《國際營銷第一章》ppt課件-預(yù)覽頁
【正文】 以市場營銷活動為研究的對象，中文譯為 市場營銷學(xué) 。 20 交換 ? 企業(yè)的一切市場營銷活動都是為了實(shí)現(xiàn)潛在交換，與顧客達(dá)成交易。 l 顧客不是我們工作的障礙 ， 他們是我們工作的目標(biāo) 。 l顧客是把他們的欲望帶給我們的人 。 營銷備忘 22 簡單的說，市場營銷就是 ?指企業(yè)識別和確定消費(fèi)者和用戶的需要，并使提供的商品或服務(wù)能滿足這些需要的一切活動。 25 ? 是大市場營銷。 ? （ 2）進(jìn)行交易的過程相似。 ? （ 2） 可控因素（ Controllable Factors） 也有不同。 31 差異性： ? （１）兩者所涉及的貿(mào)易不同。 32 ? （３）兩者的原動力不同 ? 國際貿(mào)易的 原動力 是 比較利益 ，即每個國家應(yīng)專門生產(chǎn)成本較低的商品來出口。特普斯拉從不同的角度進(jìn)行了比較。企業(yè)面臨的主要問題是商品的銷售，而研究銷售的營銷學(xué)受到企業(yè)的重視和應(yīng)用。 39 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展的前提條件： ? 高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì) 。 40 二、市場營銷經(jīng)營觀念的演變 ? 泰國東方飯店的故事 ? 市場營銷觀念 是指企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想或者是指一種思維方式。 42 （一）生產(chǎn)觀念 (Production Concept) ?產(chǎn)生條件： 萌芽期。 ” 43 亨利 甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色 T型車。 45 （二）產(chǎn)品觀念 (Product Concept) ?具體表現(xiàn)：片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，忽視市場需求。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。 推銷觀念 認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。 ?企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)：推銷產(chǎn)品。 50 （四）市場營銷觀念(Marketing Concept) 市場營銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于判斷目標(biāo)市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。 ?實(shí)質(zhì)： 以顧客為中心，采取整體營銷活動，在滿足顧客需求和利益的基礎(chǔ)上，獲取企業(yè)利潤。 ” 52 市場營銷與推銷的區(qū)別 活動中心 手段 活動過程 目標(biāo) 市場營銷 企業(yè)目標(biāo)與顧客需要 產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷 （整合營銷） 產(chǎn)前 產(chǎn)中 產(chǎn)后 售后 通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤 推銷 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷 促銷 產(chǎn)后 通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來 增加利潤 53 二戰(zhàn)以前 ， 福特汽車公司依靠老福特的黑色 T型車取得輝煌的成就 ， 但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué) ， 不管市場環(huán)境的變化 ， 需求的變動 。 案例 4 54 上世紀(jì) 40年代中期，百事可樂公司把目標(biāo)定位在爭取青年一代消費(fèi)者的需求身上，將產(chǎn)品打入尚未完全依賴于可口可樂的新一代消費(fèi)者市場，重點(diǎn)放在用戶需要上。 營銷部門認(rèn)為可用來生產(chǎn)雅潔好看的浴盆 。 案例 6 56 一個歐洲大航空公司的營銷副總裁期望增加該公司的航運(yùn)份額。 案例 7 57 （五）社會市場營銷觀念(Social Marketing Concept) 社會市場營銷觀點(diǎn) ：以顧客需求和社會利益為重點(diǎn)，采取整體營銷活動，在滿足顧客需求的同時(shí)，考慮到社會公眾的長遠(yuǎn)利益，達(dá)到謀求企業(yè)利潤的目的。 ?具體表現(xiàn)：企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會利益有機(jī)地結(jié)合起來。 ” ? （ 四 ） 實(shí)事求是 ， 創(chuàng)造發(fā)展 ? （ 五 ） 人才是企業(yè)真正的財(cái)富 61 三、國際市場營銷觀念的演進(jìn) ? （一）市場延伸觀念 ? 以本地市場為中心，國際營銷是次要的，是國內(nèi)營銷的補(bǔ)充。 64 綠色營銷 ? 是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。 66 整合營銷 ? 上世紀(jì) 90年代，倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授?？铺乩仗岢? ? 他指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。一家美國制鞋公司打算把自己的產(chǎn)品賣給這個小島上的居民。一周之后，該推銷員回報(bào)：“這里的居民沒有一個人有鞋，這里是巨大的潛在市場。” 我們還必須取得部落酋長的支持與合作。 78 ? 請問： ? 三名人員的態(tài)度和行為有什么不同？哪一個才是真正的市場營銷人才？ 79 本章思考題 ? 國際營銷與國內(nèi)營銷的異同 ? 國際營銷與國際貿(mào)易的異同 ? 什么是國際市場營銷 ? 市場營銷經(jīng)營觀念的演變 ? 國際市場營銷觀念的演變 ? 企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的原因 80 學(xué)習(xí)參考： ? 雜志 : ? 中國經(jīng)貿(mào) 商業(yè)時(shí)代 現(xiàn)代營銷 電子商務(wù) 中國電子商務(wù) 國際人才 環(huán)球 看世界 ? 報(bào)紙 : ? 人民日報(bào) 光明日報(bào) 國際商報(bào) 經(jīng)濟(jì)日報(bào) 國際經(jīng)貿(mào)消息 中國經(jīng)營報(bào) 南方周末 華爾街報(bào) ? 網(wǎng)站 : ? 中國經(jīng)營報(bào) : ? 商務(wù)部網(wǎng)站： ? 中國商務(wù)在線： ? 中國營銷傳播網(wǎng)： 81 成功案例 —麥當(dāng)勞 ? 以漢堡聞名于世，在全球各地有一萬多家分店，每年盈利 200多億美元，在2022年又戰(zhàn)果輝煌。在中國市場，麥當(dāng)勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。萊特（ Larry Light） 上任。萊特 的主持下，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新營銷策略產(chǎn)生了一個新的全球營銷主題 —— “我就喜歡” 。 以前，笑容可掬的 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ” 對于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場都非常有親和力，是不錯的 “ 品牌代言人 ” 。麥當(dāng)勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和 Ramp。 ? 但是，面對肯德基每幾個月就推出一道符合當(dāng)?shù)厝丝谖?、頗受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的食品，連鎖店越開越多，麥當(dāng)勞再也坐不住了。 ” 89 水平協(xié)作營銷強(qiáng)化新品牌 ? 為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動， 2022年 11月 24日， 兩個 “ M”—— 麥當(dāng)勞與“ 動感地帶 ” （ MZone） 結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的 “ 我的地盤，我就喜歡 ” 的 “ 通信 +快餐 ” 的協(xié)同營銷活動。 每月的 動感套餐 由會員通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。
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