市場營銷8(編輯修改稿)
2025-01-28 20:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2］ 中國有 5類消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西 。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 。 ? 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響 。 ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。 也要買品牌 ， 但國際品 31 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大 。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分 ，避免陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放 。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報(bào)． 20230404 32 五、市場細(xì)分的原則 1．可衡量性 2．可實(shí)現(xiàn)性 3．可盈利性 4．可區(qū)分性 33 課堂研討 試針對(duì)目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場的細(xì)分方案。 34 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 一、評(píng)估細(xì)分市場 二、選擇目標(biāo)市場 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 35 一、評(píng)估細(xì)分市場 1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率 2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 36 影響細(xì)分市場 結(jié)構(gòu)吸引力的因素 37 二、選擇目標(biāo)市場 1．市場集中化 2．選擇專業(yè)化 3．產(chǎn)品專業(yè)化 4．市場專業(yè)化 5． 市場全面化 38 市場集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 39 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 40 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 41 市場專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 42 市場全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 43 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 差異性營銷戰(zhàn)略 ? 集中性營銷戰(zhàn)略 44 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 45 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 46 差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 47 差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ? 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。 48 集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 49 集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 ? 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 50 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．產(chǎn)品壽命周期階段 4．市場的類同性 5．競爭者戰(zhàn)略 51 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、市場定位的含義 營銷視野 3 定位的起源 二、市場定位的步驟 三、市場定位的方式 四、市場定位的戰(zhàn)略 52 一、市場定位的含義 ? 市場定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。
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