【正文】 無形的。 ? 金融服務(wù)產(chǎn)品是指金融企業(yè)創(chuàng)造、可供資金需求者與資金供給者在金融市場上進(jìn)行交易的各種金融工具，以及反映資金雙方債權(quán)債務(wù)關(guān)系的合約與文件。 ? 金融工具是指形成一個(gè)企業(yè)的金融資產(chǎn)，并形成其他單位的金融負(fù)債或權(quán)益工具的合同。金融工具包括金融資產(chǎn)、金融負(fù)債和權(quán)益工具 。 ? 金融資產(chǎn)通常指企業(yè)的下列資產(chǎn) :現(xiàn)金、銀行存款 。 ? 金融負(fù)債通常指企業(yè)的下列負(fù)債 :應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)付債券等。 ? 權(quán)益工具通常指企業(yè)發(fā)行的普通股 。 ? 金融工具可以分為基礎(chǔ)金融工具和衍生工具。 ? 二、金融服務(wù)產(chǎn)品的主要類型 ? （一）銀行金融服務(wù)產(chǎn)品 ? 銀行可將產(chǎn)品劃分為：基礎(chǔ)性銀行產(chǎn)品、開發(fā)型顧問類產(chǎn)品和其他新興產(chǎn)品三大類。 ? 基礎(chǔ)性銀行產(chǎn)品 ? （ 1）資產(chǎn)類銀行產(chǎn)品 ? （ 2）負(fù)債類銀行產(chǎn)品 ? （ 3）結(jié)算類銀行產(chǎn)品 ? （ 4）租賃類銀行產(chǎn)品 ? （ 5）涉外類銀行產(chǎn)品 ?開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)品 ?（ 1）財(cái)務(wù)咨詢 ?（ 2）投資顧問 ?（ 3）戰(zhàn)略顧問 ?（ 4）融資顧問 ?（ 5）信息服務(wù) ?其他新興產(chǎn)品 ? （二）保險(xiǎn)金融服務(wù) ? 按照保險(xiǎn)基金的來源分類 ? （ 1）商業(yè)保險(xiǎn) ? （ 2）政策性保險(xiǎn) ? 農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、社會(huì)保險(xiǎn)等 ? 按照保險(xiǎn)的實(shí)施形式分類 ? （ 1）強(qiáng)制保險(xiǎn) ? （ 2）自愿保險(xiǎn) ? 按照保險(xiǎn)的對(duì)象分類 ? （ 1）財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn) ? （ 2）人壽保險(xiǎn) ? 按照保險(xiǎn)保障的范圍分類 ? （ 1）財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)。有形財(cái)產(chǎn)的物質(zhì)財(cái)產(chǎn) ? （ 2）責(zé)任保險(xiǎn)。以被保險(xiǎn)人的民事賠償責(zé)任作為保險(xiǎn)標(biāo)的的保險(xiǎn)。 ? （ 3）信用保險(xiǎn) ? 按照保險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)的順序分類 ? （ 1）原保險(xiǎn) ? （ 2）再保險(xiǎn) ?（三）證券金融服務(wù)產(chǎn)品 ?產(chǎn)權(quán)證券、債券證券和共同基金 ?資本證券、貨幣證券和產(chǎn)品證券 ?（ 1）資本證券。股票、債券等 ?（ 2）貨幣證券。如各種票據(jù)等。 ?（ 3）產(chǎn)品證券。購物券 ?上市證券和非上市證券。 ? 商業(yè)證券和非商業(yè)證券 ? （ 1）商業(yè)證券。公司或企業(yè)發(fā)行的融資證券。 ? （ 2）非商業(yè)證券。公債等 ? 可轉(zhuǎn)讓證券和不可轉(zhuǎn)讓證券 ? 固定收入證券和變動(dòng)收入證券 ? 可轉(zhuǎn)換證券和不可轉(zhuǎn)換證券 ? 私募證券和公募證券 ? 三、金融服務(wù)的產(chǎn)品層次 ? （一）核心產(chǎn)品 ? 第一層次， 核心產(chǎn)品 ，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠。 ? 核心產(chǎn)品由基本的服務(wù)產(chǎn)品組成，如在銀行開立的存、貸款賬戶。 ? 核心產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是為了解決客戶的某一主要問題而提供的服務(wù)，能夠滿足客戶的某種金融需求。 ? 核心利益：利息、股息、透支等。 ? 不同的金融服務(wù)產(chǎn)品有著不同的核心利益。 ? （二）形式產(chǎn)品 ? 第二個(gè)層次， 形式產(chǎn)品 ，形式產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品的具體形式，展現(xiàn)核心產(chǎn)品的外部特征以滿足不同消費(fèi)者的需求。 ? 實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等 ? 金融產(chǎn)品多是無形的，主要通過提供服務(wù)的質(zhì)量與方式來體現(xiàn)。 ? （三）附加產(chǎn)品 ? 第三個(gè)層次， 期望產(chǎn)品 ，也叫延伸產(chǎn)品或增值產(chǎn)品，它是指為了使得其產(chǎn)品與其他對(duì)手有所區(qū)別，即給其核心產(chǎn)品加入附加值。即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 獲得滿意 ? （四）期望產(chǎn)品 ? 第四個(gè)層次， 附加產(chǎn)品 ，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 ? 