【文章內(nèi)容簡介】 系列金六福酒古井系列瀘州老窖小糊涂仙孔府家?知名品牌，新品牌都在努力利用廣告樹立品牌效應拉動消費者 資料來源：《中國酒雜志》 2023年 1月 ？ ?孔府家?guī)缀醴艞壛酥鲃右詮V告 拉動消費者的手段 ?孔府家的促銷活動也不夠靈活多樣 ?孔府家除利用經(jīng)銷商推動消費者外，還由經(jīng)銷商代為組織廣告促銷活動?？赘姨幱诒粍訝顟B(tài) 消費者對孔府家的消費靠經(jīng)銷商推動 萬 1999年 11月酒類電視廣告播出費用排名 35 孔府家缺乏對經(jīng)銷商的主動管理 較佳的經(jīng)銷商管理慣例 孔府家的問題 ? 根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略從整體上設計經(jīng)銷渠道 ? 按指標選擇經(jīng)銷商 ? 定期按指標評估經(jīng)銷商 ? 經(jīng)銷商數(shù)量和政策管理 ? 足夠的促銷 /服務支持 ? 經(jīng)常拜訪經(jīng)銷商了解情況 ? 針對市場需求開發(fā)新客戶 ? 經(jīng)銷商價格和貨品去向監(jiān)控 ? 具有完善的貨款管理程序 ? 缺乏經(jīng)銷渠道的整體設計 ? 經(jīng)銷商選擇隨意性大 ? 無統(tǒng)一科學的經(jīng)銷商評估 ? 經(jīng)銷商數(shù)量和政策管理不力 ? 只顧賣酒和收款，忽視對經(jīng)銷商的服務支持 ? 經(jīng)銷商拜訪不積極 ? 未積極按需求開發(fā)新客戶 ? 缺乏對經(jīng)銷商價格和貨品去向監(jiān)控 ? 經(jīng)銷渠道結(jié)構混亂，難于管理 ? 價格混亂，倒掛，竄貨嚴重 ? 缺乏服務 /促銷支持，經(jīng)銷商積極性低落 ? 經(jīng)銷商之間利益沖突嚴重，部分經(jīng)銷商利益受損 ? 經(jīng)銷商流失增多 ? 應收帳款存在一定問題 36 孔府家與經(jīng)銷商“雙輸” 買斷產(chǎn)品 不買斷問題 竄貨問題 串通問題 模糊獎勵 問題 欠款問題 促銷費用 問題 利潤 37 孔府家忽視了對零售終端的管理 終端銷售情報收集 參與商品陳列 /理貨 必要拜訪和及時送貨 參與促銷活動 溝通感情 尋求優(yōu)惠條件 終端總體分析評估 孔府家 常見慣例 純粹的賣貨和收款，沒有零售終端服務和間接客戶拜訪意識 38 孔府家銷售隊伍管理松散，不嚴謹 較佳的人員管理慣例 孔府家的問題 ? 嚴格挑選銷售經(jīng)理和銷售員 ? 根據(jù)市場變化給予教育培訓 ? 設置合理公平的激勵制度 ? 確定有效的銷售行為管理 ? 銷售人員業(yè)績定期評估 ? 銷售人員聘用程序不嚴，銷售人員素質(zhì)問題已經(jīng)暴露 ? 沒有給予教育培訓以提高銷售人員素質(zhì)，貫徹公司政策 ? 激勵制度中的指標設定有待完善和合理化 ? 對銷售人員的行為管理控制力度不夠 ? 沒有正式的評估程序和方法 ? 銷售人員總體素質(zhì)偏低 ? 缺乏相關的市場知識、銷售和經(jīng)銷商管理技能，公司政策不能很好地下達執(zhí)行 ? 銷售人員對于激勵制度的公平合理性有怨言 ? 銷售人員行為不規(guī)范，甚至與經(jīng)銷商勾結(jié) ? 考核評估形同虛設 39 孔府家沒有科學的業(yè)務管理程序 銷售狀況變化分析 銷售趨勢預測 銷售實績定量分析 根據(jù)市場調(diào)整策略 銷售情況定性分析 孔府家 常見慣例 只有硬性指標， 沒有靈活調(diào)整。 只有業(yè)務登記， 沒有科學的統(tǒng)計分析 和趨勢預測。 40 孔府家 SWOT分析 優(yōu)勢 ?原有品牌基礎不錯 ? 生產(chǎn)歷史較長 ? 地方文化底蘊深厚 不足 ?無發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 品牌美譽度不高 ? 新產(chǎn)品少且亂 ? 市場定位不明確 ? 營銷水平低 廣告少 ? 酒的質(zhì)量出現(xiàn)不穩(wěn)定 ? 銷售人員素質(zhì)不高 機會 ?名白酒繼續(xù)走俏 ? 中高檔酒在增長 ?低檔酒比重仍然較大 ? 低度酒是發(fā)展趨勢 ? 地方銷售地位穩(wěn)固 威脅 ?行業(yè)需求整體下滑 ? 國家政策限產(chǎn) ? 替代品逐漸增多 ? 市場競爭激烈 ? 銷售網(wǎng)絡日趨失控 ? 孔府家品牌逐漸淡化 ?