【正文】 的需求與欲望為導向的企業(yè)經(jīng)營指導思想。 49 案例 3 顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費者作出更多的購買。當產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質量好的公文柜理應獲得顧客的睛睞。 ?產(chǎn)生條件： 萌芽期。 案例 1 44 （二）產(chǎn)品觀念 (Product Concept) 是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想 。福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費群體。 生產(chǎn)力水平低下，產(chǎn)品供不應求。 ? （ 一 ） 生產(chǎn)觀念 ? （ 二 ） 產(chǎn)品觀念 ? （ 三 ） 推銷觀念 ? （ 四 ） 市場營銷觀念 ? （ 五 ） 社會市場營銷觀念 ? （ 六 ） 戰(zhàn)略營銷觀念 觀念就是財富，思路決定出路 41 （一）生產(chǎn)觀念 (Production Concept) 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。 ? 全面形成的買方市場 。 ? （ 3）變革階段（ 20世紀 50年代初至 70年代初） 歷史背景：急劇膨脹的軍工工業(yè)轉向民用工業(yè)、科技革命使的社會生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品供應豐富，供求矛盾突出。 34 比較項目 國際市場營銷 國際貿(mào)易 商品移動跨越國界 不一定 是 動機 企業(yè)決策 比較利益 買賣行為 有 有 倉儲運輸 有 有 訂價策略 有 有 營銷研究 有 一般沒有 產(chǎn)品開發(fā) 有 一般沒有 促銷活動 有 一般沒有 渠道管理 有 有 35 第二節(jié) 國際市場營銷學的形成 ? 一、市場營銷的由來和發(fā)展 ? 二、市場營銷經(jīng)營觀念的演變 ? 三、國際市場營銷經(jīng)營觀念的演進 36 一、市場營銷的由來和發(fā)展 市場營銷學最早產(chǎn)生于美國，后來傳播到日本、西歐等地。而且國際貿(mào)易的 組織者 是 國家 。 ? 國際貿(mào)易包括進口和出口貿(mào)易，即包括 購進 和 售出兩個主要方面。 ? 可控因素：指企業(yè)可以控制的營銷組合。 ? （ 3）經(jīng)營目的：通過滿足顧客需求來取得利潤。即 4P’S＋ 2P’S。 簡單的營銷系統(tǒng)圖示 行業(yè) （由賣方組成） 市場 (由買方組成 ) 產(chǎn)品 /服務 貨幣 溝通 資訊 24 國際市場營銷 （ International Marketing）： 是指企業(yè) 跨越本國國界 進行的市場營銷活動。 我們的工作是為其服務 ， 使他們和我們都得益 。 我們不是通過為他們服務而給他們恩惠 ， 而是顧客因給了我們?yōu)槠浞盏臋C會而給了我們恩惠 。 ?按照 菲利普 科特勒 的觀點，市場營銷是一種 “贏 —贏游戲(Win—Win game)。 19 ? 菲利普 科特勒：“推銷不是市場營銷的最重要部分?？煽诳蓸饭驹谒麄兊膰H經(jīng)營計劃中還有一條原則， 即所有的廣告，不論是在海外哪個國家做廣告，都由總公司統(tǒng)一負責制作。 