫營銷也正是媒體發(fā)展的關鍵。因為購買數(shù)據(jù)花銷很大，許多直投目前還不能完全做到采用商業(yè)數(shù)據(jù)庫形式進行實名制直投。即使有做到的，數(shù)據(jù)庫是否精準也成為問題。 實際上，國內(nèi)大多數(shù)媒體都擁有所謂的定位在高檔人群的數(shù)據(jù)庫這里大多指的是把雜志投放到高檔社區(qū)，每個進入社區(qū)的人都可以拿一本，或者是放到高檔消費場所。 廣告特別適合于商場、超市、商業(yè)連鎖、餐飲連鎖、各種專賣店、電視購物、網(wǎng)上購物、電話購物、電子商務、無店鋪銷售等各類實體賣場和網(wǎng)上購物中心，也非常適合于其他行業(yè)相關產(chǎn)品的市場推廣。 （ ） 37 員工不到 500人，其中還包括 206席呼叫中心的工作人員。沒有廠房和流水線，只有 3個小倉庫，沒有一家實體店，但是僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，每天能賣掉 1萬件左右男式襯衫，在短短的 1年多的時間里迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲， 2023年的銷售額有望達到 10億元。正因其對傳統(tǒng)行業(yè)的大膽顛覆， 2023年 4月 23日，獲得了來自、集富亞洲、三大的第二輪投資，投資金額近 5000萬美元，正在向 ―全球領先的消費品直銷商 ‖努力。 是這樣運作的： 負責市場數(shù)據(jù)的采集挖掘，確定產(chǎn)品需求，交給7家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，并親自負責產(chǎn)品質量的管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，配合外包的物流合作伙伴，將產(chǎn)品直接交到消費者手里。 他們采用的是網(wǎng)上直銷的模式 ——直接面對終端客戶。他們其中一項營銷手段就是如果有某一個消費者推薦了她的朋友前來購買襯衫的話，那么這個消費者在以后購買襯衫時可以享有優(yōu)惠。 襯衫所采用的病毒式營銷就是通過給消費者一定的好處讓他去為自己的品牌進行口碑式傳播。而一般商場多采用會員制的形式，通過消費者辦會員卡消費存積分兌換禮品，刺激消費者再次消費。 案例：男式襯衫創(chuàng)造的網(wǎng)絡銷售奇跡 （ ） 38 網(wǎng)絡營銷是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式。 網(wǎng)絡營銷就是借助網(wǎng)絡進行開展的市場營銷活動。它既包括在網(wǎng)上針對網(wǎng)絡虛擬市場開展的營銷活動，也包括在網(wǎng)上開展的服務于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務于網(wǎng)絡虛擬市場的營銷活動。這里所指的網(wǎng)絡不僅包括互聯(lián)網(wǎng)（），還應該包括外聯(lián)網(wǎng)（），即以及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（），即應用互聯(lián)網(wǎng)技術和標準建立的企業(yè)內(nèi)部信息管理和交換平臺。 網(wǎng)絡營銷 2023年全國網(wǎng)絡購物市場銷售額達到 594億元，首次超過500億元大關。為了實現(xiàn)這一數(shù)字，家電零售老大國美花了19年，而中國網(wǎng)絡零售只花了 9年。 （ ） 39 常用網(wǎng)絡營銷方法體系： 網(wǎng)絡營銷的主要方法 （ 1）搜索引擎營銷 （ 2）許可營銷 （ 3）網(wǎng)絡廣告 （ 4）網(wǎng)站資源合作 （ 5）病毒性營銷 （ 6）網(wǎng)絡會員制營銷 （ 7）電子商務 （ ） 40 按照是否有企業(yè)網(wǎng)站分： 無站點網(wǎng)絡營銷 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷 開展網(wǎng)絡營銷并非一定要擁有自己的互聯(lián)網(wǎng)站，在無網(wǎng)站的條件，企業(yè)也中以開展卓有成效的網(wǎng)絡營銷。無網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷主要依靠電子郵件營銷和虛擬社區(qū)營銷。 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡營銷的主體，它的主要問題是互聯(lián)網(wǎng)站的規(guī)劃、建設、維護、推廣以及與其他營銷方法的整合問題。如果是電子商務型網(wǎng)站，基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷還會涉及到產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等傳統(tǒng)營銷要考慮的各類問題。 按照網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡資源分： 內(nèi)部資源網(wǎng)絡營銷 外部資源的網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷常用方法分類 （ ） 41 網(wǎng)絡營銷基本特征的分析 ?公平性 ? 虛擬性 ? 對稱性 ? 模糊性 ? 復雜性 ? 壟斷性 ? 多重性 ? 快捷性 ? 正反饋性 ? 全球性 網(wǎng)絡營銷 基本特征 （ ） 42 成本費用 控制 開展網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網(wǎng)絡營銷采取的是新的營銷管理模式。通過網(wǎng)絡改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制。利用網(wǎng)絡降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。 創(chuàng)造市場 機會 互聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達到的市場，網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會。 . 讓顧客滿意 在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。 滿足消費者個性化需求 網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網(wǎng)絡營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網(wǎng)絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網(wǎng)絡營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能，可以實現(xiàn)以更低的價格購買。 