【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 機(jī)構(gòu)各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。 第四章 金融服務(wù)的客戶 52 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 影響顧客選擇金融機(jī)構(gòu)或金融產(chǎn)品的主要因素。 ? 分解顧客金融交易的決策過程，重點(diǎn)分析決策判斷環(huán)節(jié)。 ? 掌握分析顧客決策過程的方法。 53 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 認(rèn)識(shí)商業(yè)市場(chǎng)客戶相對(duì)個(gè)人市場(chǎng)客戶的不同特點(diǎn) ? 有哪些主要因素影響商業(yè)客戶的決策過程和行為 ? 商業(yè)客戶交易決策過程分析 ? 政府選擇金融機(jī)構(gòu)的特點(diǎn) 54 購(gòu)買行為研究的意義 解決諸如此類的問題： ? 為什么女性和男性會(huì)為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？ ? 為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？ ? 如何使用對(duì)消費(fèi)者決策的理解去設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定營(yíng)銷策略？ 55 ① 市場(chǎng)廣闊、人數(shù)眾多、次數(shù)頻繁、次量少 ② 品種規(guī)格多、市場(chǎng)壽命不長(zhǎng)、技術(shù)專用性不強(qiáng)、可替代； ③ 大多數(shù)人情感購(gòu)買；④ 供需易失控 金融購(gòu)買行為的兩大領(lǐng)域 個(gè)人金融行為 ① 購(gòu)買者是企業(yè)； ② 屬 (消費(fèi)需求 )引發(fā)性 需求； ③ 產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、替代 性弱，需求彈性??； ④ 需求量大，金額高；⑤ 產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)復(fù)雜。 機(jī)構(gòu)金融行為 56 個(gè)人金融行為含義 When 何時(shí)購(gòu)買 Where 何地購(gòu)買 Who 誰參與購(gòu)買 How 如何購(gòu)買 Why 為何購(gòu)買 What 購(gòu)買什么 Who 誰構(gòu)成市場(chǎng) 6W＋ 1H 57 分析研究的焦點(diǎn) ? 個(gè)人金融行為 是指在個(gè)體（或家庭）一定的購(gòu)買欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為滿足理財(cái)避險(xiǎn)需求而購(gòu)買金融產(chǎn)品的行為。 ? 金融需求 是指人們?cè)诮鹑谑袌?chǎng)上獲得所需要的金融產(chǎn)品并具有購(gòu)買能力的欲望。 ? 營(yíng)銷人員可以通過研究消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為而了解他們買什么、那里買的、買了多少。但了解顧客購(gòu)買行為的 就不那么容易了。 58 金融客戶的需求特征 見教材 P44 ?理性性 ?派生性 ?可誘導(dǎo)性 ?可替代性 ?伸縮性 ?例： 銀行發(fā)展老年金融服務(wù)，應(yīng)洞察四方面需求 ?例： 高端個(gè)人客戶金融需求特征 59 ? 金融產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷，需要建立在一定環(huán)境下客戶的金融服務(wù)需求基礎(chǔ)之上。這種需求是由某種環(huán)境刺激產(chǎn)生的，而后產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，最終導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。金融企業(yè)研究客戶行為的目的是為了更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)。從這一角度去剖析客戶的購(gòu)買行為，一方面可以掌握環(huán)境因素以及企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)給客戶造成的影響；另一方面可以了解客戶受到刺激后的最終反應(yīng)，也就是客戶做出的關(guān)于產(chǎn)品、品牌、購(gòu)買時(shí)間和數(shù)量的購(gòu)買過程。當(dāng)然，客戶從受到刺激到做出反應(yīng)，期間還經(jīng)歷了一個(gè)有一定特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成并開始購(gòu)買決策的過程。這個(gè)過程是客戶自覺的心理過程，它們與客戶的個(gè)體特征密切相關(guān)，企業(yè)是難以準(zhǔn)確地把握的，因此被稱為客戶心理黑箱 (見下圖 )。 60 ？ 產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷 經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化 產(chǎn)品選擇品牌選擇 商家選擇 購(gòu)買數(shù)量 購(gòu)買決策過程 購(gòu)買者的特征 營(yíng)銷和其他刺激 交易者的黑匣子 購(gòu)買者的反應(yīng) 交易行為的刺激 — 反應(yīng)模式 61 消費(fèi)者個(gè)體 ： 心理因素 個(gè)人因素 環(huán)境影響 ： 文化影響 群體影響 消費(fèi)者決策 ： 需求、信息、 評(píng)價(jià)、購(gòu)買 消費(fèi)者反應(yīng) 反饋給消費(fèi)者： 售后評(píng)估 反饋給環(huán)境： 營(yíng)銷策略發(fā)展 購(gòu)買者的特征 購(gòu)買決策過程 “黑匣子”的簡(jiǎn)單模型 62 宏觀環(huán)境：人口 經(jīng)濟(jì) 政法 文化 自然 科技微觀環(huán)境：客戶 競(jìng)爭(zhēng)者 員工 社會(huì)認(rèn)同網(wǎng)點(diǎn)與渠道產(chǎn)品：收益、流動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)：利率、手續(xù)費(fèi)、折扣促銷：項(xiàng)目策劃、公關(guān)、廣告生理因素：性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征購(gòu)買行為：從未；初次；重復(fù)；學(xué)習(xí)影響購(gòu)買行為的復(fù)雜因素 購(gòu)后評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 產(chǎn)品評(píng)估 信息收集 確認(rèn)問題 企業(yè)因素 顧客因素 購(gòu)買行為 環(huán)境因素 63 二、 個(gè)人金融行為影響因素 ? 