【正文】 無形的。 ? 金融服務產(chǎn)品是指金融企業(yè)創(chuàng)造、可供資金需求者與資金供給者在金融市場上進行交易的各種金融工具，以及反映資金雙方債權(quán)債務關系的合約與文件。 ? 金融工具是指形成一個企業(yè)的金融資產(chǎn)，并形成其他單位的金融負債或權(quán)益工具的合同。金融工具包括金融資產(chǎn)、金融負債和權(quán)益工具 。 ? 金融資產(chǎn)通常指企業(yè)的下列資產(chǎn) :現(xiàn)金、銀行存款 。 ? 金融負債通常指企業(yè)的下列負債 :應付賬款、應付票據(jù)、應付債券等。 ? 權(quán)益工具通常指企業(yè)發(fā)行的普通股 。 ? 金融工具可以分為基礎金融工具和衍生工具。 ? 二、金融服務產(chǎn)品的主要類型 ? （一）銀行金融服務產(chǎn)品 ? 銀行可將產(chǎn)品劃分為：基礎性銀行產(chǎn)品、開發(fā)型顧問類產(chǎn)品和其他新興產(chǎn)品三大類。 ? 基礎性銀行產(chǎn)品 ? （ 1）資產(chǎn)類銀行產(chǎn)品 ? （ 2）負債類銀行產(chǎn)品 ? （ 3）結(jié)算類銀行產(chǎn)品 ? （ 4）租賃類銀行產(chǎn)品 ? （ 5）涉外類銀行產(chǎn)品 ?開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)品 ?（ 1）財務咨詢 ?（ 2）投資顧問 ?（ 3）戰(zhàn)略顧問 ?（ 4）融資顧問 ?（ 5）信息服務 ?其他新興產(chǎn)品 ? （二）保險金融服務 ? 按照保險基金的來源分類 ? （ 1）商業(yè)保險 ? （ 2）政策性保險 ? 農(nóng)業(yè)保險、社會保險等 ? 按照保險的實施形式分類 ? （ 1）強制保險 ? （ 2）自愿保險 ? 按照保險的對象分類 ? （ 1）財產(chǎn)保險 ? （ 2）人壽保險 ? 按照保險保障的范圍分類 ? （ 1）財產(chǎn)損失保險。有形財產(chǎn)的物質(zhì)財產(chǎn) ? （ 2）責任保險。以被保險人的民事賠償責任作為保險標的的保險。 ? （ 3）信用保險 ? 按照保險責任承擔的順序分類 ? （ 1）原保險 ? （ 2）再保險 ?（三）證券金融服務產(chǎn)品 ?產(chǎn)權(quán)證券、債券證券和共同基金 ?資本證券、貨幣證券和產(chǎn)品證券 ?（ 1）資本證券。股票、債券等 ?（ 2）貨幣證券。如各種票據(jù)等。 ?（ 3）產(chǎn)品證券。購物券 ?上市證券和非上市證券。 ? 商業(yè)證券和非商業(yè)證券 ? （ 1）商業(yè)證券。公司或企業(yè)發(fā)行的融資證券。 ? （ 2）非商業(yè)證券。公債等 ? 可轉(zhuǎn)讓證券和不可轉(zhuǎn)讓證券 ? 固定收入證券和變動收入證券 ? 可轉(zhuǎn)換證券和不可轉(zhuǎn)換證券 ? 私募證券和公募證券 ? 三、金融服務的產(chǎn)品層次 ? （一）核心產(chǎn)品 ? 第一層次， 核心產(chǎn)品 ，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠。 ? 核心產(chǎn)品由基本的服務產(chǎn)品組成，如在銀行開立的存、貸款賬戶。 ? 核心產(chǎn)品的實質(zhì)是為了解決客戶的某一主要問題而提供的服務，能夠滿足客戶的某種金融需求。 ? 核心利益：利息、股息、透支等。 ? 不同的金融服務產(chǎn)品有著不同的核心利益。 ? （二）形式產(chǎn)品 ? 第二個層次， 形式產(chǎn)品 ，形式產(chǎn)品是指金融產(chǎn)品的具體形式，展現(xiàn)核心產(chǎn)品的外部特征以滿足不同消費者的需求。 ? 實現(xiàn)核心利益所必須的基礎產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等 ? 金融產(chǎn)品多是無形的，主要通過提供服務的質(zhì)量與方式來體現(xiàn)。 ? （三）附加產(chǎn)品 ? 第三個層次， 期望產(chǎn)品 ，也叫延伸產(chǎn)品或增值產(chǎn)品，它是指為了使得其產(chǎn)品與其他對手有所區(qū)別，即給其核心產(chǎn)品加入附加值。即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 獲得滿意 ? （四）期望產(chǎn)品 ? 第四個層次， 附加產(chǎn)品 ，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 ? 客戶購買某種具體的金融服務或產(chǎn)品，期望這些產(chǎn)品和服務所具備的一些屬性和條件。 ? 如銀行卡的持卡人可享受的服務便利等。 ? 如旅館－－電視機，網(wǎng)絡接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。 獲得驚奇和高興 ?（五）潛在產(chǎn)品 ?第五個層次是 潛在產(chǎn)品 ，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向 〕 。 ?如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 119 ? 產(chǎn)品整體概念 （五層次） ?銀行的核心產(chǎn)品： ?現(xiàn)金提取 ?資產(chǎn)安全 ?資金劃轉(zhuǎn) ?延期付款 ?財務咨詢 核心 產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 第二節(jié) 影響金融服務產(chǎn)品策略的因素 ?一、客戶 ?二、行業(yè)風險 ?三、競爭對手的策略 ?四、新技術(shù) 第三節(jié) 金融新產(chǎn)品開發(fā) ? 一、金融新產(chǎn)品的含義及類型 ? 新產(chǎn)品是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品。 ? 金融新產(chǎn)品是指金融業(yè)提供的能夠給客戶帶來新的滿足和利益各種可能的服務。 ? 包括以下幾種： ? （一）新問世產(chǎn)品 —— 完全新產(chǎn)品 ? （二）換代新產(chǎn)品 ? （三）改革新產(chǎn)品 ? （四）仿制新產(chǎn)品 ?二、新產(chǎn)品開發(fā)程序 ?新產(chǎn)品開發(fā)難度較大，據(jù)統(tǒng)計，新產(chǎn)品的失敗率消費品為 40%，工業(yè)品為 20%，服務業(yè)為 18%。 123 （二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 試制 市場 試銷 批量 上市 客戶埋怨 客戶調(diào)查 客戶員工建議 競爭 新技術(shù) 主意 來源 （一）構(gòu)思搜集 頭腦風暴法 屬性列舉法 強行關系法 ? （一）構(gòu)思 ? 構(gòu)思來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商。 ? 構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法。 ? （二）篩選 ? 市場成功的條件。 ? 企業(yè)內(nèi)部條件。 ? 銷售條件。 ? 利潤收益條件。 ? （三）產(chǎn)品概念與測試 ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： ? 誰使用：成人、老年人、兒童 ? 什么時候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 ? 概念 1：一種速食早餐，針對成年人 ? 概念 2：一種午餐輔助食品，針對兒童 ? 概念 3：一種保健補品，針對老年人 第三節(jié) 金融新產(chǎn)品開發(fā) ? （四）商業(yè)分析 ? 估計銷售量、成本和利潤 估計市場需求 產(chǎn)品或服務名稱 目標市場 潛在的市場總值 預期市場增長率 營銷成本 調(diào)研成本 人員費用 產(chǎn)品或服務特征 制定市場策略 市場潛在總量 目前或預期市場份額 類似產(chǎn)品或服務銷售量 對新客戶的吸引力 對老客戶交叉銷售能力 ?（五）使產(chǎn)品概念實體化 滿足和刺激消費小需求，性能特色應該傳達心理特征；同時生產(chǎn)成本較低，時間較短 借助藍圖方法進行流程設計和有形展示設計 生產(chǎn)經(jīng)營部門，如研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、財務等部門一體化和協(xié)調(diào)化 管理 方法 樣品 /方案比較 （六）測試 調(diào)查 個別面談 電話訪問 確保安全 確保有效 投放市場試銷 由客戶做判斷 調(diào)查問卷方式 獲得新產(chǎn)品或服務試用率和購買意向方面的詳盡信息；檢查商業(yè)分析中的預測銷售量合理與否。根據(jù)新的調(diào)查數(shù)據(jù)重新編制新的損益表，或修改新產(chǎn)品或服務 客戶測試 市場測試 性能測試 ?（七）商業(yè)化投放 ?上市時間 ?上市地點 ?目標市場 ?導入策略 第四節(jié) 生命周期策略 ? 金融服務產(chǎn)品生命周期策略 ? （一） 產(chǎn)品生命周期 是指一種新產(chǎn)品從投入市場直到被市場淘汰的整個過程。 ? 產(chǎn)品生命周期是以投入市場后的銷售額和企業(yè)所獲得的利潤額的變化來衡量的。 ? 