【正文】 是他人的態(tài)度，二是意料之外的變故。 81 顧客如何判斷選擇 ?五種情況： （ 1）單因素獨(dú)立評(píng)價(jià) （ 2）多因素聯(lián)合評(píng)價(jià) （ 3）詞典編輯式評(píng)價(jià) （ 4）排除式評(píng)價(jià) （ 5）互補(bǔ)式評(píng)價(jià) 主要考慮 （ 1）產(chǎn)品屬性 （ 2）重要程度 （ 3）品牌形象 （ 4）評(píng)價(jià)程序 82 。一般說(shuō)來(lái)，顧客的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，比較選擇是購(gòu)買過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。主要對(duì)所收集的各種信息進(jìn)行整理，形成不同的購(gòu)買方案，然后按照一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。 （ 4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，是指?jìng)€(gè)人所儲(chǔ)存、保留的顧客信息，包括購(gòu)買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)顧客的觀察以及個(gè)人購(gòu)買活動(dòng)的記憶等。 （ 3）公共渠道，是指通過(guò)大眾傳播媒體獲得的信息。 （ 2）商業(yè)渠道，是指通過(guò)廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展銷會(huì)等獲得的信息。 顧客營(yíng)銷者絕不可忽視這一渠道的作用。 ? 消費(fèi)者一般會(huì)通過(guò)以下幾種途徑去獲取其所需要的信息： （ 1）個(gè)人渠道，是指通過(guò)家庭、朋友、鄰居、熟人獲得的信息。就是尋找和分析與滿足需要有關(guān)的商品和服務(wù)的資料。因此了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的顧客，誘導(dǎo)他們的需求欲望。 ? 需要的滿足根據(jù)其性質(zhì)的不同可分為幾種不同的類型。顧客的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。 ，指消費(fèi)者所追求的某種需要的滿足。 71 心理因素和活動(dòng)過(guò)程 經(jīng)驗(yàn) 知覺(jué) 動(dòng)機(jī) 看法 /態(tài)度 個(gè)性 ?來(lái)自強(qiáng)烈需求，以至行動(dòng) ?馬斯洛需求理論 ?貨幣需求動(dòng)機(jī)： ?交易動(dòng)機(jī) ?預(yù)留動(dòng)機(jī) ?投機(jī)動(dòng)機(jī) ?行動(dòng)時(shí)也在學(xué)習(xí)，通過(guò)學(xué)習(xí)獲取經(jīng)驗(yàn) ?同樣情況可能有不同行動(dòng) ?每個(gè)人知覺(jué)不同 ?知覺(jué)過(guò)程選擇性 ?—— 注意 ?—— 曲解 ?—— 保留 ?通過(guò)行動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)獲得看法和態(tài)度 ?看法是對(duì)某事的具體想法 ?態(tài)度是對(duì)某個(gè)客觀事物或觀念的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感覺(jué)及傾向 ?個(gè)性是與自身環(huán)境相對(duì)一致和持久的反應(yīng) ?術(shù)語(yǔ)描述：自信、好支使人、好交際、自主、自衛(wèi)、適應(yīng)性強(qiáng)、進(jìn)取 72 馬斯洛的需要層次論 生理需要 社會(huì)需要 安全需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 生活水平 尊重需要 金融產(chǎn)品 大眾化 簡(jiǎn)單化 個(gè)性化 復(fù)雜化 73 凱恩斯的貨幣需求 動(dòng)機(jī)論 投機(jī)動(dòng)機(jī)預(yù)留動(dòng)機(jī)交易動(dòng)機(jī)74 三、 個(gè)人金融交易決策 ?消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 ?消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 ?消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟 75 交易決策過(guò)程的參與者 ?發(fā)起者； ?影響者； ?決定者； ?購(gòu)買者； ?使用者。 對(duì)某種商品購(gòu)買得越多，其需求的滿足程度就越大。產(chǎn)品的價(jià)格和性能的比值是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的支配因素 ,也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力與產(chǎn)品的性能對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度。即每個(gè)消費(fèi)者都根據(jù)本人的需求偏好、產(chǎn)品的效用和相對(duì)價(jià)格來(lái)決定其購(gòu)買行為。從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，認(rèn)為消費(fèi)者總是根據(jù)自己的有限收入和所能獲得的市場(chǎng)信息，去購(gòu)買對(duì)自己最急需、最有價(jià)值的東西。 60 ？ 產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷 經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化 產(chǎn)品選擇品牌選擇 商家選擇 購(gòu)買數(shù)量 購(gòu)買決策過(guò)程 購(gòu)買者的特征 營(yíng)銷和其他刺激 交易者的黑匣子 購(gòu)買者的反應(yīng) 交易行為的刺激 — 反應(yīng)模式 61 消費(fèi)者個(gè)體 ： 心理因素 個(gè)人因素 環(huán)境影響 ： 文化影響 群體影響 消費(fèi)者決策 ： 需求、信息、 評(píng)價(jià)、購(gòu)買 消費(fèi)者反應(yīng) 反饋給消費(fèi)者： 售后評(píng)估 反饋給環(huán)境： 營(yíng)銷策略發(fā)展 購(gòu)買者的特征 購(gòu)買決策過(guò)程 “黑匣子”的簡(jiǎn)單模型 62 宏觀環(huán)境：人口 經(jīng)濟(jì) 政法 文化 自然 科技微觀環(huán)境：客戶 競(jìng)爭(zhēng)者 員工 社會(huì)認(rèn)同網(wǎng)點(diǎn)與渠道產(chǎn)品：收益、流動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)：利率、手續(xù)費(fèi)、折扣促銷：項(xiàng)目策劃、公關(guān)、廣告生理因素：性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征購(gòu)買行為：從未；初次；重復(fù)；學(xué)習(xí)影響購(gòu)買行為的復(fù)雜因素 購(gòu)后評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 產(chǎn)品評(píng)估 信息收集 確認(rèn)問(wèn)題 企業(yè)因素 顧客因素 購(gòu)買行為 環(huán)境因素 63 二、 個(gè)人金融行為影響因素 ? 