【正文】 指的是向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達到拓寬市場的目的 63 網(wǎng)絡營銷 ?就是利用網(wǎng)絡進行營銷活動。 ? 該理論主張用 4C取代傳統(tǒng)的 4P。幾天以后，該經(jīng)理發(fā)回電報說： “ 這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場。我測算了三年內(nèi)的銷售收入及成本，包括把水果賣給歐洲超級市場連鎖集團的費用，回報率可達 30%。麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的嘻哈形象?！? 85 變臉，讓品牌年輕時尚化 ? 麥當勞面臨的最大困擾就是 “ 品牌老化 ” 的問題。 ? 以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個中學生在被問及對麥當勞廣告的看法時說： “‘ 我就喜歡 ’ 里面的 ‘ 就 ’ 字很酷，我特別欣賞。 ? 2022年，麥當勞已經(jīng)在臺灣、新加坡等地推出了 “ 和風飯食系列 ” 、 “ 韓式泡菜堡 ” 等東方口味食品，中國大陸也推出了 “ 板燒雞腿漢堡 ” 。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了 16個月以來的新高。 90 ? 雖然這兩個 2022年非常出位的品牌經(jīng)營的業(yè)務范圍根本不相干，但是共同的目標受眾和它們希望傳達的品牌個性，讓它們成為了 “ 同道兄弟 ” 。 87 加快本地化步伐 ? 麥當勞在中國一直堅持自己獨資開設連鎖店，沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營的擴張方式。根據(jù)麥當勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費者認為 “ 麥當勞叔叔 ” 的形象非常老土、可笑。萊特是“品牌價值管理”（ BVM） 體系的創(chuàng)立者之一，他上任后，策劃了麥當勞歷史上第一次品牌更新計劃，取代了以前以“微笑”為主體的營銷活動?？铺乩?提出，快餐食品對消費者健康的影響、民族和文化意識，以及品牌老化是麥當勞在全球和中國遇到大麻煩的三大主要原因。兩周以后，他匯報說：“這里的居民不穿鞋。 69 大市場營銷的提出 ? 戰(zhàn)術（ Tactics)的 4個 P： ? PRODUCT 產(chǎn)品決策 ? PLACE 渠道決策 ? PRICE 價格決策 ? PROMOTION促銷決策 ? 戰(zhàn)略 (Strategies)的 6個 P： ? PROBING 探查 ? PARTITIONING 分割 ? PRIORITIZING 優(yōu)先 ? POSITIONING 定位 ? POLITICAL POWER政治權(quán)利 ? PUBLIC RELATIONS公共關系 70 第三節(jié) 企業(yè)從事國際市場營銷的 原因及方式 71 一、企業(yè)從事國際營銷的原因 ? 延長產(chǎn)品生命周期 ? 在國外市場上可以獲得更高的利潤 ? 擴大銷量，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益 ? 在某些情況下，國外市場上的競爭激烈程度低于國內(nèi)市場 ? 地區(qū)多樣化比產(chǎn)品多樣化更優(yōu)越 ? 國外市場潛量巨大 72 ? 發(fā)展中國家取得國內(nèi)短缺的外匯 ? 比出口具有更多的優(yōu)點： ? （ 1）可以避開關稅、配額等貿(mào)易壁壘 ? （ 2）利用國外的資金、技術和管理經(jīng)驗 ? （ 3）利用國外廉價勞動力資源和原材料 ? （ 4）更接近市場，直接獲得信息 ? （ 5）享受外國政府的優(yōu)惠待遇 73 二、企業(yè)進行國際營銷的方式 ? （ 一 ） 出口 ? 消極出口 ? 積極出口 ? 直接出口 ? 間接出口 74 ? （二）許可貿(mào)易 ? 指企業(yè)向國外企業(yè)出售某些工藝、商標、專利等使用權(quán)，允許國外企業(yè)產(chǎn)品本企業(yè)的產(chǎn)品。 ? 企業(yè)與市場逐步建立一種新型關系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系。 59 （六）戰(zhàn)略營銷觀念 ? 戰(zhàn)略營銷觀念（ 3C） 市場、社會 行業(yè) 消費者、顧客 企業(yè)（公司） 競爭者 市場不是等來的，而是搶來的； 市場不是獨占的，而是共占的； 60 松下幸之助的經(jīng)營觀念 ? （ 一 ） 順應天地自然的經(jīng)營觀 ? （ 二 ） 利潤是一種社會報酬 ? （ 三 ） 共存共榮的競爭原則 ? “ 一個制造商的使命是克服貧困 ， 使整個社會能脫離貧困并變得富裕 。備餐部門選購食物要保持低的成本，維修部門使用清潔服務要保持低的清潔費用，而人事部門雇用人員也不考慮其能否友善地為他人服務。因此，百事公司推出新口味、新配方的產(chǎn)品，很受青年的的歡迎，搶占了可口可樂公司不少的市場份額，逼得可口可樂公司不得不改變配方以與百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改變，又遭到老一代消費者的抱怨，弄得 “ 里外不是人 ” ，不但沒有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。可見，市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。 產(chǎn)品觀念 認為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。 ?實質(zhì)：以生產(chǎn)為中心， “ 以產(chǎn)定銷 ” ?企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務：改善生產(chǎn)技術 ， 提高勞動生產(chǎn)率 ， 降低成本 ， 增加銷售量 。 ? 公平競爭的法制環(huán)境 。 西方營銷學的發(fā)展分為四個階段： ? （ 1）萌芽階段（ 20世紀初至 20年代末） 歷史背景：資本主義工業(yè)革命，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率提高，生產(chǎn)能力增長速度超過市場需求增長速度。而國際市場營銷的各項活動主要是由銷售者開展的，因此主要涉及 售出 方面。 27 區(qū)別 ：國際營銷的跨國性 ? （ 1）國際市場營銷是一種對“交叉文化”的管理。 從以下四個方面理解： ? 是企業(yè)營銷活動的一種，是國內(nèi)市場營銷在國際市場上的延伸。 l顧客不是我們要爭辯和斗智的人 。推銷只是市場營銷冰山的尖端。 ” ? 如今，可口可樂公司所有大小決策，都緊緊圍繞新的經(jīng)營理念進行。據(jù)統(tǒng)計，近幾十年來，可口可樂已經(jīng)在全球借別人之力建起 1200多家裝瓶廠，可口可樂公司收入的 63％，來自海外市場。美國最高當局向可口可樂公司提出了巨額定貨，要求他們以優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的服務 “ 支援 ” 反法西斯戰(zhàn)爭。據(jù)說在美國，不知道美國總統(tǒng)是誰的大有人在，但不知道可口可樂的人沒有。 1941年，日本偷襲珍珠港，美國對日宣戰(zhàn)，大批的參戰(zhàn)美軍被源源不斷地派遣到硝煙彌漫的戰(zhàn)場。 7 ? 伍德魯夫“當?shù)刂髁x”的主要原則是： ? （ 1）在當?shù)卦O立公司，所有員工都用當?shù)厝?；?2）由當?shù)鼗I措資金，總公司原則是不出錢；（ 3）除了可口可樂“秘密配方”的濃縮原汁以外，一切設備、材料、運輸、銷售等，都由當?shù)厝俗灾谱赞k，總公司只提供技術服務；（ 4）銷售方針、生產(chǎn)