【文章內(nèi)容簡介】 劃實施? 年 /月銷售計劃落實到分公司? 分公司銷售統(tǒng)計和競爭對手銷售信息監(jiān)測和收集分析? 分公司定期向總部匯報銷售狀況和競爭動向計劃回顧和調(diào)整? 根據(jù)分公司匯報分析銷售情況和預測整體走勢? 根據(jù)競爭對手活動和本公司銷售預測制訂對策或調(diào)整原計劃孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 54孔府家分公司銷售計劃體系建議銷售預測銷售指標和費用預算銷售指標分配和預算分配產(chǎn)品分配 經(jīng)銷商分配 銷售員分配 時間 /季節(jié)分配計劃實施定期回顧分析孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 55孔府家分公司客戶管理和服務建議終端客戶經(jīng)銷商（總代理）?客戶檔案資料 ?每月銷售額動態(tài)信息? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)? 出貨渠道及出貨量? 應收帳款狀況? 競爭產(chǎn)品每月銷售額 ? 協(xié)助開發(fā)客戶，建網(wǎng)絡(luò)? 協(xié)助談判? 處理破損產(chǎn)品和退換貨服務?終端檔案資料? 每月白酒銷售信息? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)? 消費者消費特征信息? 競爭產(chǎn)品銷售信息 ? 定期拜訪征求客戶意見? 參與理貨 /促銷? 處理破損產(chǎn)品和退換貨信息收集通過上述工作，既獲取了市場情報，又督促了銷售人員去努力工作孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 56報告目錄?市場概覽?白酒消費群細分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?北京?濟寧?青島?濟南?上海?廣東?競爭對手分析–五糧液–古井貢孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 57孔府家在北京的營銷目標 —— 樹立品牌形象目前 歲末年初 遠期?完善銷售渠道，擴大終端覆蓋面?推出新產(chǎn)品，加強促銷力度?抓住旺季大力展開廣告宣傳，高檔新品全面鋪開?維護品牌形象?維護銷售網(wǎng)絡(luò)孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 58北京市場整體走勢平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快注：本圖為示意圖(預測）億元 千萬元北京市場白酒銷售額走勢孔府家在北京市場銷售額走勢孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 59上海與北京的人均白酒消費額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大資料來源： IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒050010001500202325003000350040004500北京 上海0270540810108013501620189021602430城鎮(zhèn)人口數(shù)比照上海市場所應達到的銷售額客觀原因主觀原因孔府家北京銷售額萬元 萬人孔府家上海銷售額孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 60孔府家在北京地區(qū)市場下滑較快的原因綜合分析經(jīng)銷商廠家消費者零售商廠家經(jīng)銷商“在銷售比較好的時機沒有抓住市場跟進新產(chǎn)品 ”“孔府家我知道，但牌子挺老的 ”“孔府家缺乏廣告宣傳，在激烈的市場競爭中處于弱勢 ”“缺乏整體策劃，促銷沒有力度，無法拉動市場 ”“假貨沖擊，企業(yè)形象受損 ”“入場費和促銷費太高，沒有廠家支持，我沒法做市場 ”經(jīng)銷商 “退換貨的損失都由我們承擔，廠家的售后服務沒有跟上 ”沒有進行廣告促銷沒有進行新產(chǎn)品開發(fā)廠家支持和服務跟不上孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 61孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比（示意圖）020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上3050元1030元10元以下10元以下10－ 30元30－ 50元50元以上北京市場 1999年 白酒銷售總額孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 62而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū) 80%左右市場份額的大陶，已在消費者心目中日趨淡化1999年孔府家北京市場銷售的主要產(chǎn)品0%20%40%60%80%100%大陶 大陶乳白家酒 乳白家酒孔府家二代 孔府家二代其他 其他銷售量 銷售額孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 63北京白酒市場各個價位主要品牌競爭態(tài)勢（示意圖）資料來源：新華信訪談與分析北京白酒市場是全國性市場，以五糧液為代表的川酒在北京市場中占有相當?shù)匚涣闶蹆r格（元）市場份額五糧液酒鬼酒10 50京酒郎酒紅星御 茅臺乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺老獵頭孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 64北京地區(qū)消費者選擇白酒的標準品牌至上不計價格品牌好 ,價格適中價格低廉 ,質(zhì)量好0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50元以上口味偏好促銷吸引消費者選擇酒的標準 (示意圖 )孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 65北京地區(qū)消費者了解酒主要是通過廣告宣傳，口碑傳播也占據(jù)了相當比例0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50元以上電視廣告購買點推薦北京市消費者了解酒的渠道 (示意圖 )口碑傳播電視廣告戶外廣告報紙廣告口碑傳播電視廣告購買點推薦報紙廣告 電視廣告口碑傳播購買點推薦戶外廣告報紙廣告口碑傳播孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 66北京地區(qū)消費者購買酒以家庭飲用和朋友聚會為主10元以下 1020元 2050元 50元以上北京市消費者購買動機 (示意圖 )家庭飲用家庭飲用家庭飲用 送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務招待 業(yè)務招待業(yè)務招待業(yè)務招待送禮0%20%40%60%80%100%孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 67孔府家在北京市場的機會和威脅?