市場(chǎng)營(yíng)銷8-文庫(kù)吧資料
2025-01-14 20:18本頁(yè)面
【正文】 — 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量 、 功能 、 品種 、 規(guī)格 、 外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng) ， 關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度 （ 如 “ 寶潔 ” 五朵金花 ） ? 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開發(fā) 、 服務(wù)質(zhì)量 、銷售渠道 、 品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)（ 如 “ 奔馳 ” 汽車 ） ? 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：如廣告 、 促銷手段等 。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 ?? 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。 特勞特（ Jack Trout）提出的。 53 ? 營(yíng)銷視野 3 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 49 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。 47 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 營(yíng)銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 45 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào)． 20230404 32 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 1．可衡量性 2．可實(shí)現(xiàn)性 3．可盈利性 4．可區(qū)分性 33 課堂研討 試針對(duì)目前我國(guó)汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。 也要買品牌 ， 但國(guó)際品 31 ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大 。 容易受到廣告影響 。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 。 樂(lè)于嘗試新事物 ， 喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西 。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)： “ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 1. 同質(zhì)偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 20 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） 21 分散偏好 （ Diffused preferences） 22 集群偏好 (Clustered preferences) 23 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境因素 ? 人口因素 ? 心理因素 ? 行為因素 （二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 24 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 1］ 1. 人口變量 ? 行業(yè) ? 公司規(guī)模 ? 地理位置 2. 經(jīng)營(yíng)變量 ? 技術(shù) ? 使用者或非使用者情況 ? 顧客能力 3. 采購(gòu)方法 ? 采購(gòu)職能組織 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 與用戶的關(guān)系 ? 總的采購(gòu)政策 ? 購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 25 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 2］ 4. 情況因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 5. 個(gè)性特征 ? 購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn) ? 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ? 忠誠(chéng)度 26 案例：手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分 ——性別感性 一 、手機(jī)性別分類的內(nèi)涵： 女性手機(jī)： — 外觀小巧輕?。ㄩL(zhǎng)度在 7681mm之間、寬度≤45mm ）、曲線飽滿柔和 — 具有時(shí)尚美感、導(dǎo)入期價(jià)位較高以顯時(shí)尚 — 以紅色、銀色、藍(lán)色為主，尤以紅色首選 — 材料多以透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石以傳達(dá)女性細(xì)膩溫柔的理念 如：三星、海爾、 TCL、松下、東信、易美 27 案例：手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分
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