一般來說，產(chǎn)品進入市場后的銷售增長情況和企業(yè)利潤額的變化要經(jīng)過進入、成長、成熟和衰退四個不同階段。金融服務產(chǎn)品跟一般商品一樣也分為四個階段。如下圖。 132 銷 售 與 利 潤 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 銷售增長率 % 0。 110 ＞ 10 0。 110 ＜ 0 產(chǎn)品普及率 % 5 550 5090 ＞ 90 ? （二）金融服務產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略 ? 引入期的特點及影響策略 ? 這是消費者對金融產(chǎn)品了解、認識和接收的過程。驗證金融產(chǎn)品是否符合市場需要的過程。這一過程的特點：銷售量低，銷售額增長緩慢；購買者少，競爭者也不多；成本高，利潤少，甚至無利潤或虧損。金融企業(yè)的營銷策略主要采取價格和促銷相結(jié)合的策略。具體有以下幾種： ? （ 1）快速掠去策略 —— 高價促銷 ? 采用高價格、高促銷方式將產(chǎn)品導入市場。 ? 先聲奪人、搶占市場，以期在競爭者尚未出現(xiàn)之前就收回成本并獲得利潤。 ? 適合采取這種策略的市場環(huán)境為： ? 一是市場存在大量的潛在需求； ? 二是這種商品的品質(zhì)特別高，功效特殊暫時沒有或者很少有替代品。 ? 消費者一旦了解認識后，愿意出高價購買。 ? （ 2）緩慢掠去策略 —— 高價低促銷 ? 市場條件： ? 市場規(guī)模有限；大部分顧客了解產(chǎn)品；顧客愿付高價；無激烈競爭。 ? （ 3）快速滲透策略 —— 低價高促銷 ? 以最快的速度進行市場滲透和提高市場占有率的策略 ? 市場條件：市場規(guī)模大；市場不了解產(chǎn)品；顧客對價格敏感；競爭者強大；有規(guī)模效應或經(jīng)驗曲線效應 ? （ 4） 緩慢滲透 策略 —— 低價低促銷 ? 市場條件：市場規(guī)模大；顧客了解產(chǎn)品；顧客對價格敏感；存在競爭對手。 ?研究后發(fā)現(xiàn)： 平均市場份額（ %） 消費品 工業(yè)品 開拓者 29 29 早期追隨者 17 21 后來者 13 15 開拓者優(yōu)勢的來源： 早期的使用者偏好開拓者的品牌因為它們嘗試過并且滿意該品牌。 容易成為評價該類產(chǎn)品的標準 早期開拓者能獲得更多的消費者因為它定位于市場的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟，技術(shù)領導，稀缺資源的占有，形成其它進入障礙等 ? 模仿者勝過創(chuàng)新者 ? 失敗的開拓者的共同點是： ? 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，過早投入市場，產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源 ； ? 缺乏資源與后進入的大企業(yè)競爭 ； ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負 ? 模仿者的成功的原因： ? 低價格，連續(xù)改進產(chǎn)品 ? 用市場實力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場開拓者 。 ?成長期的特點及營銷策略 ?特點：產(chǎn)品已經(jīng)定性；客戶了解產(chǎn)品；銷售量迅速增加 ?措施： （ 1）渠道：增加銷售網(wǎng)點；進入新的細分市場 （ 2）改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 （ 3）促銷轉(zhuǎn)變：廣告宣傳，樹立良好形象 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費者購買 （ 4）為吸引顧客，適時降價 ?成熟期的特點和影響策略 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足 〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 ? 成熟階段的市場特點： ? 成長率下降 ? 整個生產(chǎn)能力過剩 ? 競爭加劇 ? 競爭方式：降價，加大促銷 ? 利潤減少 ? 弱者退出 ? 行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè)。 ?策略： 改進市場： 促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 改進產(chǎn)品 改進市場營銷組合 ?衰退期的特點及營銷策略 ?策略： ?（ 1）維持策略 ?（ 2）收縮策略 ?（ 3）放棄策略