客戶購買某種具體的金融服務(wù)或產(chǎn)品，期望這些產(chǎn)品和服務(wù)所具備的一些屬性和條件。 ? 如銀行卡的持卡人可享受的服務(wù)便利等。 ? 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興 ?（五）潛在產(chǎn)品 ?第五個(gè)層次是 潛在產(chǎn)品 ，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向 〕 。 ?如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 119 ? 產(chǎn)品整體概念 （五層次） ?銀行的核心產(chǎn)品： ?現(xiàn)金提取 ?資產(chǎn)安全 ?資金劃轉(zhuǎn) ?延期付款 ?財(cái)務(wù)咨詢 核心 產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 第二節(jié) 影響金融服務(wù)產(chǎn)品策略的因素 ?一、客戶 ?二、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn) ?三、競爭對(duì)手的策略 ?四、新技術(shù) 第三節(jié) 金融新產(chǎn)品開發(fā) ? 一、金融新產(chǎn)品的含義及類型 ? 新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場上首次出現(xiàn)的或是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。 ? 金融新產(chǎn)品是指金融業(yè)提供的能夠給客戶帶來新的滿足和利益各種可能的服務(wù)。 ? 包括以下幾種： ? （一）新問世產(chǎn)品 —— 完全新產(chǎn)品 ? （二）換代新產(chǎn)品 ? （三）改革新產(chǎn)品 ? （四）仿制新產(chǎn)品 ?二、新產(chǎn)品開發(fā)程序 ?新產(chǎn)品開發(fā)難度較大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品的失敗率消費(fèi)品為 40%，工業(yè)品為 20%，服務(wù)業(yè)為 18%。 123 （二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 試制 市場 試銷 批量 上市 客戶埋怨 客戶調(diào)查 客戶員工建議 競爭 新技術(shù) 主意 來源 （一）構(gòu)思搜集 頭腦風(fēng)暴法 屬性列舉法 強(qiáng)行關(guān)系法 ? （一）構(gòu)思 ? 構(gòu)思來源：顧客、競爭對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商。 ? 構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法。 ? （二）篩選 ? 市場成功的條件。 ? 企業(yè)內(nèi)部條件。 ? 銷售條件。 ? 利潤收益條件。 ? （三）產(chǎn)品概念與測試 ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： ? 誰使用：成人、老年人、兒童 ? 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 ? 概念 1：一種速食早餐，針對(duì)成年人 ? 概念 2：一種午餐輔助食品，針對(duì)兒童 ? 概念 3：一種保健補(bǔ)品，針對(duì)老年人 第三節(jié) 金融新產(chǎn)品開發(fā) ? （四）商業(yè)分析 ? 估計(jì)銷售量、成本和利潤 估計(jì)市場需求 產(chǎn)品或服務(wù)名稱 目標(biāo)市場 潛在的市場總值 預(yù)期市場增長率 營銷成本 調(diào)研成本 人員費(fèi)用 產(chǎn)品或服務(wù)特征 制定市場策略 市場潛在總量 目前或預(yù)期市場份額 類似產(chǎn)品或服務(wù)銷售量 對(duì)新客戶的吸引力 對(duì)老客戶交叉銷售能力 ?（五）使產(chǎn)品概念實(shí)體化 滿足和刺激消費(fèi)小需求，性能特色應(yīng)該傳達(dá)心理特征；同時(shí)生產(chǎn)成本較低，時(shí)間較短 借助藍(lán)圖方法進(jìn)行流程設(shè)計(jì)和有形展示設(shè)計(jì) 生產(chǎn)經(jīng)營部門，如研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等部門一體化和協(xié)調(diào)化 管理 方法 樣品 /方案比較 （六）測試 調(diào)查 個(gè)別面談 電話訪問 確保安全 確保有效 投放市場試銷 由客戶做判斷 調(diào)查問卷方式 獲得新產(chǎn)品或服務(wù)試用率和購買意向方面的詳盡信息；檢查商業(yè)分析中的預(yù)測銷售量合理與否。根據(jù)新的調(diào)查數(shù)據(jù)重新編制新的損益表，或修改新產(chǎn)品或服務(wù) 客戶測試 市場測試 性能測試 ?（七）商業(yè)化投放 ?上市時(shí)間 ?上市地點(diǎn) ?目標(biāo)市場 ?導(dǎo)入策略 第四節(jié) 生命周期策略 ? 金融服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略 ? （一） 產(chǎn)品生命周期 是指一種新產(chǎn)品從投入市場直到被市場淘汰的整個(gè)過程。 ? 產(chǎn)品生命周期是以投入市場后的銷售額和企業(yè)所獲得的利潤額的變化來衡量的。 ? 