三、網(wǎng)絡營銷競爭優(yōu)勢 （ ） 43 個人市場 原則 在網(wǎng)絡營銷中，可以借助于計算機和網(wǎng)絡，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產(chǎn)品或服務。 適應性 原則 由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢。公司產(chǎn)品能適應消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。 價值鏈 原則 一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。 特定化 原則 首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產(chǎn)品。 主流化 原則 為了贏得市場最大份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎設施的費用很大，但繼續(xù)擴張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟。 網(wǎng)絡營銷競爭原則 在網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)必須順應環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。 （ ） 44 網(wǎng)絡營銷競爭戰(zhàn)略 ?鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢 ?加強與顧客的溝通 ?為入侵者設置障礙 ?提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務能力 ?穩(wěn)定與供應商的關系 網(wǎng)絡營銷競爭戰(zhàn)略 網(wǎng)絡營銷的企業(yè)必須加強自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量。網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。 （ ） 45 公司實施網(wǎng)絡營銷必須考慮公司的目標、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術投資，決策時技術發(fā)展狀況和應用情況等。 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施與控制 I 確定目標優(yōu)勢，分析實施網(wǎng)絡營銷能否促進本企業(yè)的市場增長，通過改進實施策略實現(xiàn)收入增長和降低營銷成本 分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益； 綜合評價網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段： 公司在決定采取網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。 （ ） 46 即在確定使用該戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和 方法； 即網(wǎng)絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因 此資金投入和系統(tǒng)購買 安裝，以及人員培訓 都應統(tǒng)籌安排； 即實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷 后，公司的組織需 要進行調整以配合該策 略的實施，如增加技術支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等； 即組織變化后必然 要求管理的變化， 公司的管理必須適應網(wǎng) 絡營銷需要。 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 （ ） 47 德國麥德龍集團 ()是當今歐洲第三、世界第五的貿(mào)易和零售集團，擁有六大獨立銷售業(yè)態(tài)，其中，麥德龍現(xiàn)購自運制公司 ( )最具競爭力和特色，其銷售額約占集團銷售的 50%，居全球各大現(xiàn)購自運制商業(yè)集團之首，擁有絕對優(yōu)勢。麥德龍集團在中國投資建成的錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司已經(jīng)在中國開設了 26家現(xiàn)購自運制商場，進入中國短短十年時間，吸納會員300余萬，并日益龐大。 麥德龍面對的消費群不是個人和家庭 ,而是通過會員制的形式 ,鎖定具有批量購買能力的終端零售商和機關事業(yè)單位。 案例 1：麥德龍，會員制營銷 （ ） 48 可能是所有網(wǎng)絡會員制營銷模式中最成功的一個，會員（內(nèi)容發(fā)布商）為創(chuàng)造的收益高達總收入的 45％左右， 完善的后臺管理功能則更值得稱道 獲得多大比例的傭金。事實上 提供給加盟會員（即所說的內(nèi)容發(fā)布商）的傭金比例也可能并不是固定的。 “ 盡管我們不會詳細公布收入分配情況，但我們的目標是保證發(fā)布商獲得的收入不會少于他們加入其他廣告網(wǎng)所能獲得的收入。 ” 這是對于傭金的惟一解釋，從中很難獲得 傭金政策的具體信息。 為加盟會員提供的傭金比例是保密的，并沒有明確說明展示的廣告被點擊一次能獲得多少或者多大比例的傭金。不過，根據(jù)網(wǎng)上營銷新觀察對部分加盟 網(wǎng)站管理員的了解和對后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)的觀察發(fā)現(xiàn)， 支付的傭金并不是固定比例，而是有一定的算法，大致取決于幾個方面的因素：被點擊廣告的價格 。發(fā)布商網(wǎng)站每天平均廣告展示數(shù)量 。網(wǎng)站加 的時間。 案例 2： 的傭金政策 —— 網(wǎng)絡會員制營銷 （ ） 49 會員制營銷又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項利益或服務為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益。 會員制營銷模式是一種擴大經(jīng)營規(guī)模、穩(wěn)固銷售渠道、團結分銷成員和服務分銷成員的方法，它采用系統(tǒng)的管理和長遠的渠道規(guī)劃，利用企業(yè)的產(chǎn)品、品牌