【正文】 背景：資本主義工業(yè)革命，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率提高，生產(chǎn)能力增長速度超過市場需求增長速度。而國際市場營銷的原動力是以追求利潤為動機(jī)的 企業(yè)決策 ，一般是由 企業(yè)組織的。而國際市場營銷的各項(xiàng)活動主要是由銷售者開展的，因此主要涉及 售出 方面。 4P’S ? （ 3）國際市場營銷需要實(shí)行“多國協(xié)調(diào)和控制” 28 ? （ 3）國際市場營銷需要實(shí)行“多國協(xié)調(diào)和控制” 使母公司和各國子公司成為一個營銷整體。 27 區(qū)別 ：國際營銷的跨國性 ? （ 1）國際市場營銷是一種對“交叉文化”的管理。 ? 4P’S是指： product price place promotion ? 2P’S是指： power public relations ? 任務(wù)是開拓國際市場，提高產(chǎn)品的國際競爭力，促進(jìn)企業(yè)國際化。 從以下四個方面理解： ? 是企業(yè)營銷活動的一種，是國內(nèi)市場營銷在國際市場上的延伸。 資料來源：轉(zhuǎn)引自［美］菲利普 l顧客不是我們要爭辯和斗智的人 。 ?也就是說，賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足；買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所 . 21 l 顧客是本公司最重要的人 ， 不論是親臨或郵購 。推銷只是市場營銷冰山的尖端。 至今世界各地的可口可樂廣告、商標(biāo)，甚至標(biāo)有可口可樂標(biāo)志的紅色冰箱，都是地道的美國貨。 ” ? 如今，可口可樂公司所有大小決策，都緊緊圍繞新的經(jīng)營理念進(jìn)行。 10 經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變 ? 可口可樂全球經(jīng)營哲學(xué) ， 即 買得到、買得起、樂得買 。據(jù)統(tǒng)計，近幾十年來，可口可樂已經(jīng)在全球借別人之力建起 1200多家裝瓶廠，可口可樂公司收入的 63％，來自海外市場。伍德魯夫經(jīng)過一番調(diào)查，一個新的設(shè)想出現(xiàn)了：在海外利用當(dāng)?shù)氐娜肆黹_拓可口可樂的市場，這也是伍德魯夫的所謂 “當(dāng)?shù)刂髁x” 。美國最高當(dāng)局向可口可樂公司提出了巨額定貨，要求他們以優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的服務(wù) “ 支援 ” 反法西斯戰(zhàn)爭。 5 通行全球的“當(dāng)?shù)刂髁x” ? 可口可樂大規(guī)模地走出美國本土，應(yīng)該說是從第二次世界大戰(zhàn)時開始的。據(jù)說在美國，不知道美國總統(tǒng)是誰的大有人在，但不知道可口可樂的人沒有。由此不難窺見可口可樂之魅力。 1941年，日本偷襲珍珠港，美國對日宣戰(zhàn)，大批的參戰(zhàn)美軍被源源不斷地派遣到硝煙彌漫的戰(zhàn)場。此后，從太平洋東岸到易北河邊，美國士兵們沿途一共喝掉了一百多億瓶可口可樂。 7 ? 伍德魯夫“當(dāng)?shù)刂髁x”的主要原則是： ? （ 1）在當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司，所有員工都用當(dāng)?shù)厝耍唬?2）由當(dāng)?shù)鼗I措資金，總公司原則是不出錢；（ 3）除了可口可樂“秘密配方”的濃縮原汁以外，一切設(shè)備、材料、運(yùn)輸、銷售等，都由當(dāng)?shù)厝俗灾谱赞k，總公司只提供技術(shù)服務(wù)；（ 4）銷售方針、生產(chǎn)技術(shù)、人員培訓(xùn)由總公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。 9 銷售網(wǎng)絡(luò)：由點(diǎn)到點(diǎn)，點(diǎn)點(diǎn)相連 ? 走向海外市場的可口可樂是橫向合作的產(chǎn)物，要想穩(wěn)固占領(lǐng)海外市場，在當(dāng)?shù)貎H僅建立灌裝分廠還是很不夠的，要想贏得最大的市場份額，必須建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。最近幾年明確 無處不在、物超所值、心中首選 。 12 全球統(tǒng)一廣告策略 ? 伍德魯夫曾說： “ 我們的可口可樂中 ％是糖和水，如不把廣告做好，可能就沒有人喝了。 