文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層 ? 社會(huì)因素：初始集體、第二性集體、參照群體、觀念領(lǐng)導(dǎo)者 ? 個(gè)人因素：年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式 ? 心理因素 ： 需求、動(dòng)機(jī)、知覺、經(jīng)驗(yàn)、看法和態(tài)度、個(gè)性 64 文化因素及其影響 ?幾乎所有社會(huì)都有某種形式的社會(huì)階層結(jié)構(gòu) ?是一個(gè)社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為 ?不同的社會(huì)階層在諸如服裝、家具、休閑活動(dòng)及汽車等方面的產(chǎn)品與品牌偏好各不相同 ?引發(fā)人們?cè)竿托袨榈淖罡驹? ?行為是通過學(xué)習(xí)形成 ?在特定社會(huì)成長(zhǎng)的孩子，從家庭和重要組織學(xué)到基本價(jià)值觀、對(duì)事物的理解、愿望和行為 ?每個(gè)群體或者社會(huì)都有自己的文化，彼此差異很大 ?每個(gè)文化都包含更小的亞文化 ?亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念的人群組成 ?包括不同國(guó)籍、宗教、宗族和地區(qū)的文化 文化 亞文化 階層 65 又叫群體影響，俗話“ 圈子 ” 第一圈子 —— 工作圈 第二圈子 —— 工作外 社會(huì)因素及其影響 初始集體 第二性 集體 個(gè)人 參照群體 66 社會(huì)群體含義 ? 初始集體： 成員有經(jīng)常性的、但非正式的相互影響，如家庭、朋友、鄰居和同事 ? 第二性集體： 更正式但對(duì)成員的影響要少些，包括學(xué)校班集體、工會(huì)、宗教團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等組織 ? 參照群體： 不 屬于其中，但對(duì)人的態(tài)度或行為形成過程中起著直接（面對(duì)面）或間接比照作用的，或僅供參考的群體 67 另一種群體研究分類方式 基本群體P ri m a ry g ro u p s次要群體S ec o n d a ry g ro u p s直接相關(guān)群體崇拜群體A s p i ra ti o n a l g ro u p s否定群體D i s s o ci a ti v e g r o u p s間接相關(guān)群體相關(guān)群體68 個(gè)人因素 ? 個(gè)人因素主要是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為的認(rèn)識(shí)因素和個(gè)性心理特征有關(guān)的因素。包括： ? ? ?：收入、儲(chǔ)蓄、利率 ?：活動(dòng)興趣觀念 —— 決定消費(fèi)心態(tài) 69 家庭生命周期對(duì)銀行需求 階段 財(cái)務(wù)狀況 銀行需求 年輕：?jiǎn)紊? 幾乎沒有財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，喜歡消遣和娛樂 儲(chǔ)蓄賬戶，信用卡 初滿巢：最小的孩子在六歲以下；或有老人同住 購(gòu)置房產(chǎn)高峰，流動(dòng)資產(chǎn)低，多職業(yè)母親 抵押貸款、信用卡、消費(fèi)信用貸款 后滿巢：夫妻年長(zhǎng) ， 孩子成人但仍在家 良好的財(cái)務(wù)狀況，很多職業(yè)母親 定期存款單、保險(xiǎn)單、信用卡、投資理財(cái)賬戶 空巢階段：夫妻年老 ，其中一人或兩人退休子女不在身邊 經(jīng)濟(jì)收入大幅下降 社會(huì)保障賬戶、定期存款單、投資理財(cái)帳戶、信用卡 70 ? 經(jīng)濟(jì)因素是分析消費(fèi)購(gòu)買行為的傳統(tǒng)因素，也是基礎(chǔ)因素。從經(jīng)濟(jì)因素來分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，認(rèn)為消費(fèi)者總是根據(jù)自己的有限收入和所能獲得的市場(chǎng)信息，去購(gòu)買對(duì)自己最急需、最有價(jià)值的東西。 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買決策基于理性判斷和清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算。即每個(gè)消費(fèi)者都根據(jù)本人的需求偏好、產(chǎn)品的效用和相對(duì)價(jià)格來決定其購(gòu)買行為。 ? 1．產(chǎn)品的價(jià)格和性能是最主要的支配因素。產(chǎn)品的價(jià)格和性能的比值是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的支配因素 ,也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力與產(chǎn)品的性能對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度。 ? 2．邊際效用遞減規(guī)律，即消費(fèi)者總是在自己的收入范圍內(nèi)做出合理的購(gòu)買決策，以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。 對(duì)某種商品購(gòu)買得越多，其需求的滿足程度就越大。但隨著購(gòu)買數(shù)量的增加，其邊際效用（即多購(gòu)的每一單位商品的追加利益）卻是遞減的 。 