山東酒形象受損 41 報告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展狀況 行業(yè)狀況 市場結(jié)構 孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析 孔府家市場現(xiàn)狀 孔府家營銷問題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費群體研究 42 白酒的銷售渠道 白酒廠商 一級批發(fā)商（如糖酒公司） 二級批發(fā)商 賓館 酒樓 小飯館 超市 /食品店 /綜合商場 便民店 白酒消費者 ?通過經(jīng)銷商到達零售終端節(jié)省廠家精力，便于大量鋪貨。 ?傳統(tǒng)的糖酒批發(fā)渠道在萎縮 ?通過經(jīng)銷商不利于廠家對零售終端的了解和管理 ?廠家直接通過零售終端銷售花費很大精力 ?與經(jīng)銷商關系協(xié)調(diào)有難度 ?便于廠家掌握消費者資料，了解銷售狀況 ?便于廠家搞促銷活動 43 白酒銷售方式選擇標準 規(guī)模 管理難度 服務的要求 促銷難度 該終端相對于其他類型的終端的銷售額是否足夠高 廠家是否有足夠的精力直接管理 對存貨管理、貨架擺放、送貨、品種多樣性、訪問的要求 在終端組織促銷活動的難易程度，促銷活動是否容易控制 高 難度低 要求低 促銷容易 直銷 直銷 直銷 直銷 44 各地白酒零售終端情況－濟寧 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10元以下 20至 50元 50元以上 超市 /商場 小賣部 /副食店 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 10至 20元 超市 /商場 小賣部 /副食店 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 超市 /商場 小賣部 /副食店 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 超市 /商場 小賣部 /副食店 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 45 零售點描述 濟寧 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 小賣店 /副食店 中低檔 高檔相對較少 高檔相對較少 銷售白酒檔 次 約 30% 約 20% 約 15% 毛利 否 中等 否 送貨是否方便 3750萬 2875萬 2075萬 白酒銷售額 欠款嚴重 量不大 量大 比較進貨渠道 到款不及時 量小 貨比三家 一般現(xiàn)款現(xiàn)貨 購買特點 經(jīng)常送貨 送貨及時 經(jīng)常走訪 促銷 參與超市活動 參與理貨 送貨 給予促銷支持 服務要求 賓館 /酒樓 中高檔 約 100% 是 6300萬 要求鋪貨 有壓款現(xiàn)象 希望直銷 及時送貨 促銷宣傳 經(jīng)常走訪跟蹤服務 開瓶費等優(yōu)惠 46 白酒銷售通路的選擇 濟寧 賓館 /酒樓 小飯店 超市 小賣店 大 一般 一般 小 規(guī)模 較難 難 不難 難 管理難 易 高 一般 高 低 服務要 求 易 難 易 較難 促銷難 易 直銷 經(jīng)銷商 直銷 /經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 建議通路 最適合直銷 直銷，經(jīng)銷商均可 最適合作經(jīng)銷商 注 : 47 各地白酒零售終端情況－濟南 0% 20% 40% 60% 80% 100% 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 副食店 /小賣部 10元以下 賓館 酒樓 /娛樂場所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 副食店 /小賣部 10至 20元 賓館 酒樓 /娛樂場所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 副食店 /小賣部 20至 50元 賓館 酒樓 /娛樂場所 超市 /綜合商場 50元以上 48 零售點描述 濟南 賓館 酒樓 /娛樂場所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 副食店 /小賣店 高檔 中高 中低 中高低 中低 銷售白酒 檔次 100%以上 100%以上 50%80% 20%左右 30%左右 毛利 是 是 否 中等 否 送貨是否 便利 7860 4710 23220 18090 14820 白酒銷售額（萬元） ?賒銷，帳款較難 收回 ?賒銷，帳款較難 收回 ?電話訂貨，帳款 比較容易收回 ?賒銷，帳款較難 收回 ?電話訂貨，帳款 比較容易收回 購買特點 ?要求促銷 ?要求促銷 ?要求按時送貨 ?要求促銷 ?收入場費，但關 系好的可少收或 不收 ?要求按時送