【正文】 1 International Marketing 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) Email: 2 營(yíng)銷(xiāo)無(wú)所不在，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)時(shí)不有 只有倒霉的商家，沒(méi)有倒霉的產(chǎn)品 3 成功案例 美國(guó)可口可樂(lè)公司 海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 雄霸世界飲料市場(chǎng)百年之久的可口可樂(lè)，是最受人們歡迎的飲料之一。據(jù)說(shuō)在美國(guó)，不知道美國(guó)總統(tǒng)是誰(shuí)的大有人在，但不知道可口可樂(lè)的人沒(méi)有。由此不難窺見(jiàn)可口可樂(lè)之魅力。 4 發(fā)展史與營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 可口可樂(lè)問(wèn)世一百多年來(lái)，歷盡曲折日益擴(kuò)大，尤其是在它的第四任總裁 伍德魯夫 提出的 “讓全世界的人都喝可口可樂(lè)” 口號(hào)鼓舞下，可口可樂(lè)公司在海外的市場(chǎng)不斷得到拓展，現(xiàn)在全世界 150多個(gè)國(guó)家的人，每天要喝掉 1億多瓶可口可樂(lè)，公司的年?duì)I業(yè)額達(dá)百億美元。可口可樂(lè)公司能成功地占領(lǐng)全球市場(chǎng)，除了其較高的質(zhì)量、獨(dú)特的風(fēng)味以外，最主要的原因是其別具一格的營(yíng)銷(xiāo)方式。 5 通行全球的“當(dāng)?shù)刂髁x” ? 可口可樂(lè)大規(guī)模地走出美國(guó)本土，應(yīng)該說(shuō)是從第二次世界大戰(zhàn)時(shí)開(kāi)始的。 1941年，日本偷襲珍珠港，美國(guó)對(duì)日宣戰(zhàn)，大批的參戰(zhàn)美軍被源源不斷地派遣到硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)公司總裁伍德魯夫從中看到了公司發(fā)展的機(jī)會(huì)：如果這些美軍官兵能夠在戰(zhàn)場(chǎng)上喝到可口可樂(lè)，將是一個(gè)多么巨大的市場(chǎng)。于是他果斷地宣布，可口可樂(lè)公司將在全世界任何地方為美軍三軍人員生產(chǎn) 5美分一瓶的可口可樂(lè)，并展開(kāi)了強(qiáng)有力的宣傳，進(jìn)而使當(dāng)時(shí)的美國(guó)陸軍部深深地相信，可口可樂(lè)是 “ 提高士氣 ” 的佳品飲料。美國(guó)最高當(dāng)局向可口可樂(lè)公司提出了巨額定貨，要求他們以?xún)?yōu)質(zhì)高產(chǎn)的服務(wù) “ 支援 ” 反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)。此后，從太平洋東岸到易北河邊，美國(guó)士兵們沿途一共喝掉了一百多億瓶可口可樂(lè)。在美國(guó)軍人的影響下，當(dāng)?shù)厝艘查_(kāi)始喝可口可樂(lè)。 6 ? 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，隨著大批參戰(zhàn)的美軍回國(guó)，可口可樂(lè)公司在海外鋪下的大攤子，原來(lái)是靠國(guó)防部的人力和財(cái)力作為軍需生產(chǎn)維持的，現(xiàn)在要獨(dú)立支撐，簡(jiǎn)直無(wú)法應(yīng)付，海外市場(chǎng)面臨著迅速萎縮的危險(xiǎn)。伍德魯夫經(jīng)過(guò)一番調(diào)查，一個(gè)新的設(shè)想出現(xiàn)了：在海外利用當(dāng)?shù)氐娜肆?lái)開(kāi)拓可口可樂(lè)的市場(chǎng)，這也是伍德魯夫的所謂 “當(dāng)?shù)刂髁x” 。 7 ? 伍德魯夫“當(dāng)?shù)刂髁x”的主要原則是： ? （ 1）在當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司，所有員工都用當(dāng)?shù)厝?；?2）由當(dāng)?shù)鼗I措資金，總公司原則是不出錢(qián)；（ 3）除了可口可樂(lè)“秘密配方”的濃縮原汁以外，一切設(shè)備、材料、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等，都由當(dāng)?shù)厝俗灾谱赞k，總公司只提供技術(shù)服務(wù)；（ 4）銷(xiāo)售方針、生產(chǎn)技術(shù)、人員培訓(xùn)由總公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。 8 ? “當(dāng)?shù)刂髁x”使可口可樂(lè)的海外市場(chǎng)得到了奇跡般地?cái)U(kuò)大?？煽诳蓸?lè)公司只提供每瓶可口可樂(lè)僅 ％ 的原漿，其他的 ％ 的水、碳酸、砂糖、香料都在當(dāng)?shù)卣{(diào)配。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾十年來(lái)，可口可樂(lè)已經(jīng)在全球借別人之力建起 1200多家裝瓶廠，可口可樂(lè)公司收入的 63％，來(lái)自海外市場(chǎng)。 9 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：由點(diǎn)到點(diǎn)，點(diǎn)點(diǎn)相連 ? 走向海外市場(chǎng)的可口可樂(lè)是橫向合作的產(chǎn)物，要想穩(wěn)固占領(lǐng)海外市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)貎H僅建立灌裝分廠還是很不夠的，要想贏得最大的市場(chǎng)份額，必須建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)此，可口可樂(lè)公司經(jīng)過(guò)周密的分析，采取了一種與眾不同的策略， 即不苛求占領(lǐng)大的百貨、食品商場(chǎng)，力求占領(lǐng)小型零售店和便民店作為可口可樂(lè)的銷(xiāo)售點(diǎn)， 雖然每個(gè)點(diǎn)都不大，但是由點(diǎn)到點(diǎn)，點(diǎn)點(diǎn)相連，就是一個(gè)非?？捎^的 “ 無(wú)形之網(wǎng) ” 。處在這個(gè)“ 網(wǎng) ” 中的廣大消費(fèi)者，就會(huì)很方便地喝到可口可樂(lè)。 10 經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變 ? 可口可樂(lè)全球經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ， 即 買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi) 。