【正文】 及欺騙性廣告等，引起了廣大消費(fèi)者不滿。 這其實是營銷觀念之爭 。供給增加，市場競爭激烈，銷售矛盾尖銳 ?實質(zhì)：是產(chǎn)品觀念的發(fā)展和延伸，仍是“以產(chǎn)定銷” ?具體表現(xiàn)：以推銷為重點，通過開拓市場，擴(kuò)大銷售來獲利。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。 38 ? （ 4）發(fā)展階段（ 20世紀(jì) 70年代至今） 歷史背景： 70年代后，科學(xué)技術(shù)日益進(jìn)步，社會政治經(jīng)濟(jì)情況不斷變化，新科學(xué)、新理論不斷出現(xiàn)，企業(yè)營銷面臨許多新問題，在回答新問題中營銷學(xué)得到進(jìn)一步發(fā)展。 使 1＋ 12（整體效益大于局部效益之和） 29 三、國際市場營銷與其他學(xué)科的關(guān)系 ? 與營銷學(xué)的關(guān)系 ? 是營銷學(xué)的一個分支，是一門高級營銷學(xué) ? 與國際企業(yè)管理的關(guān)系 ? 是國際企業(yè)管理的分支學(xué)科 ? 與國際貿(mào)易的關(guān)系 ? 既有共性又有區(qū)別： 30 國際市場營銷與國際貿(mào)易 的共性與差異性 ? 共性： ? 兩者都是以 國際市場 為 活動場所 ，并都是以獲得 利潤收入 為 目的 而進(jìn)行的超國界的經(jīng)濟(jì)活動?？铺乩罩骸稜I銷管理》（新千年版），北京，中國人民大學(xué)出版社，第 1版，第 62頁， 。 13 營銷視野 營銷在我們的生活中無處不在 l 企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要 l 學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要 l 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要 l 政治家需要營銷 ， 以滿足他的人民的需要 l 我們自己也需要營銷 ， 以滿足與人有效交往的需要 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行 “ 營銷調(diào)研 ” 以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板 “ 自我營銷 ” 的最佳方式。 7 ? 伍德魯夫“當(dāng)?shù)刂髁x”的主要原則是： ? （ 1）在當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司，所有員工都用當(dāng)?shù)厝耍唬?2）由當(dāng)?shù)鼗I措資金，總公司原則是不出錢；（ 3）除了可口可樂“秘密配方”的濃縮原汁以外，一切設(shè)備、材料、運(yùn)輸、銷售等，都由當(dāng)?shù)厝俗灾谱赞k，總公司只提供技術(shù)服務(wù)；（ 4）銷售方針、生產(chǎn)技術(shù)、人員培訓(xùn)由總公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。據(jù)說在美國，不知道美國總統(tǒng)是誰的大有人在，但不知道可口可樂的人沒有。據(jù)統(tǒng)計，近幾十年來，可口可樂已經(jīng)在全球借別人之力建起 1200多家裝瓶廠，可口可樂公司收入的 63％，來自海外市場。推銷只是市場營銷冰山的尖端。 從以下四個方面理解： ? 是企業(yè)營銷活動的一種，是國內(nèi)市場營銷在國際市場上的延伸。而國際市場營銷的各項活動主要是由銷售者開展的，因此主要涉及 售出 方面。 ? 公平競爭的法制環(huán)境 。 產(chǎn)品觀念 認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。因此，百事公司推出新口味、新配方的產(chǎn)品，很受青年的的歡迎，搶占了可口可樂公司不少的市場份額，逼得可口可樂公司不得不改變配方以與百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改變，又遭到老一代消費(fèi)者的抱怨，弄得 “ 里外不是人 ” ，不但沒有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。 