第一章金融服務(wù)營(yíng)銷概論(編輯修改稿)
2025-01-30 02:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 構(gòu)利益目標(biāo)的社會(huì)行為過(guò)程。 目的： 滿足客戶需求，保住現(xiàn)有客戶，擴(kuò)大新客戶，增加利潤(rùn)； 28 ? 服務(wù)提供者： 銀行、保險(xiǎn)公司、信用卡發(fā)行商、投資信托、股票交易、金融公司、房屋互助協(xié)會(huì)、特許和租賃公司、國(guó)民儲(chǔ)蓄 /轉(zhuǎn)賬清算銀行、單位信托等。 其中兩個(gè)主要的部門：銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè) ? 服務(wù)接受者： 兩個(gè)市場(chǎng)： 公司 —— 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 零售顧客 —— 最終的消費(fèi)者市場(chǎng) 細(xì)分為五類：政府和公共部門，私人部門，商業(yè)部門，工業(yè)、國(guó)際市場(chǎng)。 29 金融產(chǎn)品的四大特點(diǎn)－－償還性、收益性、 流動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性 金融服務(wù)營(yíng)銷的構(gòu)成要素 金融營(yíng)銷的主體 金融營(yíng)銷的客體 金融機(jī)構(gòu)－－ 存款型金融機(jī)構(gòu) 、 契約型儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)、 投資型金融機(jī)構(gòu) 金融產(chǎn)品 金融服務(wù) 狹義金融產(chǎn)品 廣義金融產(chǎn)品 30 二、金融服務(wù)營(yíng)銷的特征 英國(guó)金融營(yíng)銷學(xué)專家亞瑟 梅丹列舉了 10個(gè)基本特征。 1. 不 可 分性 ：生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生 ? 服 務(wù) 接 觸 2. 易 逝 性 ：服務(wù)不能儲(chǔ)存 ? 生 產(chǎn) 能 力 管理 3. 差異 性 ：服務(wù)因人而異 ? 服務(wù) 質(zhì) 量 管 理 31 多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者所提供的服務(wù)大同小異 金融服務(wù)機(jī)構(gòu)管理客戶資金以及為客戶提供財(cái)務(wù)咨詢本質(zhì)的隱含責(zé)任 ? 雙向信息交流 ? 金融服務(wù)不只是一次性的買賣，而是時(shí)間內(nèi)一系列的雙向交易。這種交互方式使得金融機(jī)構(gòu)能夠收集到關(guān)于消費(fèi)者的有價(jià)值信息（ 例如：顧客購(gòu)買力，顧客消費(fèi)行為，顧客借貸行為， 顧客對(duì)特定產(chǎn)品、服務(wù)、商店、品牌的偏好） 32 三、金融服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 首先金融機(jī)構(gòu)是企業(yè)，因此其開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng) 要掌握一般企業(yè)營(yíng)銷原理。 其次金融機(jī)構(gòu)是特殊的企業(yè)。其特殊性在于： 金融企業(yè)提供的是無(wú)形的產(chǎn)品 —— 服務(wù) 。而且和一般服務(wù)所不同的是，金融企業(yè)提供的是 投融資服務(wù) 。 所以，金融營(yíng)銷不僅有一般服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷特征，而且還有自身的營(yíng)銷特征。 33 采用直接渠道 銷售金融產(chǎn)品 服務(wù)前期與服務(wù) 過(guò)程中質(zhì)量管理 的重要性 營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)形象 的重要性 客戶關(guān)系管理 的重要性 專業(yè)性要求強(qiáng) 強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷 金融業(yè)務(wù)的 非差異性 金融業(yè)務(wù)受宏 觀環(huán)境的制約 較大 金融服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 34 三、金融服務(wù)營(yíng)銷與有形商品營(yíng)銷的區(qū)分 （ 1）不可感知 （ 2）品質(zhì)差異性 （ 3）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性 （ 4）營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式不同 35 四、金融服務(wù)營(yíng)銷與一般服務(wù)營(yíng)銷的區(qū)別 （ 1）龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 一方面，客戶便利性要求；另一方面，顧客對(duì)地理和時(shí)間上的連續(xù)性的要求。 （ 2）以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主 （ 3）營(yíng)銷設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性 （ 4）營(yíng)銷人才的專業(yè)性 36 所處階段 主要觀點(diǎn) 漠視階段 商業(yè)銀行處于賣方市場(chǎng) ， 不需要開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng) 引入階段 全美銀行業(yè)協(xié)會(huì)第一次將營(yíng)銷觀念公開(kāi)引入金融領(lǐng)域 廣告與促銷階段 片面地將金融營(yíng)銷等同于廣告與促銷 友好服務(wù)階段 偏重于營(yíng)造一種友好 、 和諧的服務(wù)氛圍 金融創(chuàng)新階段 不斷開(kāi)發(fā)金融新品種以滿足客戶需求 服務(wù)定位階段 把主要精力集中于某一細(xì)分市場(chǎng) 系統(tǒng)營(yíng)銷階段 營(yíng)銷是由分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行 、 控制等各個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的系統(tǒng) 第三節(jié) 金融營(yíng)銷的發(fā)展歷程 一、全球金融營(yíng)銷發(fā)展歷程 37 二、我國(guó)金融服務(wù)發(fā)展歷程 ? 第一階段：（ 19781992年） 與中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革相適應(yīng)，金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始第一步的改革； 銀行方面： 1979年，國(guó)家恢復(fù)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，同時(shí)中國(guó)銀行從中國(guó)人民銀行中分離出來(lái)，中國(guó)建設(shè)銀行從財(cái)政部分離出來(lái)，使銀行開(kāi)始職責(zé)明確，業(yè)務(wù)分工清楚，也有一定的經(jīng)營(yíng)自主權(quán) 債券方面：隨著個(gè)人收入的增加，國(guó)家建設(shè)資金的缺口擴(kuò)大， 1981年，財(cái)政部開(kāi)始發(fā)行國(guó)庫(kù)券； 38 保險(xiǎn)業(yè)方面： 1979年，停辦二十多年的保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)
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