文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層 ? 社會(huì)因素：初始集體、第二性集體、參照群體、觀念領(lǐng)導(dǎo)者 ? 個(gè)人因素：年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式 ? 心理因素 ： 需求、動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、看法和態(tài)度、個(gè)性 64 文化因素及其影響 ?幾乎所有社會(huì)都有某種形式的社會(huì)階層結(jié)構(gòu) ?是一個(gè)社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為 ?不同的社會(huì)階層在諸如服裝、家具、休閑活動(dòng)及汽車等方面的產(chǎn)品與品牌偏好各不相同 ?引發(fā)人們?cè)竿托袨榈淖罡驹? ?行為是通過(guò)學(xué)習(xí)形成 ?在特定社會(huì)成長(zhǎng)的孩子，從家庭和重要組織學(xué)到基本價(jià)值觀、對(duì)事物的理解、愿望和行為 ?每個(gè)群體或者社會(huì)都有自己的文化，彼此差異很大 ?每個(gè)文化都包含更小的亞文化 ?亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念的人群組成 ?包括不同國(guó)籍、宗教、宗族和地區(qū)的文化 文化 亞文化 階層 65 又叫群體影響，俗話“ 圈子 ” 第一圈子 —— 工作圈 第二圈子 —— 工作外 社會(huì)因素及其影響 初始集體 第二性 集體 個(gè)人 參照群體 66 社會(huì)群體含義 ? 初始集體： 成員有經(jīng)常性的、但非正式的相互影響，如家庭、朋友、鄰居和同事 ? 第二性集體： 更正式但對(duì)成員的影響要少些，包括學(xué)校班集體、工會(huì)、宗教團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等組織 ? 參照群體： 不 屬于其中，但對(duì)人的態(tài)度或行為形成過(guò)程中起著直接（面對(duì)面）或間接比照作用的，或僅供參考的群體 67 另一種群體研究分類方式 基本群體P ri m a ry g ro u p s次要群體S ec o n d a ry g ro u p s直接相關(guān)群體崇拜群體A s p i ra ti o n a l g ro u p s否定群體D i s s o ci a ti v e g r o u p s間接相關(guān)群體相關(guān)群體68 個(gè)人因素 ? 個(gè)人因素主要是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為的認(rèn)識(shí)因素和個(gè)性心理特征有關(guān)的因素。當(dāng)然，客戶從受到刺激到做出反應(yīng)，期間還經(jīng)歷了一個(gè)有一定特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成并開(kāi)始購(gòu)買決策的過(guò)程。金融企業(yè)研究客戶行為的目的是為了更好地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。 58 金融客戶的需求特征 見(jiàn)教材 P44 ?理性性 ?派生性 ?可誘導(dǎo)性 ?可替代性 ?伸縮性 ?例： 銀行發(fā)展老年金融服務(wù)，應(yīng)洞察四方面需求 ?例： 高端個(gè)人客戶金融需求特征 59 ? 金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷，需要建立在一定環(huán)境下客戶的金融服務(wù)需求基礎(chǔ)之上。 ? 營(yíng)銷人員可以通過(guò)研究消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為而了解他們買什么、那里買的、買了多少。 機(jī)構(gòu)金融行為 56 個(gè)人金融行為含義 When 何時(shí)購(gòu)買 Where 何地購(gòu)買 Who 誰(shuí)參與購(gòu)買 How 如何購(gòu)買 Why 為何購(gòu)買 What 購(gòu)買什么 Who 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng) 6W＋ 1H 57 分析研究的焦點(diǎn) ? 個(gè)人金融行為 是指在個(gè)體（或家庭）一定的購(gòu)買欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為滿足理財(cái)避險(xiǎn)需求而購(gòu)買金融產(chǎn)品的行為。 ? 掌握分析顧客決策過(guò)程的方法。 第四章 金融服務(wù)的客戶 52 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 影響顧客選擇金融機(jī)構(gòu)或金融產(chǎn)品的主要因素。 ?金融營(yíng)銷的微觀環(huán)境 指政治法律和政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境 . ?金融營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 指外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。 。從某種意義上講，一定時(shí)間、空間的社會(huì)文化狀態(tài)，總是決定著這一特定時(shí)空條件下的金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷行為。