最近幾年明確 無(wú)處不在、物超所值、心中首選 。這一改動(dòng)并不是簡(jiǎn)單的詞句變化，而是代表著可口可樂(lè)將以更積極、更主動(dòng)的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)全球業(yè)務(wù)的開(kāi)展。 11 ? “ 無(wú)論你身處地球哪個(gè)地方，只要一想起可口可樂(lè)，就能唾手可得，這就是 ‘ 無(wú)處不在 ’ 的含義； 可口可樂(lè)所蘊(yùn)含的巨大的品牌價(jià)值和文化價(jià)值，給人已不是一瓶汽水那么簡(jiǎn)單的感受，這就是 ‘ 物超所值 ’ 的真諦； 而只要你想飲用汽水，就首先想到去買(mǎi)可口可樂(lè)，而且不僅僅購(gòu)買(mǎi)一次，這就是 ‘ 心中首選 ’ 的魅力。 ” ? 如今，可口可樂(lè)公司所有大小決策，都緊緊圍繞新的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行。 12 全球統(tǒng)一廣告策略 ? 伍德魯夫曾說(shuō)： “ 我們的可口可樂(lè)中 ％是糖和水，如不把廣告做好，可能就沒(méi)有人喝了。 ” ? 據(jù)說(shuō)，可口可樂(lè)現(xiàn)在的廣告費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了億美元?？煽诳蓸?lè)公司在他們的國(guó)際經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中還有一條原則， 即所有的廣告，不論是在海外哪個(gè)國(guó)家做廣告，都由總公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)制作。 至今世界各地的可口可樂(lè)廣告、商標(biāo)，甚至標(biāo)有可口可樂(lè)標(biāo)志的紅色冰箱，都是地道的美國(guó)貨。 13 營(yíng)銷(xiāo)視野 營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在 l 企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要 l 學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足廣大學(xué)生的需要 l 醫(yī)生需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足其患者的健康需要 l 政治家需要營(yíng)銷(xiāo) ， 以滿(mǎn)足他的人民的需要 l 我們自己也需要營(yíng)銷(xiāo) ， 以滿(mǎn)足與人有效交往的需要 總有人試圖向我們推銷(xiāo)什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行 “ 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 ” 以找到最佳機(jī)遇和向我們未來(lái)的老板 “ 自我營(yíng)銷(xiāo) ” 的最佳方式。 14 本課程結(jié)構(gòu)框架 ? 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ? 第三章 不同市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 第四章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和調(diào)研 ? 第五章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 第六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 15 ? 第七章 國(guó)際分銷(xiāo)渠道決策 ? 第八章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略 ? 第九章 國(guó)際促銷(xiāo)策略 ? 第十章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 第十一章 國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 16 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 17 本章主要內(nèi)容： ? 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 ? 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成 ? 第三節(jié) 企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原因及方式 18 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 ? 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義 ? 問(wèn)題：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：從以下三個(gè)方面理解 ? Marketing在英語(yǔ)中有兩種含義： ? 其一指一種經(jīng)濟(jì)行為，即由企業(yè)等組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，中文譯為 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ； ? 其二指一門(mén)科學(xué)，即以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為研究的對(duì)象，中文譯為 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 。 19 ? 菲利普 科特勒：“推銷(xiāo)不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要部分。推銷(xiāo)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)冰山的尖端。推銷(xiāo)是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的職能之一，但不是最重要的職能”。 20 交換 ? 企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是為了實(shí)現(xiàn)潛在交換，與顧客達(dá)成交易。 ?按照 菲利普 科特勒 的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一