【正文】 歡”品牌更新活動(dòng)，被很多人稱為麥當(dāng)勞的“變臉”行動(dòng)。 ? 麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官 康塔洛普 說：“我們曾經(jīng)是廣告和營銷的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手。 86 ? “ 我就喜歡 ” 把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著 “ 酷 ” 、 “ 自己做主 ” 、 “ 我行我素 ” 等年輕人推崇的理念。 2022年 8月，麥當(dāng)勞批準(zhǔn)了中國大陸第一個(gè)特許加盟商，并表示近期將批準(zhǔn) 5個(gè)特許加盟商 88 ? 根據(jù)麥當(dāng)勞 2022年底做的市場調(diào)查，中國消費(fèi)者在用餐地點(diǎn)的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛(wèi)生環(huán)境和地點(diǎn)便利等條件，消費(fèi)者對多元的口味選擇，尤其對于常規(guī)米飯食品有極高的需求。 91 ? 市場效果 ： 麥當(dāng)勞公司公布的 2022年 11月份銷售收入增長了 %,亞太地區(qū)的銷售收入增長了 %。麥當(dāng)勞中國餐廳推出了只有動(dòng)感地帶成員才能以 15元價(jià)格享用的原價(jià) “ 動(dòng)感套餐 ” 。麥當(dāng)勞遵循的是 “ 全球化 ” 策略，而肯德基實(shí)行的是 “ 本地化 ” 策略。年輕的嘻哈一族覺得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，他們更喜歡 “ 酷 ” 、刺激和冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。 84 麥當(dāng)勞營銷策略解析 ? 在新任首席營銷官 拉里 82 ? 市場地位 ： 世界快餐食品老大，但是近年來在全球各地市場受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。 技術(shù)貿(mào)易 工業(yè)產(chǎn)權(quán) 專有技術(shù) 專利 商標(biāo) 版權(quán) 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 75 ? （三）國外銷售辦事處或營銷子公司 ? （四）國外生產(chǎn)和營銷 國外生產(chǎn)的主要形式有以下幾種： ? 國外組裝 ? 合同制造 ? 許可證貿(mào)易 ? 合營企業(yè) ? 海外投資生產(chǎn) 76 案例分析 ? 在太平洋上的一個(gè)小島上，居住著 10多萬土著居民，這里風(fēng)景秀麗，盛產(chǎn)菠蘿、香蕉、椰子、芒果，部落酋長統(tǒng)治著這里的政治和經(jīng)濟(jì)。 ? 及時(shí)地了解市場動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)。 從事制造業(yè)不但要使商店和其他企業(yè)有利可圖 ， 而且要使整個(gè)社會(huì)受益 。因此，這些部門通常采取一種成本觀點(diǎn)或生 產(chǎn)觀點(diǎn)，從而使?fàn)I銷副總裁在創(chuàng)造 和整合營銷組合中處于窘境。 案例 5 55 某化學(xué)公司的設(shè)計(jì)人員發(fā)明了一種類似能凝固成大理石的新產(chǎn)品 。 ?具體表現(xiàn)： “ 顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么。如果顧客認(rèn)為價(jià)格太高，推銷員就假裝進(jìn)經(jīng)理室請示經(jīng)理可否降價(jià)，顧客等了 10分鐘后，推銷員告訴顧客 “ 老板本不想降價(jià)，但我已說服他同意了 ” 。 47 （三）推銷觀念 (Selling Concept) 是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。 ?具體表現(xiàn)為： “ 我們能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么；生產(chǎn)什么，就賣什么。 ? 國內(nèi)市場與國際市場的統(tǒng)一 。 37 ? （ 2）應(yīng)用階段（ 20世紀(jì) 20年代至 40年代末） 歷史背景： 19291933年經(jīng)濟(jì)危機(jī)。 ? （２）兩者的方式不同 ? 