13 營銷視野 營銷在我們的生活中無處不在 l 企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要 l 學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要 l 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要 l 政治家需要營銷 ， 以滿足他的人民的需要 l 我們自己也需要營銷 ， 以滿足與人有效交往的需要 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行 “ 營銷調(diào)研 ” 以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板 “ 自我營銷 ” 的最佳方式。推銷是企業(yè)的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。 l 不是顧客依靠我們 ， 而是我們依靠顧客 。 從未有人會取得同顧客爭辯的勝利 ?？铺乩罩骸稜I銷管理》（新千年版），北京，中國人民大學(xué)出版社，第 1版，第 62頁， 。 ? 跨國性為其根本特征。 26 二、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的共性與區(qū)別 ? 共性： ? （ 1）任務(wù)相同：確定市場需求，制定適當(dāng)?shù)?4P’S營銷組合。 Crossculture Management ? 非可控因素（ Uncontrollable Factors）： 即企業(yè)的外部環(huán)境因素。 使 1＋ 12（整體效益大于局部效益之和） 29 三、國際市場營銷與其他學(xué)科的關(guān)系 ? 與營銷學(xué)的關(guān)系 ? 是營銷學(xué)的一個分支，是一門高級營銷學(xué) ? 與國際企業(yè)管理的關(guān)系 ? 是國際企業(yè)管理的分支學(xué)科 ? 與國際貿(mào)易的關(guān)系 ? 既有共性又有區(qū)別： 30 國際市場營銷與國際貿(mào)易 的共性與差異性 ? 共性： ? 兩者都是以 國際市場 為 活動場所 ，并都是以獲得 利潤收入 為 目的 而進(jìn)行的超國界的經(jīng)濟(jì)活動。 ? （２）兩者的方式不同 ? 國際貿(mào)易的產(chǎn)品和服務(wù)，其交換必須是超越國界的，即參加交換的 產(chǎn)品和服務(wù) 必須真正從一過轉(zhuǎn)移的另一國，國際市場營銷，則是指 經(jīng)濟(jì)活動 超越國界，而產(chǎn)品和服務(wù)不一定超越國界。 33 比較圖示： 美國市場營銷學(xué)教授弗恩 37 ? （ 2）應(yīng)用階段（ 20世紀(jì) 20年代至 40年代末） 歷史背景： 19291933年經(jīng)濟(jì)危機(jī)。 38 ? （ 4）發(fā)展階段（ 20世紀(jì) 70年代至今） 歷史背景： 70年代后，科學(xué)技術(shù)日益進(jìn)步，社會政治經(jīng)濟(jì)情況不斷變化，新科學(xué)、新理論不斷出現(xiàn)，企業(yè)營銷面臨許多新問題，在回答新問題中營銷學(xué)得到進(jìn)一步發(fā)展。 ? 國內(nèi)市場與國際市場的統(tǒng)一 。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。 ?具體表現(xiàn)為： “ 我們能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么；生產(chǎn)什么，就賣什么。福特把他的想法付諸實(shí)踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。 46 案例 2 有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。 47 （三）推銷觀念 (Selling Concept) 是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。供給增加，市場競爭激烈，銷售矛盾尖銳 ?實(shí)質(zhì)：是產(chǎn)品觀念的發(fā)展和延伸，仍是“以產(chǎn)定銷” ?具體表現(xiàn)：以推銷為重點(diǎn)，通過開拓市場，擴(kuò)大銷售來獲利。如果顧客認(rèn)為價格太高，推銷員就假裝進(jìn)經(jīng)理室請示經(jīng)理可否降價，顧客等了 10分鐘后，推銷員告訴顧客 “ 老板本不想降價，但我已說服