【文章內(nèi)容簡介】 老的 ”“孔府家缺乏廣告宣傳，在激烈的市場競爭中處于弱勢 ”“缺乏整體策劃，促銷沒有力度，無法拉動市場 ”“假貨沖擊，企業(yè)形象受損 ”“入場費(fèi)和促銷費(fèi)太高，沒有廠家支持，我沒法做市場 ”經(jīng)銷商 “退換貨的損失都由我們承擔(dān)，廠家的售后服務(wù)沒有跟上 ”沒有進(jìn)行廣告促銷沒有進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)廠家支持和服務(wù)跟不上57孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比（示意圖）020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上3050元1030元10元以下10元以下10－ 30元30－ 50元50元以上北京市場 1999年 白酒銷售總額58孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū) 80%左右市場份額的大陶，已在消費(fèi)者心目中日趨淡化1999年孔府家北京市場銷售的主要產(chǎn)品0%20%40%60%80%100%大陶 大陶乳白家酒 乳白家酒孔府家二代 孔府家二代其他 其他銷售量 銷售額59孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京白酒市場各個價位主要品牌競爭態(tài)勢（示意圖）資料來源：新華信訪談與分析北京白酒市場是全國性市場，以五糧液為代表的川酒在北京市場中占有相當(dāng)?shù)匚涣闶蹆r格（元）市場份額五糧液酒鬼酒10 50京酒郎酒紅星御 茅臺乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺老獵頭60孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京地區(qū)消費(fèi)者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn)品牌至上不計(jì)價格品牌好 ,價格適中價格低廉 ,質(zhì)量好0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50元以上口味偏好促銷吸引消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn) (示意圖 )61孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京地區(qū)消費(fèi)者了解酒主要是通過廣告宣傳，口碑傳播也占據(jù)了相當(dāng)比例0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50元以上電視廣告購買點(diǎn)推薦北京市消費(fèi)者了解酒的渠道 (示意圖 )口碑傳播電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播電視廣告購買點(diǎn)推薦報(bào)紙廣告 電視廣告口碑傳播購買點(diǎn)推薦戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播62孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京地區(qū)消費(fèi)者購買酒以家庭飲用和朋友聚會為主10元以下 1020元 2050元 50元以上北京市消費(fèi)者購買動機(jī) (示意圖 )家庭飲用家庭飲用家庭飲用 送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待送禮0%20%40%60%80%100%63孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京市場的機(jī)會和威脅?北京市場已經(jīng)成為白酒廠家的必爭之地，競爭十分激烈?北京市場的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固?以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢兇猛?孔府家主銷的 10－ 20元價格段的產(chǎn)品競爭最為激烈?孔府家在北京有良好的品牌基礎(chǔ)?北京市場包容力強(qiáng)，各個檔次酒的潛在消費(fèi)很大?北京作為全國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，可以輻射全國市場?北京消費(fèi)者受廣告宣傳的影響大?國家機(jī)關(guān)眾多，招待和禮品消費(fèi)很大機(jī)會威脅中國酒類信息網(wǎng)64孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京市場的目標(biāo)消費(fèi)群及對應(yīng)產(chǎn)品自我享受型自得其樂型成功人生型 美滿生活型消費(fèi)支出高低基本效用效用產(chǎn)品 A，酒店價格 100元左右產(chǎn)品 C，商場價格2025元產(chǎn)品 C，商場價格 2025元乳白家酒商場價格 10元以下產(chǎn)品 D，商場價格1015元延伸效用65孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST媒體接觸北京市場消費(fèi)群特征自得其樂型 美滿生活型自我享受型 成功人生型?