【正文】 1 International Marketing 國際市場營銷 Email: 2 營銷無所不在，營銷無時不有 只有倒霉的商家，沒有倒霉的產(chǎn)品 3 成功案例 美國可口可樂公司 海外市場營銷策略 ? 雄霸世界飲料市場百年之久的可口可樂，是最受人們歡迎的飲料之一。據(jù)說在美國，不知道美國總統(tǒng)是誰的大有人在，但不知道可口可樂的人沒有。由此不難窺見可口可樂之魅力。 4 發(fā)展史與營銷策略 ? 可口可樂問世一百多年來，歷盡曲折日益擴大，尤其是在它的第四任總裁 伍德魯夫 提出的 “讓全世界的人都喝可口可樂” 口號鼓舞下，可口可樂公司在海外的市場不斷得到拓展，現(xiàn)在全世界 150多個國家的人，每天要喝掉 1億多瓶可口可樂，公司的年營業(yè)額達百億美元?？煽诳蓸饭灸艹晒Φ卣碱I(lǐng)全球市場，除了其較高的質(zhì)量、獨特的風(fēng)味以外，最主要的原因是其別具一格的營銷方式。 5 通行全球的“當?shù)刂髁x” ? 可口可樂大規(guī)模地走出美國本土，應(yīng)該說是從第二次世界大戰(zhàn)時開始的。 1941年，日本偷襲珍珠港，美國對日宣戰(zhàn)，大批的參戰(zhàn)美軍被源源不斷地派遣到硝煙彌漫的戰(zhàn)場。當時的可口可樂公司總裁伍德魯夫從中看到了公司發(fā)展的機會：如果這些美軍官兵能夠在戰(zhàn)場上喝到可口可樂，將是一個多么巨大的市場。于是他果斷地宣布，可口可樂公司將在全世界任何地方為美軍三軍人員生產(chǎn) 5美分一瓶的可口可樂，并展開了強有力的宣傳，進而使當時的美國陸軍部深深地相信，可口可樂是 “ 提高士氣 ” 的佳品飲料。美國最高當局向可口可樂公司提出了巨額定貨，要求他們以優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的服務(wù) “ 支援 ” 反法西斯戰(zhàn)爭。此后，從太平洋東岸到易北河邊，美國士兵們沿途一共喝掉了一百多億瓶可口可樂。在美國軍人的影響下，當?shù)厝艘查_始喝可口可樂。 6 ? 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，隨著大批參戰(zhàn)的美軍回國，可口可樂公司在海外鋪下的大攤子，原來是靠國防部的人力和財力作為軍需生產(chǎn)維持的，現(xiàn)在要獨立支撐，簡直無法應(yīng)付，海外市場面臨著迅速萎縮的危險。伍德魯夫經(jīng)過一番調(diào)查，一個新的設(shè)想出現(xiàn)了：在海外利用當?shù)氐娜肆黹_拓可口可樂的市場，這也是伍德魯夫的所謂 “當?shù)刂髁x” 。 7 ? 伍德魯夫“當?shù)刂髁x”的主要原則是： ? （ 1）在當?shù)卦O(shè)立公司，所有員工都用當?shù)厝?；?2）由當?shù)鼗I措資金，總公司原則是不出錢；（ 3）除了可口可樂“秘密配方”的濃縮原汁以外，一切設(shè)備、材料、運輸、銷售等，都由當?shù)厝俗灾谱赞k，總公司只提供技術(shù)服務(wù)；（ 4）銷售方針、生產(chǎn)技術(shù)、人員培訓(xùn)由總公司統(tǒng)一負責(zé)。 8 ? “當?shù)刂髁x”使可口可樂的海外市場得到了奇跡般地擴大?？煽诳蓸饭局惶峁┟科靠煽诳蓸穬H ％ 的原漿，其他的 ％ 的水、碳酸、砂糖、香料都在當?shù)卣{(diào)配。據(jù)統(tǒng)計，近幾十年來，可口可樂已經(jīng)在全球借別人之力建起 1200多家裝瓶廠，可口可樂公司收入的 63％，來自海外市場。 9 銷售網(wǎng)絡(luò)：由點到點，點點相連 ? 走向海外市場的可口可樂是橫向合作的產(chǎn)物，要想穩(wěn)固占領(lǐng)海外市場，在當?shù)貎H僅建立灌裝分廠還是很不夠的，要想贏得最大的市場份額，必須建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。對此，可口可樂公司經(jīng)過周密的分析，采取了一種與眾不同的策略， 即不苛求占領(lǐng)大的百貨、食品商場，力求占領(lǐng)小型零售店和便民店作為可口可樂的銷售點， 雖然每個點都不大，但是由點到點，點點相連，就是一個非?？