市場營銷8(編輯修改稿)
2025-01-28 20:18 本頁面
【文章內容簡介】 2］ 中國有 5類消費者： ? 敢于冒險者 ， 占 14%。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術和新潮的東西 。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質量為第一位 ， 愿意花錢買高質量的品牌 。 ? 價格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價 。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響 。 ? 時代落伍者 ， 占 10%。 也要買品牌 ， 但國際品 31 ? 營銷視野 2 中國消費者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國內品牌對他們來說區(qū)別不大 。 調查結果表明：商家應該更加注重市場細分 ，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放 。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報． 20230404 32 五、市場細分的原則 1．可衡量性 2．可實現(xiàn)性 3．可盈利性 4．可區(qū)分性 33 課堂研討 試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。 34 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 一、評估細分市場 二、選擇目標市場 三、目標市場戰(zhàn)略 四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素 35 一、評估細分市場 1．細分市場規(guī)模和增長率 2．細分市場的結構吸引力 3．企業(yè)目標和資源 36 影響細分市場 結構吸引力的因素 37 二、選擇目標市場 1．市場集中化 2．選擇專業(yè)化 3．產品專業(yè)化 4．市場專業(yè)化 5． 市場全面化 38 市場集中化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 39 選擇專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 40 產品專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 41 市場專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 42 市場全面化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 43 三、目標市場戰(zhàn)略 ? 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 差異性營銷戰(zhàn)略 ? 集中性營銷戰(zhàn)略 44 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 45 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點是成本的經濟性； ? 最大的缺點是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 46 差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 47 差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 ? 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ? 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。 48 集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 49 集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 ? 經營者承擔風險較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 50 四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素 1．企業(yè)能力 2．產品同質性 3．產品壽命周期階段 4．市場的類同性 5．競爭者戰(zhàn)略 51 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、市場定位的含義 營銷視野 3 定位的起源 二、市場定位的步驟 三、市場定位的方式 四、市場定位的戰(zhàn)略 52 一、市場定位的含義 ? 市場定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產品、形象的活動過程。
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