北京市場已經(jīng)成為白酒廠家的必爭之地，競爭十分激烈?北京市場的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固?以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢兇猛?孔府家主銷的 10－ 20元價格段的產(chǎn)品競爭最為激烈?孔府家在北京有良好的品牌基礎(chǔ)?北京市場包容力強，各個檔次酒的潛在消費很大?北京作為全國的政治、經(jīng)濟、文化中心，可以輻射全國市場?北京消費者受廣告宣傳的影響大?國家機關(guān)眾多，招待和禮品消費很大機會威脅中國酒類信息網(wǎng)孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 68孔府家在北京市場的目標消費群及對應產(chǎn)品自我享受型自得其樂型成功人生型 美滿生活型消費支出高低基本效用效用產(chǎn)品 A，酒店價格 100元左右產(chǎn)品 C，商場價格2025元產(chǎn)品 C，商場價格 2025元乳白家酒商場價格 10元以下產(chǎn)品 D，商場價格1015元延伸效用孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 69媒體接觸北京市場消費群特征自得其樂型 美滿生活型自我享受型 成功人生型?有飲酒習慣?低檔為主?假日消費?親朋好友聚會?中檔為主?飲酒頻率稍低?以中檔為主?社交應酬?送禮?中高檔產(chǎn)品?下崗 /退休工人?民工?出租車司機?機關(guān)公務員?私企老板?企業(yè)中層?外企白領(lǐng)?大學教授?文人?專業(yè)人士?商人?機關(guān)干部?高干子弟?軍隊領(lǐng)導?總經(jīng)理?價格便宜?對口味?品牌知名?價格適當?品牌至上，不計價格?北京晚報?北京青年報?北京交通臺?精品購物指南?娛樂節(jié)目?互聯(lián)網(wǎng)?電視新聞?社會焦點?北京晚報?政經(jīng)節(jié)目?電視新聞?參考消息消費特點消費群舉例購買標準 ?品牌知名?體面排場?好酒在于品?品味人生?酒足飯飽，悠閑自在?圓滿喜慶?受人尊敬?高品味、身份體現(xiàn)廣告訴求點孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 70孔府家在北京市場的新產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位 中低檔，大眾 消費中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵高檔，文化與 身份的體現(xiàn)包裝價格 商場價格 1015元左右商場價格 2025元左右 商場價格 2025元左右酒店價格100元左右產(chǎn)品 孔府家系列 D孔府家系列 C 孔府家系列 C孔府家系列 A目標消費群 自得其樂型美滿生活型 自我享受型成功人生型零售終端 除酒店賓館以 外的終端主銷商場、超 市、小飯店 主銷商場、超 市主銷酒店、賓館陶瓶，注重外包裝陶瓶別致，外包裝美觀，醒目陶瓶別致，外包裝美觀，醒目包裝雅致高貴氣派，有韻味酒質(zhì) 酒質(zhì)優(yōu)秀 明顯好于大陶 明顯好于大陶 比大陶好些孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 71北京零售點描述小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 小賣店 /副食店中低檔 高中低檔 中低檔銷售白酒檔次約 30% 3040% 約 2030%毛利否 中等 否送貨是否方便量不大欠款嚴重量大選擇渠道進貨到款不及時量小一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點送貨及時經(jīng)常走訪要求進場費參與商家活動參與理貨促銷送貨及時給予促銷支持：打店面門頭服務要求賓館 /酒樓中高檔100200%中等量較大壓款嚴重及時送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤要求進場費孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 72產(chǎn)品與北京零售終端組合適合銷售 一般 ,可以銷售 不適合銷售注： :小賣店 /副食店綜合商場 /超市小飯店 /招待所賓館 /酒樓乳白家酒 孔府家 C 產(chǎn)品 D孔府家大陶產(chǎn)品 孔府家 A孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 73產(chǎn)品與北京促銷活動組合孔府家系列 A以公關(guān)從賓館酒樓的決策人突破，促進在酒樓賓館的銷售孔府家系列 C在限期內(nèi)，按購買的金額總數(shù)的一定比例返還獎券，以購買累計層級數(shù)和金額給予獎勵孔府家系列 D以新產(chǎn)品作為切入點，滲透北京市場讓北京消費者接受孔府家產(chǎn)品，提高銷售額以新產(chǎn)品尤其以產(chǎn)品 A為重點做宣傳，帶動整體消費整體宣傳和終端促銷的結(jié)合，做長線，打硬仗可采取送小禮品（如小計算器）的形式孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 74孔府家產(chǎn)品與北京的廣告媒體組合產(chǎn)品系列 A中央 2臺 《 商界名家 》 ，《 經(jīng)濟半小時 》 ， 《 財經(jīng)報道 》 ， 《 生活 》產(chǎn)品系列 C北京 1臺 《 歡樂總動員 》湖南臺 《 玫瑰之約 》 ，精品購物指南產(chǎn)品系列 D北京晚報，北京青年報北京交通臺可在地鐵、侯機廳等公共場所打大幅廣告標牌?目的?強化在消費群體中的印象，宣傳文化內(nèi)涵?樹立品牌，建立孔府家中檔產(chǎn)品層次的認知?注意事項?要有一個完整的營銷組合策略?與促銷、鋪貨同時進行孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 75報告目錄?市場概覽?白酒消費群細分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?北京?濟寧?青島?濟南?上海?廣東?競爭對手分析–五糧液–古井貢孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 76孔府家濟寧市場營銷目標以較大的市場份額占有本地市 場，塑造孔府家在本地市場的 優(yōu)秀形象孔府家濟寧市場營銷要點繼續(xù)加強向賓館、酒樓等零售 終端的直銷，以高檔酒樹立孔 府家的品牌形象，以中檔酒擴 大濟寧市場份額增長 350萬元1999年 2023年銷售額(萬元 )550900孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 77濟寧市場概況人口濟寧地區(qū)范圍收入水平人均白酒消費量濟寧人關(guān)注的媒體本報告中濟寧地區(qū)指：市中區(qū)，任城區(qū)市中臺、濟寧臺、濟寧日報、齊魯晚報濟寧人均可支配收入為 4000元濟寧人均年白酒消費量約為 4公斤約 80萬人口（其中城鎮(zhèn)人口約 30萬人）濟寧零售終端 星級賓館：約 4家（如經(jīng)