59 （六）戰(zhàn)略營銷觀念 ? 戰(zhàn)略營銷觀念（ 3C） 市場、社會 行業(yè) 消費(fèi)者、顧客 企業(yè)（公司） 競爭者 市場不是等來的，而是搶來的； 市場不是獨占的，而是共占的； 60 松下幸之助的經(jīng)營觀念 ? （ 一 ） 順應(yīng)天地自然的經(jīng)營觀 ? （ 二 ） 利潤是一種社會報酬 ? （ 三 ） 共存共榮的競爭原則 ? “ 一個制造商的使命是克服貧困 ， 使整個社會能脫離貧困并變得富裕 。 69 大市場營銷的提出 ? 戰(zhàn)術(shù)（ Tactics)的 4個 P： ? PRODUCT 產(chǎn)品決策 ? PLACE 渠道決策 ? PRICE 價格決策 ? PROMOTION促銷決策 ? 戰(zhàn)略 (Strategies)的 6個 P： ? PROBING 探查 ? PARTITIONING 分割 ? PRIORITIZING 優(yōu)先 ? POSITIONING 定位 ? POLITICAL POWER政治權(quán)利 ? PUBLIC RELATIONS公共關(guān)系 70 第三節(jié) 企業(yè)從事國際市場營銷的 原因及方式 71 一、企業(yè)從事國際營銷的原因 ? 延長產(chǎn)品生命周期 ? 在國外市場上可以獲得更高的利潤 ? 擴(kuò)大銷量，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 ? 在某些情況下，國外市場上的競爭激烈程度低于國內(nèi)市場 ? 地區(qū)多樣化比產(chǎn)品多樣化更優(yōu)越 ? 國外市場潛量巨大 72 ? 發(fā)展中國家取得國內(nèi)短缺的外匯 ? 比出口具有更多的優(yōu)點： ? （ 1）可以避開關(guān)稅、配額等貿(mào)易壁壘 ? （ 2）利用國外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗 ? （ 3）利用國外廉價勞動力資源和原材料 ? （ 4）更接近市場，直接獲得信息 ? （ 5）享受外國政府的優(yōu)惠待遇 73 二、企業(yè)進(jìn)行國際營銷的方式 ? （ 一 ） 出口 ? 消極出口 ? 積極出口 ? 直接出口 ? 間接出口 74 ? （二）許可貿(mào)易 ? 指企業(yè)向國外企業(yè)出售某些工藝、商標(biāo)、專利等使用權(quán)，允許國外企業(yè)產(chǎn)品本企業(yè)的產(chǎn)品?？铺乩?提出，快餐食品對消費(fèi)者健康的影響、民族和文化意識，以及品牌老化是麥當(dāng)勞在全球和中國遇到大麻煩的三大主要原因。根據(jù)麥當(dāng)勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ” 的形象非常老土、可笑。 90 ? 雖然這兩個 2022年非常出位的品牌經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標(biāo)受眾和它們希望傳達(dá)的品牌個性，讓它們成為了 “ 同道兄弟 ” 。 ? 2022年，麥當(dāng)勞已經(jīng)在臺灣、新加坡等地推出了 “ 和風(fēng)飯食系列 ” 、 “ 韓式泡菜堡 ” 等東方口味食品，中國大陸也推出了 “ 板燒雞腿漢堡 ” ?！? 85 變臉，讓品牌年輕時尚化 ? 麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是 “ 品牌老化 ” 的問題。我測算了三年內(nèi)的銷售收入及成本，包括把水果賣給歐洲超級市場連鎖集團(tuán)的費(fèi)用，回報率可達(dá) 30%。 ? 該理論主張用 4C取代傳統(tǒng)的 4P。 58 （五）社會市場營銷觀念(Social Marketing Concept) ?產(chǎn)生條件：繁榮期。 因而 ， 對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色 T型車 ， 希望得到款式多樣 、 色彩鮮艷 、 駕駛靈活 、 體現(xiàn)個性 、 流線型的汽車 ， 通用公司抓住需求變革的時機(jī) ， 推出了適應(yīng)市場需要的汽車 ， 很快占領(lǐng)了市場 ， 把老福