【正文】 （ 2）已經存在的各種解決問題的方法 （ 3）各種解決問題的方法所具備的特征 80 3. 評價方案。主要對所收集的各種信息進行整理，形成不同的購買方案，然后按照一定的評估標準進行評價和選擇。 ? 顧客需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。 ? 顧客對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，顧客的綜合評價主要考慮產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。通常，一般消費品和低值易耗品較易選擇，而對耐用消費品的選擇則比較慎重。 81 顧客如何判斷選擇 ?五種情況： （ 1）單因素獨立評價 （ 2）多因素聯合評價 （ 3）詞典編輯式評價 （ 4）排除式評價 （ 5）互補式評價 主要考慮 （ 1）產品屬性 （ 2）重要程度 （ 3）品牌形象 （ 4）評價程序 82 。進行評價和選擇后，形成購買意圖，最終進入做出購買決策和實施購買階段。 在形成購買意圖和作出決策之間，仍有一些因素會使消費者臨時改變其購買決策，主要來自兩個方面，一是他人的態(tài)度，二是意料之外的變故。 判斷選擇 交易意圖 他人態(tài)度 預期環(huán)境因素 非預期環(huán)境因素 分析比較 購買決策83 ? 決定進行購買以后，還會在執(zhí)行購買的問題上進行一些決策，大體包括五方面： （ 1）買何商品：即確定購買的對象。要研究顧客購買什么，以決定開發(fā)、生產什么？ （ 2）為什么購買：即確定購買的動機。顧客為什么購買呢 ?是為了自己消費還是饋贈親朋好友，如果是為了自己消費，在包裝上便可以不增加顧客購買的壓力，如果要饋贈親朋好友，包裝上則要講究一些。 （ 3）何時購買：即確定購買時間。要研究顧客購買決策過程中的時間規(guī)律性，以適當調整營銷對策。比如季節(jié)性商品，節(jié)假日商品，往往在節(jié)假日到來之前是最旺銷的時候。這個時候，為了適應購買的時間特征，應建立臨時的分銷渠道，或者擺出臨時攤位。 （ 4）何處購買 ：即確定購買地點。在百貨商場 ?還是到商家購買 ?這涉及到不同的營銷渠道的選擇問題，可以多樣化。比如，要是顧客愿意到中間商那里去購買，那么你就可以借助中間商實施商品分銷 。如果顧客愿意到專賣店去購買，你就可以進專賣店，可以采取直銷的形式 。如果顧客愿意在家里購買，那么你就可以采用網上分銷的形式，讓顧客在家里就可以訂購。 （ 5）何人購買，即確定購買的人。通常要考慮幾種不同的角色，比如誰是倡導者，誰是決策者，誰是購買者，誰是使用者。誰是倡導者關系到我們如何選擇廣告媒體。比如你針對小孩做廣告，那么廣告媒體就應該選擇電視，小孩在電視上看到活靈活現的玩具和適合他消費的商品，他就會成為積極的倡導者。 （ 6）如何購買，即確定購買方式。是函購、郵購、預購還是代購。這要根據顧客的要求來組織營銷活動。顧客是愿意一次性付款還是分期付款，是要求送貨還是自己提貨，這些都是應該考慮的。 ? 顧客在決策購買某種商品時，一般應具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產品有好感。 84 ?（五）購后評價 ?顧客購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了顧客今后的購買動向。 ?商界中流傳一句話：“一個滿意的顧客就是我們最好的廣告?！痹谶@里，“滿意”的標準是產品的價格、質量和服務與顧客預料的符合程度。產品的價格、質量和服務與顧客的預料相匹配，則顧客會感到心理的滿足，否則，就會產生厭煩心理。購后評價為顧客發(fā)泄內心情緒的一條非常好的渠道，同時也為廠商改進工作收集了大量第一手資料。 85 ? 采用的決策方法 ? 2. 在選擇產品時，哪些匯款屬性在選擇評價時起作用？按它們的重要程度列示。 86 87 金融機構的公司業(yè)務部 金融機構內部通常將公司業(yè)務與個人業(yè)務分開經營管理。無論是銀行還是證券公司和保險公司，都分別設有個人業(yè)務部門和公司業(yè)務部門，客戶經理也分為公司客戶經理和個人理財客戶經理。 