71 心理因素和活動(dòng)過程 經(jīng)驗(yàn) 知覺 動(dòng)機(jī) 看法 /態(tài)度 個(gè)性 ?來自強(qiáng)烈需求，以至行動(dòng) ?馬斯洛需求理論 ?貨幣需求動(dòng)機(jī)： ?交易動(dòng)機(jī) ?預(yù)留動(dòng)機(jī) ?投機(jī)動(dòng)機(jī) ?行動(dòng)時(shí)也在學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)獲取經(jīng)驗(yàn) ?同樣情況可能有不同行動(dòng) ?每個(gè)人知覺不同 ?知覺過程選擇性 ?—— 注意 ?—— 曲解 ?—— 保留 ?通過行動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)獲得看法和態(tài)度 ?看法是對(duì)某事的具體想法 ?態(tài)度是對(duì)某個(gè)客觀事物或觀念的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感覺及傾向 ?個(gè)性是與自身環(huán)境相對(duì)一致和持久的反應(yīng) ?術(shù)語描述：自信、好支使人、好交際、自主、自衛(wèi)、適應(yīng)性強(qiáng)、進(jìn)取 72 馬斯洛的需要層次論 生理需要 社會(huì)需要 安全需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 生活水平 尊重需要 金融產(chǎn)品 大眾化 簡(jiǎn)單化 個(gè)性化 復(fù)雜化 73 凱恩斯的貨幣需求 動(dòng)機(jī)論 投機(jī)動(dòng)機(jī)預(yù)留動(dòng)機(jī)交易動(dòng)機(jī)74 三、 個(gè)人金融交易決策 ?消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者 ?消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 ?消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟 75 交易決策過程的參與者 ?發(fā)起者； ?影響者； ?決定者； ?購(gòu)買者； ?使用者。 76 交易行為類型 購(gòu)買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購(gòu)買行為 多樣性的 購(gòu)買行為 小 減少失調(diào)感 的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的 購(gòu)買行為 77 需求確認(rèn) 信息尋找 判斷選擇 購(gòu)買決策 購(gòu)買后行為 主要交易步驟 78 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，一般可將其分為五個(gè)階段：確認(rèn)問題、收集信息、評(píng)價(jià)方案、做出決策、買后行為。 ，指消費(fèi)者所追求的某種需要的滿足。 ? 顧客購(gòu)買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。顧客的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)顧客對(duì)顧客中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。 ? 需要的滿足根據(jù)其性質(zhì)的不同可分為幾種不同的類型。 （ 1）日常問題 （ 2）緊急問題 （ 3）計(jì)劃解決的問題 （ 4）逐步解決的問題 ? 對(duì)于顧客來說，除了傳統(tǒng)的誘發(fā)因素會(huì)引起顧客購(gòu)買者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)以外，視覺和聽覺、文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是也是誘發(fā)顧客購(gòu)買的直接動(dòng)因。因此了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的顧客，誘導(dǎo)他們的需求欲望。 79 2. 收集信息。就是尋找和分析與滿足需要有關(guān)的商品和服務(wù)的資料。這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。 ? 消費(fèi)者一般會(huì)通過以下幾種途徑去獲取其所需要的信息： （ 1）個(gè)人渠道，是指通過家庭、朋友、鄰居、熟人獲得的信息。這種信息在某種情況下對(duì)購(gòu)買者的購(gòu)買決策起著決定性的作用。 顧客營(yíng)銷者絕不可忽視這一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的顧客；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷售可能使銷售商幾個(gè)月甚至幾年不得翻身。 （ 2）商業(yè)渠道，是指通過廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展銷會(huì)等獲得的信息。 顧客營(yíng)銷的信息傳遞主要依靠顧客廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹，包括在信息服務(wù)商網(wǎng)頁上所做的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁上的廣告和產(chǎn)品介紹。 （ 3）公共渠道，是指通過大眾傳播媒體獲得的信息。 顧客實(shí)際上就是最好的傳播媒體，營(yíng)銷者可以通過顧客論壇、郵件列表、E－ mail等顧客傳播工具提升自己產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)聲譽(yù)，最大限度地獲得顧客的認(rèn)同。 （ 4）經(jīng)驗(yàn)來源，是指?jìng)€(gè)人所儲(chǔ)存、保留的顧客信息，包括購(gòu)買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)顧客的觀察以及個(gè)人購(gòu)買活動(dòng)的記憶等。 ? 消費(fèi)者所收集的信息主要有三個(gè)方面的內(nèi)容： （ 1）恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)