11 ? “ 無論你身處地球哪個地方，只要一想起可口可樂，就能唾手可得，這就是 ‘ 無處不在 ’ 的含義； 可口可樂所蘊含的巨大的品牌價值和文化價值，給人已不是一瓶汽水那么簡單的感受，這就是 ‘ 物超所值 ’ 的真諦； 而只要你想飲用汽水，就首先想到去買可口可樂，而且不僅僅購買一次，這就是 ‘ 心中首選 ’ 的魅力。處在這個“ 網(wǎng) ” 中的廣大消費者，就會很方便地喝到可口可樂。可口可樂公司只提供每瓶可口可樂僅 ％ 的原漿，其他的 ％ 的水、碳酸、砂糖、香料都在當?shù)卣{配。 6 ? 第二次世界大戰(zhàn)結束以后，隨著大批參戰(zhàn)的美軍回國，可口可樂公司在海外鋪下的大攤子，原來是靠國防部的人力和財力作為軍需生產(chǎn)維持的，現(xiàn)在要獨立支撐，簡直無法應付，海外市場面臨著迅速萎縮的危險。于是他果斷地宣布，可口可樂公司將在全世界任何地方為美軍三軍人員生產(chǎn) 5美分一瓶的可口可樂，并展開了強有力的宣傳，進而使當時的美國陸軍部深深地相信，可口可樂是 “ 提高士氣 ” 的佳品飲料。可口可樂公司能成功地占領全球市場，除了其較高的質量、獨特的風味以外，最主要的原因是其別具一格的營銷方式。1 International Marketing 國際市場營銷 Email: 2 營銷無所不在，營銷無時不有 只有倒霉的商家，沒有倒霉的產(chǎn)品 3 成功案例 美國可口可樂公司 海外市場營銷策略 ? 雄霸世界飲料市場百年之久的可口可樂，是最受人們歡迎的飲料之一。 4 發(fā)展史與營銷策略 ? 可口可樂問世一百多年來，歷盡曲折日益擴大，尤其是在它的第四任總裁 伍德魯夫 提出的 “讓全世界的人都喝可口可樂” 口號鼓舞下，可口可樂公司在海外的市場不斷得到拓展，現(xiàn)在全世界 150多個國家的人，每天要喝掉 1億多瓶可口可樂，公司的年營業(yè)額達百億美元。當時的可口可樂公司總裁伍德魯夫從中看到了公司發(fā)展的機會：如果這些美軍官兵能夠在戰(zhàn)場上喝到可口可樂，將是一個多么巨大的市場。在美國軍人的影響下，當?shù)厝艘查_始喝可口可樂。 8 ? “當?shù)刂髁x”使可口可樂的海外市場得到了奇跡般地擴大。對此，可口可樂公司經(jīng)過周密的分析，采取了一種與眾不同的策略， 即不苛求占領大的百貨、食品商場，力求占領小型零售店和便民店作為可口可樂的銷售點， 雖然每個點都不大，但是由點到點，點點相連，就是一個非?？捎^的 “ 無形之網(wǎng) ” 。這一改動并不是簡單的詞句變化，而是代表著可口可樂將以更積極、更主動的經(jīng)營思想指導全球業(yè)務的開展。 ” ? 據(jù)說，可口可樂現(xiàn)在的廣告費已經(jīng)超過了億美元。 14 本課程結構框架 ? 第一章 市場營銷和國際市場營銷 ? 第二章 國際市場營銷環(huán)境分析 ? 第三章 不同市場的購買行為分析 ? 第四章 國際市場營銷信息和調研 ? 第五章 國際市場營銷戰(zhàn)略 ? 第六章 國際市場營銷產(chǎn)品策略 15 ? 第七章 國際分銷渠道決策 ? 第八章 國際營銷定價策略 ? 第九章 國際促銷策略 ? 第十章 國際市場營銷管理 ? 第十一章 國際服務市場營銷 16 第一章 市場營銷和國際市場營銷 17 本章主要內(nèi)容： ? 第一節(jié) 國際市場營銷的基本概念 ? 第二節(jié) 國際市場營銷學的形成 ? 第三節(jié) 企業(yè)從事國際市場營銷的原因及方式 18 第一節(jié) 國際市場營銷的基本概念 ? 一、國際市場營銷含義 ? 問題：什么是市場營銷？ ? 市場營銷：從以下三個方面理解 ? Marketing在英語中有兩種含義： ? 其一指一種經(jīng)濟行為，即由企業(yè)等組織的市場營銷活動，中文譯為 市場營銷 ； ? 其二指一門科學，即