國際貿(mào)易的產(chǎn)品和服務(wù)，其交換必須是超越國界的，即參加交換的 產(chǎn)品和服務(wù) 必須真正從一過轉(zhuǎn)移的另一國，國際市場營銷，則是指 經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 超越國界，而產(chǎn)品和服務(wù)不一定超越國界。 Crossculture Management ? 非可控因素（ Uncontrollable Factors）： 即企業(yè)的外部環(huán)境因素。 ? 跨國性為其根本特征。 從未有人會(huì)取得同顧客爭辯的勝利 。推銷是企業(yè)的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。 12 全球統(tǒng)一廣告策略 ? 伍德魯夫曾說： “ 我們的可口可樂中 ％是糖和水，如不把廣告做好，可能就沒有人喝了。 9 銷售網(wǎng)絡(luò)：由點(diǎn)到點(diǎn)，點(diǎn)點(diǎn)相連 ? 走向海外市場的可口可樂是橫向合作的產(chǎn)物，要想穩(wěn)固占領(lǐng)海外市場，在當(dāng)?shù)貎H僅建立灌裝分廠還是很不夠的，要想贏得最大的市場份額，必須建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。此后，從太平洋東岸到易北河邊，美國士兵們沿途一共喝掉了一百多億瓶可口可樂。由此不難窺見可口可樂之魅力。 5 通行全球的“當(dāng)?shù)刂髁x” ? 可口可樂大規(guī)模地走出美國本土，應(yīng)該說是從第二次世界大戰(zhàn)時(shí)開始的。伍德魯夫經(jīng)過一番調(diào)查，一個(gè)新的設(shè)想出現(xiàn)了：在海外利用當(dāng)?shù)氐娜肆黹_拓可口可樂的市場，這也是伍德魯夫的所謂 “當(dāng)?shù)刂髁x” 。 10 經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變 ? 可口可樂全球經(jīng)營哲學(xué) ， 即 買得到、買得起、樂得買 。 至今世界各地的可口可樂廣告、商標(biāo)，甚至標(biāo)有可口可樂標(biāo)志的紅色冰箱，都是地道的美國貨。 ?也就是說，賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足；買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所 . 21 l 顧客是本公司最重要的人 ， 不論是親臨或郵購 。 資料來源：轉(zhuǎn)引自［美］菲利普 ? 4P’S是指： product price place promotion ? 2P’S是指： power public relations ? 任務(wù)是開拓國際市場，提高產(chǎn)品的國際競爭力，促進(jìn)企業(yè)國際化。 4P’S ? （ 3）國際市場營銷需要實(shí)行“多國協(xié)調(diào)和控制” 28 ? （ 3）國際市場營銷需要實(shí)行“多國協(xié)調(diào)和控制” 使母公司和各國子公司成為一個(gè)營銷整體。而國際市場營銷的原動(dòng)力是以追求利潤為動(dòng)機(jī)的 企業(yè)決策 ，一般是由 企業(yè)組織的。美國政府推行 “ 三高一短 ” 政策（高工資、高福利、高消費(fèi)、縮短工作日），刺激了消費(fèi)，買方市場形成。 生產(chǎn)觀念 認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。 ?實(shí)質(zhì)：“以產(chǎn)定銷”，以質(zhì)取勝 ?企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)：致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。 48 （三）推銷觀念 (Selling Concept) ?產(chǎn)生條件： 營銷應(yīng)用期 。 51 （四）市場營銷觀念(Marketing Concept) ?產(chǎn)生條件： 成熟期 。 因而 ， 對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色 T型車 ， 希望得到款式多樣 、 色彩鮮艷 、 駕駛靈活 、 體現(xiàn)個(gè)性 、 流線型的汽車 ， 通用公司抓住需求變革的時(shí)機(jī) ， 推出了適應(yīng)市場需要的汽車 ， 很快占領(lǐng)了市場 ， 把老福特從汽車大王的位置下拉了下來 ， 取而代之成了新的汽車大王 。 其次 ，這種浴盆很重 ， 浴室的地板必須加固 ， 從而增加費(fèi)用 。 58 （五）社會(huì)市場營銷觀念(Social Marketing Concept) ?產(chǎn)生條件：繁榮期。 62 四、幾種新的市場營銷理念 ? 知識(shí)營銷