市場營銷ch4(編輯修改稿)
2025-01-29 16:17 本頁面
【文章內容簡介】 色集合 第三節(jié) 影響消費者購買行為的內在因素 一 消費者的認知過程 ◆ 是指人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物 個別屬性 的反映。 ◆ 指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的 整體的反映 。 ★ 感覺與知覺的區(qū)別？ ◆ 強刺激、強對比、活動的、有規(guī)則的、易懂的、符合需要的和興趣愛好的容易引起注意 ◆ 消費者一般都有將獲得的某些信息扭曲成與自己現有想法相同的傾向。 知覺 ★ 如何解決好所要傳遞的營銷信息的局部性和整體性問題？ 請思考下面幾個問題 ★ 知覺的選擇性在營銷溝通中有什么應用價值？ 二 消費者的個性 ★ 個性是指人的整個心理面貌，是個人心理活動的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 ◆ 個性傾向性 (需要、動機、興 趣、理想、價值 觀、世界觀 ) ◆ 個性心理特征(能力、氣質、性格 ) 內在條件 外部條件 ◆ 不足或缺乏導致的緊張、失衡 ◆ 動機 ◆ 行為 ◆ 動機是達到一定強度的需要的具體表現 ◆ 需要本身不一定引起個體的行動 ◆ 需要僅僅為行為指明總的目標或任務，但并不規(guī)定實現目標的方法或途徑 ◆ 有時需要僅僅引起人體自動調節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定驅使人們采取行動去滿足需要 ◆ 內在需要只是驅使人們采取行動的因素之一，而不是惟一因素，外在刺激也能引起動機和驅動行為。 ◆ 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 (如饑餓、口渴等 ) 安全需要 (如安全、保障等 ) 社交需要 (如歸屬感、愛等 ) 尊重需要 (如自尊、被 肯定、地位等 ) 自我實 現需要 ◆ 弗洛伊德的精神分析理論 ◆ 意識領域 ★ 弗洛伊德的精神分析理論對營銷工作的意義： ◆ 指出消費行為同時受到心理和產品兩方面的因素刺激（如產品的大小、形態(tài)、重量、材料、顏色、的、購物環(huán)境等可能引發(fā)消費者的某些情感和聯(lián)想） ◆ 沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感等 ◆ 無意識領域 （是造成人類行為的根源性心理力量） ◆ 赫茨伯格的雙因素理論 動機需要 （成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升） 保健需要 （工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等） 得到 滿足 得不到滿足 得到滿足 努力工作 （工作滿足） 工作不滿足 ★ 雙因素理論對營銷工作的意義： ◆ 企業(yè)用于吸引消費者購買商品的營銷因素可分為保健因素和動機因素兩類。 ◆ 一般來說，質量、性能和價格等屬于保健因素，情感和設計等大多屬于動機因素。 ◆ 需要根據特定時期來分析消費者購買的保健因素和動機因素。 三 消費者的學習 ★ 學習指由于后天經驗而引起個人知識結構和行為的改變。 ★ “學習模式”是用來解釋消費者的購買動機為何會在購買后會重復或消失。 內在動機的產生 增強或者減弱 四 消費者的態(tài)度 態(tài)度 [是指人對某因素 (人、物、事 )的全面而穩(wěn)定的評價 ] 態(tài) 度 標 的 物 改變態(tài)度 的策略 ★ 態(tài)度標的物指引發(fā)態(tài)度的因素，可以是人、物、事等。 刺激 ： 產品、價格、銷售渠道、銷售環(huán)境、推銷、廣告及其他因素 起因 成分 成分的表現 態(tài)度 ★ 態(tài)度的生效層次指根據消費者購買過程中態(tài)度的三種成分之間的發(fā)生順序和所起作用而劃分的層次?？煞譃槿N類型： 層次類型 成分次序 信息處理的性質 高度參與 (標準認知層次 ) 信念 → 評估 → 行為 積極的，具體購買中處理信息 低度參與 (消極參與層次 ) 信念 → 行為 → 評估 消極的，具體購買中處理信息 經驗層次 評估 → 行為 → 信念 積極的，持續(xù)不斷地處理信息 ◆ 態(tài)度的不同生效層次對營銷工作的啟示各是什么？ ★ 對高度參與層次的消費者：營銷人員應當通過廣告大力宣傳產品的屬性和利益以影響消費者的信念。 ★ 對消極參與層次的消費者：廣告宣傳產品的重點是以簡潔的語言使產品品牌廣為人知，而不涉及產品的具體屬性。 ★ 對經驗層次的消費者：消費者對產品的形象和符號等象征意義最為敏感，并不斷地搜尋此類信息。營銷人員可以直接影響消費者的品牌評估或情感過程而不必影響其品牌信念，可以用符號和形象激發(fā)消費者對產品的積極情感。 ★ 態(tài)度三個成分的相互關系，存在一致性和差異性，其對企業(yè)營銷工作的影響是不同的。 提供產品和服務的信息、產品和企業(yè)的形象的塑造信息 → 影響認知和感情過程 → 購買行為。 注重研究導致消費者信念和情感與實際購買行為差異的影響因素，對癥下藥。 ◆ 白加黑感冒藥：白天服白片，晚上服黑片 ◆ 史克腸蟲清：兩片 ◆ 新康泰克：不含 PPA ◆ 康佳彩電： “不閃的，才是健康的” ◆ 勁霸男裝：入選巴黎盧浮宮； ◆ MM巧克力：不溶在手，只溶在口 ★ 改變消費者對產品或品牌態(tài)度的認知成分。 ◆ 以多種廣告形式(如系列廣告、各種媒體形式的廣告 )進行反復訴求，讓消費者對品牌耳熟能詳進而改變對品牌認知的最初情感。 ◆ 廣告作品本身要能讓消費者喜愛，才能讓消費者進而喜愛廣告產品。 ◆ 將消費者喜愛的某種刺激與品牌名稱放在一起反復展示以形成情感聯(lián)系。如“百年潤發(fā)” ★ 改變消費者對產品或品牌態(tài)度的情感成分。 ★ 注意點 ： 態(tài)度一般是不容易改變的，企業(yè)一般應使產品或在廣告宣傳中迎合人們的既有態(tài)度，而盡量避免去改變人們的態(tài)度。因為改變產品的設計和推銷方法要比改變消費者的態(tài)度要容易得多。 ★ 改變消費者對產品或品牌態(tài)度的行為成分。 ★ 重點研究的是如何改變消費者的發(fā)生在認知和情感之前的行為。 ★ 關鍵是：運用各種技巧和方法吸引消費者先使用產品。 ★ 吸引消費者試用和購買產品的常用技巧：優(yōu)惠券、免費試用、購物現場的展示、搭售、降價、贈品、折扣等。 五 經濟因素、生理因素和生活方式 不同類型消費者的市場心理 ?少年、兒童市場心理 : ①消費的依賴性和市場心理的被動性 ②模仿性消費動機強 ③更注重對商品的直觀印象 ④娛樂需求所占比重大 ⑤錯誤消費心理和消費行為較多 ?青年消費者市場心理 ① 性別角色消費心理 ② 求新求異消費心理 ③ 自我價值顯示消費心理 ④ 興趣性消費心理 老年消費者市場心理 ① 保守性消費心理 ② 求實隨俗消費心理 ③ 消費心理定勢 ④ 防御型心理和挑剔性 ?女性消費者市場心理 ①在家庭日用品市場 實惠心理、重情感心理、模仿性心理 ②在女性專用品市場 愛美心理、時髦心理、炫耀心理
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