【正文】 向的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。如果顧客認(rèn)為價格太高，推銷員就假裝進(jìn)經(jīng)理室請示經(jīng)理可否降價，顧客等了 10分鐘后，推銷員告訴顧客 “ 老板本不想降價，但我已說服他同意了 ” 。 49 案例 3 顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。供給增加，市場競爭激烈，銷售矛盾尖銳 ?實質(zhì)：是產(chǎn)品觀念的發(fā)展和延伸，仍是“以產(chǎn)定銷” ?具體表現(xiàn)：以推銷為重點(diǎn)，通過開拓市場，擴(kuò)大銷售來獲利。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費(fèi)者作出更多的購買。 47 （三）推銷觀念 (Selling Concept) 是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。 46 案例 2 有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。 ?產(chǎn)生條件： 萌芽期。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。 案例 1 44 （二）產(chǎn)品觀念 (Product Concept) 是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想 。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費(fèi)群體。 ?具體表現(xiàn)為： “ 我們能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么；生產(chǎn)什么，就賣什么。 生產(chǎn)力水平低下，產(chǎn)品供不應(yīng)求。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。 ? （ 一 ） 生產(chǎn)觀念 ? （ 二 ） 產(chǎn)品觀念 ? （ 三 ） 推銷觀念 ? （ 四 ） 市場營銷觀念 ? （ 五 ） 社會市場營銷觀念 ? （ 六 ） 戰(zhàn)略營銷觀念 觀念就是財富，思路決定出路 41 （一）生產(chǎn)觀念 (Production Concept) 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。 ? 國內(nèi)市場與國際市場的統(tǒng)一 。 ? 全面形成的買方市場 。 38 ? （ 4）發(fā)展階段（ 20世紀(jì) 70年代至今） 歷史背景： 70年代后，科學(xué)技術(shù)日益進(jìn)步，社會政治經(jīng)濟(jì)情況不斷變化，新科學(xué)、新理論不斷出現(xiàn)，企業(yè)營銷面臨許多新問題，在回答新問題中營銷學(xué)得到進(jìn)一步發(fā)展。 ? （ 3）變革階段（ 20世紀(jì) 50年代初至 70年代初） 歷史背景：急劇膨脹的軍工工業(yè)轉(zhuǎn)向民用工業(yè)、科技革命使的社會生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品供應(yīng)豐富，供求矛盾突出。 37 ? （ 2）應(yīng)用階段（ 20世紀(jì) 20年代至 40年代末） 歷史背景： 19291933年經(jīng)濟(jì)危機(jī)。 34 比較項目 國際市場營銷 國際貿(mào)易 商品移動跨越國界 不一定 是 動機(jī) 企業(yè)決策 比較利益 買賣行為 有 有 倉儲運(yùn)輸 有 有 訂價策略 有 有 營銷研究 有 一般沒有 產(chǎn)品開發(fā) 有 一般沒有 促銷活動 有 一般沒有 渠道管理 有 有 35 第二節(jié) 國際市場營銷學(xué)的形成 ? 一、市場營銷的由來和發(fā)展 ? 二、市場營銷經(jīng)營觀念的演變 ? 三、國際市場營銷經(jīng)營觀念的演進(jìn) 36 一、市場營銷的由來和發(fā)展 市場營銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國，后來傳播到日本、西歐等地。 33 比較圖示： 美國市場營銷學(xué)教授弗恩 而且國際貿(mào)易的 組織者 是 國家 。 ? （２）兩者的方式不同 ? 國際貿(mào)易的產(chǎn)品和服務(wù)，其交換必須是超越國界的，即參加交換的 產(chǎn)品和服務(wù) 必須真正從一過轉(zhuǎn)移的另一國，國際市場營銷，則是指 經(jīng)濟(jì)活動 超越國界，而產(chǎn)品和服務(wù)不一定超越國界。 ? 國際貿(mào)易包括進(jìn)口和出口貿(mào)易，即包括 購進(jìn) 和 售出兩個主要方面。 使 1＋ 12（整體效益大于局部效益之和） 29 三、國際市場營銷與其他學(xué)科的關(guān)系 ? 與營銷學(xué)的關(guān)系 ? 是營銷學(xué)的一個分支，是一門高級營銷學(xué) ? 與國際企業(yè)管理的關(guān)系 ? 是國際企業(yè)管理的分支學(xué)科 ? 與國際貿(mào)易的關(guān)系 ? 既有共性又有區(qū)別： 30 國際市場營銷與國際貿(mào)易 的共性與差異性 ? 共性： ? 兩者都是以 國際市場 為 活動場所 ，并都是以獲得 利潤收入 為 目的 而進(jìn)行的超國界的經(jīng)濟(jì)活動。 ? 可控因素：指企業(yè)可以控制的營銷組合。 Crossculture Management ? 非可控因素（ Uncontrollable Factors）： 即企業(yè)的外部環(huán)境因素。 ? （ 3）經(jīng)營目的：通過滿足顧客需求來取得利潤。 26 二、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的共性與區(qū)別 ? 共性： ? （ 1）任務(wù)相同：確定市場需求，制定適當(dāng)?shù)?4P’S營銷組合。即 4P’S＋ 2P’S。 ? 跨國性為其根本特征。 簡單的營銷系統(tǒng)圖示 行業(yè) （由賣方組成） 市場 (由買方組成 ) 產(chǎn)品 /服務(wù) 貨幣 溝通 資訊 24 國際市場營銷 （ International Marketing）： 是指企業(yè) 跨越本國國界 進(jìn)行的市場營銷活動?？铺乩罩骸稜I銷管理》（新千年版），北京，中國人民大學(xué)出版社，第 1版，第 62頁， 。 我們的工作是為其服務(wù) ， 使他們和我們都得益 。 從未有人會取得同顧客爭辯的勝利 。 我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠 ， 而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠 。 l 不是顧客依靠我們 ， 而是我們依靠顧客 。 ?按照 菲利普 科特勒 的觀點(diǎn)，市場營銷是一種 “贏 —贏游戲(Win—Win game)。推銷是企業(yè)的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。 19 ? 菲利普 科特勒：“推銷不是市場營銷的最重要部分。 13 營銷視野 營銷在我們的生活中無處不在 l 企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要 l 學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要 l 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要 l 政治家需要營銷 ， 以滿足他的人民的需要 l 我們自己也需要營銷 ， 以滿足與人有效交往的需要 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行 “ 營銷調(diào)研 ” 以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板 “ 自我營銷 ” 的最佳方式。可口可樂公司在他們的國際經(jīng)營計劃中還有一條原則， 即所有的廣告，不論是在海外哪個國家做廣告，都由總公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)制作。 12 全球統(tǒng)一廣告策略 ? 伍德魯夫曾說： “ 我們的可口可樂中 ％是糖和水，如不把廣告做好，可能就沒有人喝了。 11