有飲酒習(xí)慣?低檔為主?假日消費(fèi)?親朋好友聚會?中檔為主?飲酒頻率稍低?以中檔為主?社交應(yīng)酬?送禮?中高檔產(chǎn)品?下崗 /退休工人?民工?出租車司機(jī)?機(jī)關(guān)公務(wù)員?私企老板?企業(yè)中層?外企白領(lǐng)?大學(xué)教授?文人?專業(yè)人士?商人?機(jī)關(guān)干部?高干子弟?軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)?總經(jīng)理?價格便宜?對口味?品牌知名?價格適當(dāng)?品牌至上，不計(jì)價格?北京晚報(bào)?北京青年報(bào)?北京交通臺?精品購物指南?娛樂節(jié)目?互聯(lián)網(wǎng)?電視新聞?社會焦點(diǎn)?北京晚報(bào)?政經(jīng)節(jié)目?電視新聞?參考消息消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)群舉例購買標(biāo)準(zhǔn) ?品牌知名?體面排場?好酒在于品?品味人生?酒足飯飽，悠閑自在?圓滿喜慶?受人尊敬?高品味、身份體現(xiàn)廣告訴求點(diǎn)66孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京市場的新產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位 中低檔，大眾 消費(fèi)中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵高檔，文化與 身份的體現(xiàn)包裝價格 商場價格 1015元左右商場價格 2025元左右 商場價格 2025元左右酒店價格100元左右產(chǎn)品 孔府家系列 D孔府家系列 C 孔府家系列 C孔府家系列 A目標(biāo)消費(fèi)群 自得其樂型美滿生活型 自我享受型成功人生型零售終端 除酒店賓館以 外的終端主銷商場、超 市、小飯店 主銷商場、超 市主銷酒店、賓館陶瓶，注重外包裝陶瓶別致，外包裝美觀，醒目陶瓶別致，外包裝美觀，醒目包裝雅致高貴氣派，有韻味酒質(zhì) 酒質(zhì)優(yōu)秀 明顯好于大陶 明顯好于大陶 比大陶好些67孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京零售點(diǎn)描述小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 小賣店 /副食店中低檔 高中低檔 中低檔銷售白酒檔次約 30% 3040% 約 2030%毛利否 中等 否送貨是否方便量不大欠款嚴(yán)重量大選擇渠道進(jìn)貨到款不及時量小一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點(diǎn)送貨及時經(jīng)常走訪要求進(jìn)場費(fèi)參與商家活動參與理貨促銷送貨及時給予促銷支持：打店面門頭服務(wù)要求賓館 /酒樓中高檔100200%中等量較大壓款嚴(yán)重及時送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤要求進(jìn)場費(fèi)68孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST產(chǎn)品與北京零售終端組合適合銷售 一般 ,可以銷售 不適合銷售注： :小賣店 /副食店綜合商場 /超市小飯店 /招待所賓館 /酒樓乳白家酒 孔府家 C 產(chǎn)品 D孔府家大陶產(chǎn)品 孔府家 A69孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST產(chǎn)品與北京促銷活動組合孔府家系列 A以公關(guān)從賓館酒樓的決策人突破，促進(jìn)在酒樓賓館的銷售孔府家系列 C在限期內(nèi)，按購買的金額總數(shù)的一定比例返還獎券，以購買累計(jì)層級數(shù)和金額給予獎勵孔府家系列 D以新產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，滲透北京市場讓北京消費(fèi)者接受孔府家產(chǎn)品，提高銷售額以新產(chǎn)品尤其以產(chǎn)品 A為重點(diǎn)做宣傳，帶動整體消費(fèi)整體宣傳和終端促銷的結(jié)合，做長線，打硬仗可采取送小禮品（如小計(jì)算器）的形式70孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家產(chǎn)品與北京的廣告媒體組合產(chǎn)品系列 A中央 2臺《商界名家》，《經(jīng)濟(jì)半小時》，《財(cái)經(jīng)報(bào)道》 ，《生活》產(chǎn)品系列 C北京 1臺《歡樂總動員》湖南臺《玫瑰之約》，精品購物指南產(chǎn)品系列 D北京晚報(bào)，北京青年報(bào)北京交通臺可在地鐵、侯機(jī)廳等公共場所打大幅廣告標(biāo)牌?目的?強(qiáng)化在消費(fèi)群體中的印象，宣傳文化內(nèi)涵?樹立品牌，建立孔府家中檔產(chǎn)品層次的認(rèn)知?注意事項(xiàng)?要有一個完整的營銷組合策略?與促銷、鋪貨同時進(jìn)行71孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報(bào)告目錄?市場概覽?