一般來說，產(chǎn)品進(jìn)入市場后的銷售增長情況和企業(yè)利潤額的變化要經(jīng)過進(jìn)入、成長、成熟和衰退四個(gè)不同階段。金融服務(wù)產(chǎn)品跟一般商品一樣也分為四個(gè)階段。如下圖。 132 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 銷售增長率 % 0。 110 ＞ 10 0。 110 ＜ 0 產(chǎn)品普及率 % 5 550 5090 ＞ 90 ? （二）金融服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略 ? 引入期的特點(diǎn)及影響策略 ? 這是消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品了解、認(rèn)識(shí)和接收的過程。驗(yàn)證金融產(chǎn)品是否符合市場需要的過程。這一過程的特點(diǎn)：銷售量低，銷售額增長緩慢；購買者少，競爭者也不多；成本高，利潤少，甚至無利潤或虧損。金融企業(yè)的營銷策略主要采取價(jià)格和促銷相結(jié)合的策略。具體有以下幾種： ? （ 1）快速掠去策略 —— 高價(jià)促銷 ? 采用高價(jià)格、高促銷方式將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。 ? 先聲奪人、搶占市場，以期在競爭者尚未出現(xiàn)之前就收回成本并獲得利潤。 ? 適合采取這種策略的市場環(huán)境為： ? 一是市場存在大量的潛在需求； ? 二是這種商品的品質(zhì)特別高，功效特殊暫時(shí)沒有或者很少有替代品。 ? 消費(fèi)者一旦了解認(rèn)識(shí)后，愿意出高價(jià)購買。 ? （ 2）緩慢掠去策略 —— 高價(jià)低促銷 ? 市場條件： ? 市場規(guī)模有限；大部分顧客了解產(chǎn)品；顧客愿付高價(jià)；無激烈競爭。 ? （ 3）快速滲透策略 —— 低價(jià)高促銷 ? 以最快的速度進(jìn)行市場滲透和提高市場占有率的策略 ? 市場條件：市場規(guī)模大；市場不了解產(chǎn)品；顧客對(duì)價(jià)格敏感；競爭者強(qiáng)大；有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) ? （ 4） 緩慢滲透 策略 —— 低價(jià)低促銷 ? 市場條件：市場規(guī)模大；顧客了解產(chǎn)品；顧客對(duì)價(jià)格敏感；存在競爭對(duì)手。 ?研究后發(fā)現(xiàn)： 平均市場份額（ %） 消費(fèi)品 工業(yè)品 開拓者 29 29 早期追隨者 17 21 后來者 13 15 開拓者優(yōu)勢(shì)的來源： 早期的使用者偏好開拓者的品牌因?yàn)樗鼈儑L試過并且滿意該品牌。 容易成為評(píng)價(jià)該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌龅闹虚g部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等 ? 模仿者勝過創(chuàng)新者 ? 失敗的開拓者的共同點(diǎn)是： ? 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬^早投入市場，產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源 ； ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競爭 ； ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因： ? 低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品 ? 用市場實(shí)力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場開拓者 。 ?成長期的特點(diǎn)及營銷策略 ?特點(diǎn)：產(chǎn)品已經(jīng)定性；客戶了解產(chǎn)品；銷售量迅速增加 ?措施： （ 1）渠道：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)；進(jìn)入新的細(xì)分市場 （ 2）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 （ 3）促銷轉(zhuǎn)變：廣告宣傳，樹立良好形象 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費(fèi)者購買 （ 4）為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) ?成熟期的特點(diǎn)和影響策略 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足 〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 ? 成熟階段的市場特點(diǎn)： ? 成長率下降 ? 整個(gè)生產(chǎn)能力過剩 ? 競爭加劇 ? 競爭方式：降價(jià)，加大促銷 ? 利潤減少 ? 弱者退出 ? 行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)。 ?策略： 改進(jìn)市場： 促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)市場營銷組合 ?衰退期的特點(diǎn)及營銷策略 ?策略： ?（ 1）維持策略 ?（ 2）收縮策略 ?（ 3）放棄策略