一切社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)離不開(kāi)一定數(shù)量的人口，人口是包括金融產(chǎn)品在內(nèi)的一切產(chǎn)品的消費(fèi)者，金融機(jī)構(gòu)的活動(dòng)同樣要圍繞著人口的需求而展開(kāi)。它是在熨平短期的波動(dòng)中求得長(zhǎng)期的趨勢(shì)。對(duì)于這些橫截面比較中的不可比問(wèn)題，在分析和比較時(shí)應(yīng)做相應(yīng)的剔除。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在 59%以上為貧困， 5059%為溫飽， 4050%為小康， 3040%為富裕，低于 30%為最富裕。推廣到國(guó)家方面而言，一個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民的平均收入中（或平均支出中）用于購(gòu)買食物的支出所占比例就越大，隨著國(guó)家的富裕，這個(gè)比例呈下降趨勢(shì)。 政治、法律和政策環(huán)境 ● 政治、法律和政策環(huán)境 政府部門更換領(lǐng)導(dǎo)人，改變重要的政策；不同行業(yè)、不同部門的利益群體的變動(dòng)；國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)程，國(guó)有企業(yè)改革的政策；政府改革；對(duì)待私營(yíng)企業(yè)的政策傾向；西部開(kāi)發(fā)；法律的出臺(tái)和變化，等等。 法律和政策環(huán)境分析 與金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的法令很多，因此金融機(jī)構(gòu)在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)要受到法律、特別是金融法律的制約。與生產(chǎn)型企業(yè)相比，可能金融機(jī)構(gòu)受技術(shù)環(huán)境影響的程度要小一些，但是我們不能忽視它對(duì)金融機(jī)構(gòu)發(fā)展所起到的作用。 社會(huì)環(huán)境，是指社會(huì)中人口分布與構(gòu)成、受教育程度、傳統(tǒng)風(fēng)俗、道德信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)模式與自然環(huán)境變化等。 第一節(jié) 金融營(yíng)銷環(huán)境概述 動(dòng)態(tài)性 差異性 多變性 相關(guān)性 復(fù)雜性 金融營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 金融營(yíng)銷環(huán)境表現(xiàn)為如下五方面特點(diǎn) 第一節(jié) 金融營(yíng)銷環(huán)境概述 ?營(yíng)銷環(huán)境與金融營(yíng)銷的關(guān)系 營(yíng)銷環(huán)境與金融營(yíng)銷的關(guān)系 環(huán)境與金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系 營(yíng)銷環(huán)境對(duì)金融營(yíng)銷的影響 金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象特殊 金融機(jī)構(gòu)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的關(guān)鍵 第二節(jié) 金融營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析 政治、法律和政策環(huán)境 金融機(jī)構(gòu)若想在社會(huì)中生存發(fā)展，就必須研究分析外部的政治環(huán)境，必須遵守這樣或那樣的制度，并且要在現(xiàn)有條件下充分利用這些制度。由于金融產(chǎn)品與一般商品有所區(qū)別，金融營(yíng)銷活動(dòng)與一般商品的營(yíng)銷活動(dòng)也是有所不同的，但它們都屬于這個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它們所處的環(huán)境也是相似的?！币簿褪钦f(shuō)，金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與金融機(jī)構(gòu)有潛在關(guān)系的所有外部力量的一個(gè)體系?？铺乩赵?《 營(yíng)銷管理 》 一書中對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的定義是這樣的：“企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的。 （ 4）營(yíng)銷人才的專業(yè)性。 （ 2）以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。 三、金融服務(wù)的營(yíng)銷特點(diǎn) （ 1）龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 （ 3）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性。 （ 1）不可感知。 而消費(fèi)者對(duì)此并 2. 通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量； 不關(guān)心； 3. 補(bǔ)充服務(wù)； 2. 只要幾秒鐘，服務(wù)的概念就會(huì) 4. 人員的彈性； 留在記憶里； 5. 自助； 3. 在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)，消費(fèi) 者 6. 只提供服務(wù)的主要內(nèi)容； 才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)， 7. 引導(dǎo)需求 ( 如“明智的度假” 被迫排隊(duì)等候。其有用的時(shí)間往往很短，如果不在有效時(shí)間內(nèi)消費(fèi)掉，就會(huì)不可彌補(bǔ)地失去。因此，為了提高服務(wù)生產(chǎn)能力的利用率，需要對(duì)服務(wù)供需進(jìn)行管理。 四、易逝性 服務(wù)的無(wú)形性及其生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，決定了服務(wù)不能生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆?，消費(fèi)者也無(wú)法購(gòu)后貯存。 服務(wù) 異質(zhì)性問(wèn)題及對(duì)策表 服務(wù) 異 質(zhì) 性 問(wèn)題 和 對(duì)策 表 潛在 的 問(wèn)題