市場營銷8(已改無錯字)
2023-01-29 20:18:50 本頁面
【正文】 53 ? 營銷視野 3 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人 ?? 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 54 二、市場定位的步驟 55 二 、 市場定位的步驟 ? 識別潛在競爭優(yōu)勢 — 成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品 、 以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品 （ 如 “ 格蘭仕 ” 微波爐 ） — 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量 、 功能 、 品種 、 規(guī)格 、 外觀等方面比競爭對手強(qiáng) ， 關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點及被滿足程度 （ 如 “ 寶潔 ” 五朵金花 ） ? 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā) 、 服務(wù)質(zhì)量 、銷售渠道 、 品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢（ 如 “ 奔馳 ” 汽車 ） ? 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：如廣告 、 促銷手段等 。 因避免產(chǎn)品定位過高 、 過低 、 混淆不清 。 （ 如 “ 李寧 ” 服裝 ） 56 三、市場定位的方式 1．避強(qiáng)定位 2．迎頭定位 3．重新定位 57 避強(qiáng)定位 ： 可以迅速占領(lǐng)市場并樹立企業(yè)形象、市場風(fēng)險小、成功率較高（“七喜”與“喜力”的定位） 對抗性定位：即與最強(qiáng)的對手“對著干”（“麥當(dāng)勞”與“肯得基”、“可口可樂”與“百事可樂”） 重新定位：即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。（強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從 3%提高到 14%） 58 四、市場定位的戰(zhàn)略 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3．人員差別化戰(zhàn)略 4．渠道差別化戰(zhàn)略 5．形象差異化
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