國際營銷第一章ppt課件-免費閱讀
【正文】 每月的 動感套餐 由會員通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進行選舉，既有新意又有實惠，讓消費者感受到自己的特權(quán)。 ? 但是，面對肯德基每幾個月就推出一道符合當?shù)厝丝谖?、頗受當?shù)叵M者歡迎的食品，連鎖店越開越多，麥當勞再也坐不住了。麥當勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。萊特 的主持下，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新營銷策略產(chǎn)生了一個新的全球營銷主題 —— “我就喜歡” 。在中國市場，麥當勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下?！?我們還必須取得部落酋長的支持與合作。一家美國制鞋公司打算把自己的產(chǎn)品賣給這個小島上的居民。 66 整合營銷 ? 上世紀 90年代，倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。 ” ? （ 四 ） 實事求是 ， 創(chuàng)造發(fā)展 ? （ 五 ） 人才是企業(yè)真正的財富 61 三、國際市場營銷觀念的演進 ? （一）市場延伸觀念 ? 以本地市場為中心，國際營銷是次要的，是國內(nèi)營銷的補充。 案例 7 57 （五）社會市場營銷觀念(Social Marketing Concept) 社會市場營銷觀點 ：以顧客需求和社會利益為重點，采取整體營銷活動，在滿足顧客需求的同時，考慮到社會公眾的長遠利益，達到謀求企業(yè)利潤的目的。 營銷部門認為可用來生產(chǎn)雅潔好看的浴盆 。 ” 52 市場營銷與推銷的區(qū)別 活動中心 手段 活動過程 目標 市場營銷 企業(yè)目標與顧客需要 產(chǎn)品、定價、分銷、促銷 （整合營銷） 產(chǎn)前 產(chǎn)中 產(chǎn)后 售后 通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤 推銷 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷 促銷 產(chǎn)后 通過擴大消費者需求來 增加利潤 53 二戰(zhàn)以前 ， 福特汽車公司依靠老福特的黑色 T型車取得輝煌的成就 ， 但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué) ， 不管市場環(huán)境的變化 ， 需求的變動 。 50 （四）市場營銷觀念(Marketing Concept) 市場營銷觀念認為：要達到企業(yè)目標，關(guān)鍵在于判斷目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。 推銷觀念 認為：消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。 45 （二）產(chǎn)品觀念 (Product Concept) ?具體表現(xiàn)：片面強調(diào)產(chǎn)品本身，忽視市場需求。 ” 43 亨利 40 二、市場營銷經(jīng)營觀念的演變 ? 泰國東方飯店的故事 ? 市場營銷觀念 是指企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想或者是指一種思維方式。企業(yè)面臨的主要問題是商品的銷售，而研究銷售的營銷學(xué)受到企業(yè)的重視和應(yīng)用。 32 ? （３）兩者的原動力不同 ? 國際貿(mào)易的 原動力 是 比較利益 ，即每個國家應(yīng)專門生產(chǎn)成本較低的商品來出口。 ? （ 2） 可控因素（ Controllable Factors） 也有不同。 25 ? 是大市場營銷。 l顧客是把他們的欲望帶給我們的人 。 20 交換 ? 企業(yè)的一切市場營銷活動都是為了實現(xiàn)潛在交換，與顧客達成交易。 ” ? 據(jù)說，可口可樂現(xiàn)在的廣告費已經(jīng)超過了億美元。對此，可口可樂公司經(jīng)過周密的分析，采取了一種與眾不同的策略， 即不苛求占領(lǐng)大的百貨、食品商場，力求占領(lǐng)小型零售店和便民店作為可口可樂的銷售點， 雖然每個點都不大，但是由點到點，點點相連，就是一個非?？捎^的 “ 無形之網(wǎng) ” 。在美國軍人的影響下，當?shù)厝艘查_始喝可口可樂。 4 發(fā)展史與營銷策略 ? 可口可樂問世一百多年來，歷盡曲折日益擴大，尤其是在它的第四任總裁 伍德魯夫 提出的 “讓全世界的人都喝可口可樂” 口號鼓舞下，可口可樂公司在海外的市場不斷得到拓展，現(xiàn)在全世界 150多個國家的人，每天要喝掉 1億多瓶可口可樂，公司的年營業(yè)額達百億美元?？煽诳蓸饭灸艹晒Φ卣碱I(lǐng)全球市場，除了其較高的質(zhì)量、獨特的風(fēng)味以外，最主要的原因是其別具一格的營銷方式。 6 ? 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，隨著大批參戰(zhàn)的美軍回國，可口可樂公司在海外鋪下的大攤子，原來是靠國防部的人力和財力作為軍需生產(chǎn)維持的，現(xiàn)在要獨立支撐，簡直無法應(yīng)付，海外市場面臨著迅速萎縮的危險。處在這個“ 網(wǎng) ” 中的廣大消費者，就會很方便地喝到可口可樂?？煽诳蓸饭驹谒麄兊膰H經(jīng)營計劃中還有一條原則， 即所有的廣告，不論是在海外哪個國家做廣告，都由總公司統(tǒng)一負責制作。 ?按照 菲利普 科特勒 的觀點，市場營銷是一種 “贏 —贏游戲(Win—Win game)。 我們的工作是為其服務(wù) ， 使他們和我們都得益 。即 4P’S＋ 2P’S。 ? 可控因素：指企業(yè)可以控制的營銷組合。而且國際貿(mào)易的 組織者 是 國家 。 ? （ 3）變革階段（ 20世紀 50年代初至 70年代初） 歷史背景：急劇膨脹的軍工工業(yè)轉(zhuǎn)向民用工業(yè)、科技革命使的社會生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品供應(yīng)豐富，供求矛盾突出。 ? （ 一 ） 生產(chǎn)觀念 ? （ 二 ） 產(chǎn)品觀念 ? （ 三 ） 推銷觀念 ? （ 四 ） 市場營銷觀念 ? （ 五 ） 社會市場營銷觀念 ? （ 六 ） 戰(zhàn)略營銷觀念 觀念就是財富，思路決定出路 41 （一）生產(chǎn)觀念 (Production Concept) 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費群體。 ?產(chǎn)生條件： 萌芽期。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費者作出更多的購買。 是以顧客的需求與欲望為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。 而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆 ， 覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難 ，特別是青年從戰(zhàn)場回來的青年人 ， 厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥 ， 期望充分的享樂 ， 珍惜生命 。 于是他們生產(chǎn)了幾種浴盆模型 ， 在浴具展銷會上展出 ， 并設(shè)法說服浴盆生產(chǎn)商使用此材料來生產(chǎn)浴盆 ， 盡管生產(chǎn)商認為生產(chǎn)出來的浴盆很有吸引力 ， 但卻未簽訂合同 ， 原因很簡單 ，首先 ， 這種浴盆賣價將達 2022美元 ， 而這個價格消費者可買到真正大理石或瑪瑙做的浴盆 。 企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 ? （二）多國市場觀念 ? 國際市場與國內(nèi)市場同樣重要，不同國家不同市場策略 ? （三）全球市場觀念 ? 國際市場和國內(nèi)市場沒有區(qū)別，實行全球營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃，以實現(xiàn)規(guī)模效益和范圍效益。 ? 這種理論是 制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合 ，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費者開展營銷活動，尋找調(diào)動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的。該公司首先派出了自己的財務(wù)經(jīng)理。他們沒有錢，但可用水果與我們交換。 ? 市場意義 ： 麥當勞在全球同步推出的“我就喜
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