【正文】 上的居民。該公司首先派出了自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理。幾天以后，該經(jīng)理發(fā)回電報(bào)說(shuō)： “ 這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場(chǎng)。 ” ? 證實(shí)這一點(diǎn)，該公司又把自己最好的推銷員派到該島上為了。一周之后，該推銷員回報(bào)：“這里的居民沒有一個(gè)人有鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)?！? 77 ? 該公司最后又把自己的市場(chǎng)營(yíng)銷副經(jīng)理派去考察。兩周以后，他匯報(bào)說(shuō)：“這里的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。” 我們還必須取得部落酋長(zhǎng)的支持與合作。他們沒有錢，但可用水果與我們交換。我測(cè)算了三年內(nèi)的銷售收入及成本，包括把水果賣給歐洲超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)的費(fèi)用，回報(bào)率可達(dá) 30%。我建議公司開辟這個(gè)市場(chǎng)。 78 ? 請(qǐng)問(wèn)： ? 三名人員的態(tài)度和行為有什么不同？哪一個(gè)才是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人才？ 79 本章思考題 ? 國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的異同 ? 國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的異同 ? 什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)觀念的演變 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 ? 企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的原因 80 學(xué)習(xí)參考： ? 雜志 : ? 中國(guó)經(jīng)貿(mào) 商業(yè)時(shí)代 現(xiàn)代營(yíng)銷 電子商務(wù) 中國(guó)電子商務(wù) 國(guó)際人才 環(huán)球 看世界 ? 報(bào)紙 : ? 人民日?qǐng)?bào) 光明日?qǐng)?bào) 國(guó)際商報(bào) 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 國(guó)際經(jīng)貿(mào)消息 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 南方周末 華爾街報(bào) ? 網(wǎng)站 : ? 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) : ? 商務(wù)部網(wǎng)站： ? 中國(guó)商務(wù)在線： ? 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)： 81 成功案例 —麥當(dāng)勞 ? 以漢堡聞名于世，在全球各地有一萬(wàn)多家分店，每年盈利 200多億美元，在2022年又戰(zhàn)果輝煌。 ? 營(yíng)銷專家 米爾頓 科特勒 提出，快餐食品對(duì)消費(fèi)者健康的影響、民族和文化意識(shí)，以及品牌老化是麥當(dāng)勞在全球和中國(guó)遇到大麻煩的三大主要原因。 82 ? 市場(chǎng)地位 ： 世界快餐食品老大，但是近年來(lái)在全球各地市場(chǎng)受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。 ? 市場(chǎng)意義 ： 麥當(dāng)勞在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，被很多人稱為麥當(dāng)勞的“變臉”行動(dòng)。麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚化的嘻哈形象。 83 ? 2022年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷官拉里 萊特（ Larry Light） 上任。拉里 萊特是“品牌價(jià)值管理”（ BVM） 體系的創(chuàng)立者之一，他上任后，策劃了麥當(dāng)勞歷史上第一次品牌更新計(jì)劃，取代了以前以“微笑”為主體的營(yíng)銷活動(dòng)。 84 麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略解析 ? 在新任首席營(yíng)銷官 拉里 萊特 的主持下，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新營(yíng)銷策略產(chǎn)生了一個(gè)新的全球營(yíng)銷主題 —— “我就喜歡” 。 ? 麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官 康塔洛普 說(shuō)：“我們?cè)?jīng)是廣告和營(yíng)銷的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手?！? 85 變臉，讓品牌年輕時(shí)尚化 ? 麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是 “ 品牌老化 ” 的問(wèn)題。麥當(dāng)勞以前并沒有首席營(yíng)銷官的職位， 50年不變的 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ”就是麥當(dāng)勞的 “ 首席快樂(lè)官 ” （ Chief Happiness Officer）。 