公司業(yè)務在金融機構業(yè)務中的份額比個人業(yè)務大。雖然商業(yè)交易行為沒有個人交易行為復雜，但由于單筆交易金額大，對業(yè)務影響大，因此金融機構都十分重視商業(yè)市場的研究與開發(fā)。 公司業(yè)務包括三大塊：商業(yè)機構、政府社團機構、金融同業(yè)。 88 金融批發(fā)市場分類 工商企業(yè)市場 金融同業(yè)市場金融批發(fā)市場工商企業(yè)、政府機構、社團、事業(yè)單位通常限于本土范圍 金融機構，即銀行、證券、基金、保險、信用卡、匯兌、租賃、財務公司等產品復雜繁多，巨額資金 24小時飛速流動高度專業(yè)化市場和客戶群 89 四、金融機構客戶的行為分析 ? 組織市場根據組織機構類型，一般可劃分為 企業(yè)市場 、 事業(yè)機構市場 和 政府市場 三大類。 企業(yè)市場 ? 企業(yè)市場由各種購買金融產品和服務的企業(yè)機構組成。 （ 1）按行業(yè)不同劃分 （ 2）按機構大小劃分 （ 3）按資本結構不同劃分 （ 4）按地理位置不同劃分 （ 5）按企業(yè)潛在風險大小劃分 90 事業(yè)機構市場和政府市場 ? 事業(yè)機構市場由學校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和社會團體等機構組成。一般不以贏利為目的。 ? 政府市場由履行政府職能的各種政府機構組成。其機構龐大和各種支付多樣性，使得政府市場在組織市場中占有重要的份額。 91 五、金融機構客戶市場的特點 （一）企業(yè)市場購買行為的基本特征 （ 1）購買者的數量較少，但交易規(guī)模和數量較大。 （ 2）影響購買決策的人數較多，并且過程比較復雜。 （ 3）購買決策是理性的決策。 （ 4）供求雙方之間的關系密切。 （ 5）衍生需求。 （ 6）需求是波動的。企業(yè)需求波動更大，源自于企業(yè)生產經營需要。 92 公司某貸款業(yè)務舉例 廠商銀授信業(yè)務要點 —— 廠家擔保方式 銀行 廠家 經銷商 是否提完貨 圓滿結束 ①預付 ②連帶責任 保證 ③資金 ④簽提貨單 ⑤發(fā)貨 ⑥余額返還 否 是 93 ? 廠商銀授信是指通過對商品廠家的經銷商提供授信，由商品廠家以承擔約定付款責任或連帶保證責任或回購責任等方式提供擔保的授信方式。資金流、物流、信息流 在銀行、廠家、經銷商三方的監(jiān)控下封閉運作，實現三方共贏的目的。緩解了小規(guī)模經銷商的資金緊張狀況，期限通常不超過一年。 ? 對象：中小型經銷商 ? “廠商銀”融資由經銷商發(fā)起申請，并向銀行繳納保證金，上游廠家在接受經銷商申請后需向銀行承諾連帶責任與回購等義務，銀行在開展貸前調查后，開具承兌匯票給上游廠家。 ? 第二步是發(fā)貨環(huán)節(jié)。上游廠家在接到承兌匯票后開始生產貨物，接著將貨物存入銀行許可（或指定）的倉庫，倉庫將貨物 提單或倉單（貨權）交給銀行；經銷商此時需向銀行追加提貨保證金，銀行在收訖所有資金和材料后向倉庫開具發(fā)貨通知，經銷商可以提貨并進行銷售，并用銷售回 籠來的資金兌付銀行的承兌匯票。 ? “差額授信周轉使用，定向運作?？顚Ｓ谩?，是銀行對這一業(yè)務的解讀。 94 （二）影響組織購買行為的主要因素 ? 組織購買是組織機構的購買決策過程，是指各種組織機構為了確定購買產品和服務的需要，在可供選擇的品牌和供應者之間所進行的識別、評價和挑選的決策過程。 ? 影響組織機構購買決策的主要因素有四個方面： （ 1）環(huán)境因素 （ 2）組織因素 （ 3）人際關系 （ 4）個人因素 95 （三）組織市場購買決策過程 組織市場購買決策的參與者 ? 由于組織機構每次購買涉及的金額相對較大，并會對其經營目標的實現產生影響。因此，參與決策的人數較多是其購買行為的特征之一。 ? 通常包括下列人員： （ 1）倡議者 （ 2）使用者 （ 3）影響者 （ 4）購買者 （ 5）決定者 （ 6）控制者 96 組織市場購買決策的過程 ? 