捎^的 “ 無形之網(wǎng) ” 。處在這個“ 網(wǎng) ” 中的廣大消費者，就會很方便地喝到可口可樂。 10 經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變 ? 可口可樂全球經(jīng)營哲學(xué) ， 即 買得到、買得起、樂得買 。最近幾年明確 無處不在、物超所值、心中首選 。這一改動并不是簡單的詞句變化，而是代表著可口可樂將以更積極、更主動的經(jīng)營思想指導(dǎo)全球業(yè)務(wù)的開展。 11 ? “ 無論你身處地球哪個地方，只要一想起可口可樂，就能唾手可得，這就是 ‘ 無處不在 ’ 的含義； 可口可樂所蘊含的巨大的品牌價值和文化價值，給人已不是一瓶汽水那么簡單的感受，這就是 ‘ 物超所值 ’ 的真諦； 而只要你想飲用汽水，就首先想到去買可口可樂，而且不僅僅購買一次，這就是 ‘ 心中首選 ’ 的魅力。 ” ? 如今，可口可樂公司所有大小決策，都緊緊圍繞新的經(jīng)營理念進行。 12 全球統(tǒng)一廣告策略 ? 伍德魯夫曾說： “ 我們的可口可樂中 ％是糖和水，如不把廣告做好，可能就沒有人喝了。 ” ? 據(jù)說，可口可樂現(xiàn)在的廣告費已經(jīng)超過了億美元?？煽诳蓸饭驹谒麄兊膰H經(jīng)營計劃中還有一條原則， 即所有的廣告，不論是在海外哪個國家做廣告，都由總公司統(tǒng)一負責(zé)制作。 至今世界各地的可口可樂廣告、商標，甚至標有可口可樂標志的紅色冰箱，都是地道的美國貨。 13 營銷視野 營銷在我們的生活中無處不在 l 企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要 l 學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要 l 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要 l 政治家需要營銷 ， 以滿足他的人民的需要 l 我們自己也需要營銷 ， 以滿足與人有效交往的需要 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行 “ 營銷調(diào)研 ” 以找到最佳機遇和向我們未來的老板 “ 自我營銷 ” 的最佳方式。 14 本課程結(jié)構(gòu)框架 ? 第一章 市場營銷和國際市場營銷 ? 第二章 國際市場營銷環(huán)境分析 ? 第三章 不同市場的購買行為分析 ? 第四章 國際市場營銷信息和調(diào)研 ? 第五章 國際市場營銷戰(zhàn)略 ? 第六章 國際市場營銷產(chǎn)品策略 15 ? 第七章 國際分銷渠道決策 ? 第八章 國際營銷定價策略 ? 第九章 國際促銷策略 ? 第十章 國際市場營銷管理 ? 第十一章 國際服務(wù)市場營銷 16 第一章 市場營銷和國際市場營銷 17 本章主要內(nèi)容： ? 第一節(jié) 國際市場營銷的基本概念 ? 第二節(jié) 國際市場營銷學(xué)的形成 ? 第三節(jié) 企業(yè)從事國際市場營銷的原因及方式 18 第一節(jié) 國際市場營銷的基本概念 ? 一、國際市場營銷含義 ? 問題：什么是市場營銷？ ? 市場營銷：從以下三個方面理解 ? Marketing在英語中有兩種含義： ? 其一指一種經(jīng)濟行為，即由企業(yè)等組織的市場營銷活動，中文譯為 市場營銷 ； ? 其二指一門科學(xué)，即以市場營銷活動為研究的對象，中文譯為 市場營銷學(xué) 。 19 ? 菲利普 科特勒：“推銷不是市場營銷的最重要部分。推銷只是市場營銷冰山的尖端。推銷是企業(yè)的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。 20 交換 ? 企業(yè)的一切市場營銷活動都是為了實現(xiàn)潛在交換，與顧客達成交易。 ?按照 菲利普 科特勒 的觀點，市場營銷是一