以前，笑容可掬的 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ” 對(duì)于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場(chǎng)都非常有親和力，是不錯(cuò)的 “ 品牌代言人 ” 。 ? 但是，隨著時(shí)間的推移，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著社會(huì)外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。根據(jù)麥當(dāng)勞做過(guò)的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ” 的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，他們更喜歡 “ 酷 ” 、刺激和冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。麥當(dāng)勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。 86 ? “ 我就喜歡 ” 把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著 “ 酷 ” 、 “ 自己做主 ” 、 “ 我行我素 ” 等年輕人推崇的理念。 ? 以在中國(guó)地區(qū)為例，首先，廣告語(yǔ)就贏得了很多年輕人的好評(píng)，一個(gè)中學(xué)生在被問(wèn)及對(duì)麥當(dāng)勞廣告的看法時(shí)說(shuō)： “‘ 我就喜歡 ’ 里面的 ‘ 就 ’ 字很酷，我特別欣賞。 ” 中文麥當(dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號(hào)召力，是有主見、有活力、有上進(jìn)心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和 Ramp。B曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注。 87 加快本地化步伐 ? 麥當(dāng)勞在中國(guó)一直堅(jiān)持自己獨(dú)資開設(shè)連鎖店，沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張方式。麥當(dāng)勞遵循的是 “ 全球化 ” 策略，而肯德基實(shí)行的是 “ 本地化 ” 策略。 ? 但是，面對(duì)肯德基每幾個(gè)月就推出一道符合當(dāng)?shù)厝丝谖?、頗受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的食品，連鎖店越開越多，麥當(dāng)勞再也坐不住了。 2022年 8月，麥當(dāng)勞批準(zhǔn)了中國(guó)大陸第一個(gè)特許加盟商，并表示近期將批準(zhǔn) 5個(gè)特許加盟商 88 ? 根據(jù)麥當(dāng)勞 2022年底做的市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者在用餐地點(diǎn)的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛(wèi)生環(huán)境和地點(diǎn)便利等條件，消費(fèi)者對(duì)多元的口味選擇，尤其對(duì)于常規(guī)米飯食品有極高的需求。 ? 2022年，麥當(dāng)勞已經(jīng)在臺(tái)灣、新加坡等地推出了 “ 和風(fēng)飯食系列 ” 、 “ 韓式泡菜堡 ” 等東方口味食品，中國(guó)大陸也推出了 “ 板燒雞腿漢堡 ” 。麥當(dāng)勞公司的營(yíng)銷人員稱： “ 麥當(dāng)勞未來(lái)還會(huì)不斷有新的產(chǎn)品推出，以順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的需求。 ” 89 水平協(xié)作營(yíng)銷強(qiáng)化新品牌 ? 為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)， 2022年 11月 24日， 兩個(gè) “ M”—— 麥當(dāng)勞與“ 動(dòng)感地帶 ” （ MZone） 結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的 “ 我的地盤，我就喜歡 ” 的 “ 通信 +快餐 ” 的協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用 “ 最酷、最眩、最動(dòng)感 ”來(lái)形容這次營(yíng)銷活動(dòng)。 90 ? 雖然這兩個(gè) 2022年非常出位的品牌經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標(biāo)受眾和它們希望傳達(dá)的品牌個(gè)性，讓它們成為了 “ 同道兄弟 ” 。麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳推出了只有動(dòng)感地帶成員才能以 15元價(jià)格享用的原價(jià) “ 動(dòng)感套餐 ” 。 每月的 動(dòng)感套餐 由會(huì)員通過(guò)短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。 91 ? 市場(chǎng)效果 ： 麥當(dāng)勞公司公布的 2022年 11月份銷售收入增長(zhǎng)了 %,亞太地區(qū)的銷售收入增長(zhǎng)了 %。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了 16個(gè)月以來(lái)的新高。JP摩根集團(tuán) 2022年 12月稱，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當(dāng)勞的股票評(píng)級(jí)從“一般市場(chǎng)表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場(chǎng)表現(xiàn)”。