【正文】 公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了 16個月以來的新高。 90 ? 雖然這兩個 2022年非常出位的品牌經營的業(yè)務范圍根本不相干，但是共同的目標受眾和它們希望傳達的品牌個性，讓它們成為了 “ 同道兄弟 ” 。 ? 2022年，麥當勞已經在臺灣、新加坡等地推出了 “ 和風飯食系列 ” 、 “ 韓式泡菜堡 ” 等東方口味食品，中國大陸也推出了 “ 板燒雞腿漢堡 ” 。 87 加快本地化步伐 ? 麥當勞在中國一直堅持自己獨資開設連鎖店，沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經營的擴張方式。 ? 以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個中學生在被問及對麥當勞廣告的看法時說： “‘ 我就喜歡 ’ 里面的 ‘ 就 ’ 字很酷，我特別欣賞。根據(jù)麥當勞做過的一次顧客調查，很多年輕消費者認為 “ 麥當勞叔叔 ” 的形象非常老土、可笑?！? 85 變臉，讓品牌年輕時尚化 ? 麥當勞面臨的最大困擾就是 “ 品牌老化 ” 的問題。萊特是“品牌價值管理”（ BVM） 體系的創(chuàng)立者之一，他上任后，策劃了麥當勞歷史上第一次品牌更新計劃，取代了以前以“微笑”為主體的營銷活動。麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的嘻哈形象?？铺乩?提出，快餐食品對消費者健康的影響、民族和文化意識，以及品牌老化是麥當勞在全球和中國遇到大麻煩的三大主要原因。我測算了三年內的銷售收入及成本，包括把水果賣給歐洲超級市場連鎖集團的費用，回報率可達 30%。兩周以后，他匯報說：“這里的居民不穿鞋。幾天以后，該經理發(fā)回電報說： “ 這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場。 69 大市場營銷的提出 ? 戰(zhàn)術（ Tactics)的 4個 P： ? PRODUCT 產品決策 ? PLACE 渠道決策 ? PRICE 價格決策 ? PROMOTION促銷決策 ? 戰(zhàn)略 (Strategies)的 6個 P： ? PROBING 探查 ? PARTITIONING 分割 ? PRIORITIZING 優(yōu)先 ? POSITIONING 定位 ? POLITICAL POWER政治權利 ? PUBLIC RELATIONS公共關系 70 第三節(jié) 企業(yè)從事國際市場營銷的 原因及方式 71 一、企業(yè)從事國際營銷的原因 ? 延長產品生命周期 ? 在國外市場上可以獲得更高的利潤 ? 擴大銷量，實現(xiàn)規(guī)模經濟效益 ? 在某些情況下，國外市場上的競爭激烈程度低于國內市場 ? 地區(qū)多樣化比產品多樣化更優(yōu)越 ? 國外市場潛量巨大 72 ? 發(fā)展中國家取得國內短缺的外匯 ? 比出口具有更多的優(yōu)點： ? （ 1）可以避開關稅、配額等貿易壁壘 ? （ 2）利用國外的資金、技術和管理經驗 ? （ 3）利用國外廉價勞動力資源和原材料 ? （ 4）更接近市場，直接獲得信息 ? （ 5）享受外國政府的優(yōu)惠待遇 73 二、企業(yè)進行國際營銷的方式 ? （ 一 ） 出口 ? 消極出口 ? 積極出口 ? 直接出口 ? 間接出口 74 ? （二）許可貿易 ? 指企業(yè)向國外企業(yè)出售某些工藝、商標、專利等使用權，允許國外企業(yè)產品本企業(yè)的產品。 ? 該理論主張用 4C取代傳統(tǒng)的 4P。 ? 企業(yè)與市場逐步建立一種新型關系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系。 62 四、幾種新的市場營銷理念 ? 知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產品的需要，達到拓寬市場的目的 63 網(wǎng)絡營銷 ?就是利用網(wǎng)絡進行營銷活動。 59 （六）戰(zhàn)略營銷觀念 ? 戰(zhàn)略營銷觀念（ 3C） 市場、社會 行業(yè) 消費者、顧客 企業(yè)（公司） 競爭者 市場不是等來的，而是搶來的； 市場不是獨占的，而是共占的； 60 松下幸之助的經營觀念 ? （ 一 ） 順應天地自然的經營觀 ? （ 二 ） 利潤是一種社會報酬 ? （ 三 ） 共存共榮的競爭原則 ? “ 一個制造商的使命是克服貧困 ， 使整個社會能脫離貧困并變得富裕 。 58 （五）社會市場營銷觀念(Social Marketing Concept) ?產生條件：繁榮期。備餐部門選購食物要保持低的成本，維修部門使用清潔服務要保持低的清潔費用，而人事部門雇用人員也不考慮其能否友善地為他人服務。 其次 ，這種浴盆很重 ， 浴室的地板必須加固 ， 從而增加費用 。因此，百事公司推出新口味、新配方的產品，很受青年的的歡迎，搶占了可口可樂公司不少的市場份額，逼得可口可樂公司不得不改變配方以與百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改變，又遭到老一代消費者的抱怨，弄得 “ 里外不是人 ” ，不但沒有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。 因而 ， 對汽車的需求不再只滿足于單調的黑色 T型車 ， 希望得到款式多樣 、 色彩鮮艷 、 駕駛靈活 、 體現(xiàn)個性 、 流線型的汽車 ， 通用公司抓住需求變革的時機 ， 推出了適應市場需要的汽車 ， 很快占領了市場 ， 把老福特從汽車大王的位置下拉了下來 ， 取而代之成了新的汽車大王 ?？梢?，市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的。 51 （四）市場營銷觀念(Marketing Concept) ?產生條件： 成熟期 。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。 48 （三）推銷觀念 (Selling Concept) ?產生條件： 營銷應用期 。銷售經理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。 ?實質：“以產定銷”，以質取勝 ?企業(yè)經營管理的主要任務：致力于制造優(yōu)良產品并經常加以改進。 產品觀念 認為：產品是最重要的因素，消費者總是歡迎質量最優(yōu)、性能最好的產品。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。 ?實質：以生產為中心， “ 以產定銷 ” ?企業(yè)經營管理的主要任務：改善生產技術 ， 提高勞動生產率 ， 降低成本 ， 增加銷售量 。 生產觀念 認為：生產是最重要的，只要生產出有用的產品，就一定有人要。 ? 公平競爭的法制環(huán)境 。美國政府推行 “ 三高一短 ” 政策（高工資、高福利、高消費、縮短工作日），刺激了消費，買方市場形成。 西方營銷學的發(fā)展分為四個階段： ? （ 1）萌芽階段（ 20世紀初至 20年代末） 歷史