ch06目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-30 03:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo) ， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊 ， 由 豪華 轎車 、 直升飛機(jī)和普通轎車組成 ，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾 、 供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn) ， 以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力等 。 簡而言之 ， 即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù) 。 請問 ， SAS選擇目標(biāo)市場屬于什么類型的策略 ？ 2/17/2023 35 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 差異性營銷戰(zhàn)略 ? 集中性營銷戰(zhàn)略 2/17/2023 36 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2/17/2023 37 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 2/17/2023 38 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 2/17/2023 39 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ? 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。 2/17/2023 40 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 2/17/2023 41 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 ? 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 2/17/2023 42 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．產(chǎn)品壽命周期階段 4．市場的類同性 5．競爭者戰(zhàn)略 2/17/2023 43 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 課堂案例：分析西南航空公司的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 1980年代以來美國航空業(yè)一直蕭條 ， 進(jìn)入 90年以后赤字總額累計達(dá) 80億美元 ， 僅 1992年虧損額就高達(dá) 20億美元 。 然而就在這一片蕭條之氣中 ， 一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻獨(dú)放異彩 ， 在美國航空史上取得輝煌成績：西南航空公司連續(xù)自從 1973年以來連續(xù)28年有盈余 ， 其中 9年利潤有增長；其獲利率平均每年達(dá)到 5%， 是業(yè)界最高的； 1992年它的營業(yè)收入增長率為 25%。 2023年的總營運(yùn)收入達(dá)到 56億美元 ， 純利潤大約為 。 西南航空公司連續(xù)4年 （ 19972023） 被著名的 《 財富 》 雜志評為全球最受贊賞的公司之一； 2023年 《 財富 》 雜志列出的 100家美國最受員工歡迎的公司中名列第四 。 而 1991－ 1992年美國航空業(yè)總虧損 80億美元 ， 有三家大的航空公司破產(chǎn)倒閉 。 西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場； 2/17/2023 44 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 在 1994年，它成為第一家實(shí)行無票登機(jī) (Ticketless Travel)的航空公司；是第一家把公司的主頁掛上互聯(lián)網(wǎng)的航空公司。西南航空公司目前擁有超過 300架波音 737客機(jī)，每天出發(fā)超過 2700班機(jī)。航線覆蓋美國 58個城市。全年為 6400萬乘客提供了服務(wù)。 ? （一）市場定位： ：民航運(yùn)輸 ：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ：達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門到門的旅行時間 ： 輕松活潑的旅行生活；低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 （二）營銷措施： ：全部選用“波音 737” ：電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號 — 確認(rèn)） ：報姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位 ：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) . 2/17/2023 45 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? （三）效果： 25分鐘（其他要 40分鐘） （ 3排 3個 =9個座位），增加 4排 6個 =24個座位 ： （ 1)服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） （ 2)取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個座位 （ 3)不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必 （其它 6趟，它 8趟） 6080美元，大大低于其它 180200美元。 ? ? 請分析西南航空公司的目標(biāo)市場戰(zhàn)略的特點(diǎn)。 2/17/2023 46 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 ? 一、市場定位的含義 ? 營銷視野 3 定位的起源 ? 二、市場定位的步驟 ? 三、市場定位的方式 ? 四、市場定位的戰(zhàn)略 2/17/2023 47 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 一、市場定位的含義 ? 市場定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 ? 定位的關(guān)鍵是在目標(biāo)顧客的心目中。 2/17/2023 48 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2/17/2023 49 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 市場定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個 獨(dú)特的、有價值的 位置的行動。 ? —— 菲利普 科特勒 ? 四種常見的定位錯誤：定位不足（模糊
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