對于金融產品和服務的購買，一般要經過以下幾道程序： （ 1）認識需求 （ 2）確定需求 （ 3）物色供應商 （ 4）征求供應建議書 （ 5）選擇供應商 （ 6）確定供求關系 （ 7）表現回顧 97 流程解讀 說明 融機構 報價 融機構 約細則 回顧 確認 復雜的組織采購過程歸納為七個主要步驟 98 99 六、以客戶為中心的組織結構 以客戶為中心的原因 ? 客戶關系管理 對企業(yè)競爭力有至關重要的影響。 ? 企業(yè)以客戶為中心的原因主要表現在以下幾個方面： （ 1）客戶關系管理大大緩解了高度波動的市場環(huán)境下企業(yè)的經營風險。 （ 2）客戶關系管理極大地提高了企業(yè)的贏利能力。 （ 3）客戶關系管理是企業(yè)的獨特優(yōu)勢。 （ 4）客戶關系管理大大增強了企業(yè)在新經濟環(huán)境中的競爭力。 100 較高素質的客戶經理 與個人市場相比，一筆商業(yè)交易會牽扯更多的購買者及更專業(yè)化的購買活動。商業(yè)購買通常由訓練有素的人員進行，例如客戶經理。他們的任務就是不斷學習如何更好地發(fā)現潛在客戶、提供客戶滿意的專業(yè)服務和信息、維持客戶關系。 在一些復雜的大型交易中，例如企業(yè)股票融資、購并、銀團貸款等，需要金融機構的專家參與決策過程，以幫助企業(yè)取得成功。因此，商業(yè)市場上的客戶經理，要經過專門訓練，既了解金融產品和市場，同時也熟悉企業(yè)財務管理，掌握交易對象大量信息才能上崗。 101 以客戶為導向的特點 ? 客戶關系導向的企業(yè)戰(zhàn)略作為一種新的企業(yè)戰(zhàn)略思維，主要具有以下特點： （ 1）客戶關系導向的企業(yè)戰(zhàn)略是建立在無形資源基礎上的。 （ 2）客戶關系導向的企業(yè)戰(zhàn)略強調競爭合作，追求非零和合作博弈的競爭結果。 （ 3）客戶關系導向的企業(yè)戰(zhàn)略具有更多的柔性，可以隨著環(huán)境和客戶需求的變化而迅速調整適應。 （ 4）客戶關系導向的企業(yè)戰(zhàn)略偏重于動態(tài)分析，更加注重環(huán)境方面的動態(tài)化，即注重外部環(huán)境不連續(xù)變化時企業(yè)的競爭優(yōu)勢分析。 102 依據客戶導向構建組織結構 隨著我國經濟體制改革的逐步深入和市場化進程的不斷加快，中資銀行所面臨的外部經營環(huán)境發(fā)生了根本性的變化： ? 服務市場由過去的以產品為主轉向以客戶為主； ? 服務功能由過去的單一性轉向全面性； ? 這一切均催促中資銀行改革的步伐，組織結構市場化再造就是要適應經營環(huán)境的變化，在現有的體制框架下，通過經營范式的轉換，提高經營管理水平。 103 七、金融企業(yè)客戶忠誠度的維護 ? 忠誠客戶管理是顧客關系管理的核心和關鍵。 ? 忠誠顧客：是指對特定的金融企業(yè)或其某位員工、經理、某種產品服務產生較厚的感情，長期地、經常性地來企業(yè)辦理業(yè)務，表現出特有的喜愛與惠顧，而對競爭者企業(yè)的營銷活動具有免疫能力，并能主動地向其周圍的人推薦該企業(yè)及其主管、產品服務的老顧客。 104 管理忠誠顧客的注意點 （ 1）了解影響顧客忠誠度的因素。 主要有：金融機構的覆蓋面與顧客流動性?，F有業(yè)務。 （ 2）在顧客與本企業(yè)發(fā)生業(yè)務聯系和顧客生命周期的每一個階段，都抓住開發(fā)顧客忠誠度的機會。特別要在創(chuàng)造、開發(fā)新顧客的早期就開始培養(yǎng)顧客的忠誠度。 （ 3）促成顧客偏好 （ 4）建立顧客信賴關系。 105 ，培養(yǎng)忠誠的員工 ? 管理忠誠顧客不僅要掌握顧客心態(tài)與行為，更要注意建立長期、互信的顧客關系，這就需要制定明確的關系戰(zhàn)略。 ? 一般情況下，這種關系戰(zhàn)略包括如下內容： （ 1）確定目標。 （ 2）識別顧客需要及其忠誠傾向 （ 3）建立顧客忠誠的途徑 （ 4）確定資格標準與細分市場 （ 5）保持關系營銷能力 （ 6）測試效果 第五章 金融服務產品的開發(fā)與管理 第一節(jié) 金融服務產品 ?一、金融服務產品的概念 ?見教材 P56 ?產品是能夠提供給市場以滿足需求和欲望的任何東西。 ?現代市場營銷學認為 :產品是指可以像市場提供的能滿足消費者需要與欲望的一切東西。 ?產品可以是有形的也可以是