白酒消費(fèi)群細(xì)分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?北京?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?上海?廣東?競爭對手分析–五糧液–古井貢72孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家濟(jì)寧市場營銷目標(biāo)以較大的市場份額占有本地市 場，塑造孔府家在本地市場的 優(yōu)秀形象孔府家濟(jì)寧市場營銷要點(diǎn)繼續(xù)加強(qiáng)向賓館、酒樓等零售 終端的直銷，以高檔酒樹立孔 府家的品牌形象，以中檔酒擴(kuò) 大濟(jì)寧市場份額增長 350萬元1999年 2023年銷售額(萬元 )55090073孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟(jì)寧市場概況人口濟(jì)寧地區(qū)范圍收入水平人均白酒消費(fèi)量濟(jì)寧人關(guān)注的媒體本報(bào)告中濟(jì)寧地區(qū)指：市中區(qū)，任城區(qū)市中臺、濟(jì)寧臺、濟(jì)寧日報(bào)、齊魯晚報(bào)濟(jì)寧人均可支配收入為 4000元濟(jì)寧人均年白酒消費(fèi)量約為 4公斤約 80萬人口（其中城鎮(zhèn)人口約 30萬人）濟(jì)寧零售終端 星級賓館：約 4家（如經(jīng)緯大廈），招待所：政府機(jī)關(guān)招待所 2家酒樓： 50家大商廈：約 4家（如吉客?。?4孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟(jì)寧市白酒市場按價格的產(chǎn)品分布 濟(jì)寧市中高檔白酒有較大的市場容量020%40%60%80%100%10元以下 10元以下10－ 20元10－ 20元20－ 50元 20－ 50元50元以上 50元以上銷售額1997年 1998年10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1999年19971999年濟(jì)寧白酒市場按價格的產(chǎn)品分布?濟(jì)寧市 50元以上的市場銷售額基本穩(wěn)定?濟(jì)寧市 20－ 50元的市場銷售額在穩(wěn)步上升?濟(jì)寧市 10－ 20元的市場銷售額基本穩(wěn)定?濟(jì)寧市 10元以下的市場銷售額基本穩(wěn)定75孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟(jì)寧市白酒市場競爭態(tài)勢 地方品牌占有絕對優(yōu)勢?濟(jì)寧白酒市場是地方性市場，在 2050元的中檔產(chǎn)品段競爭激烈， 50元以上的產(chǎn)品中地方產(chǎn)品只有金貴客酒（酒店零售價 100元左右）和道德人家（酒店價格 80元左右）?產(chǎn)于金鄉(xiāng)的金貴酒以不同檔次的產(chǎn)品在濟(jì)寧市場中取得了絕對優(yōu)勢0%20%40%60%80%100%金貴酒孔府家其他（如心酒，鋼山特曲等）1999年濟(jì)寧市場白酒市場份額1999年濟(jì)寧白酒總銷售額約 市場份額零售價格（元）金貴客酒瀘州老窖10 20 50珍品金貴金金貴心酒鋼山特曲孔府家空間1999年濟(jì)寧市場競爭態(tài)勢道德人家30綠金貴蘭陵 心酒 大米特釀76孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST目前孔府家在濟(jì)寧的銷售狀況1999年濟(jì)寧白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上2050元1020元10元以下10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1999年 白酒銷售總額普通老窖 普通老窖乳白家酒乳白家酒精品孔府家精品孔府家38度道德人家38度道德人家其他 其他1999年孔府家濟(jì)寧市場銷售額前四位產(chǎn)品銷售量 銷售額?孔府家在濟(jì)寧市場銷售的產(chǎn)品達(dá) 60多種，除道德人家在 50元以上外，多集中在 20元左右或 20元以下，無法給消費(fèi)者以清楚的認(rèn)知?能夠給孔府家?guī)礓N售額和利潤的是 20元左右的孔府家精品酒和道德人家77孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在濟(jì)寧市場的機(jī)會和威脅1999年濟(jì)寧白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上2050元1020元10元以下10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1999年白酒銷售總額?濟(jì)寧市場以地方品牌為主，名牌川酒的營銷力度弱?50元以上白酒市場的主要競爭者只有金貴客酒和孔府家道德人家，孔府家的發(fā)展空間很大?占濟(jì)寧市場銷售額最大的金貴很可能對孔府家形成擠壓?孔府家主銷的 2050價格段競爭最為激烈機(jī)會威脅零售價格（元）金貴客酒瀘州老窖10 20 50珍品金貴金金貴心酒鋼山特曲 孔府家空間1999年濟(jì)寧市場競爭態(tài)勢道德人家心酒 大米特釀孔府家蘭陵綠金貴78孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST預(yù)計(jì) 2023年濟(jì)寧白酒市場銷售額與 1999年基本一致，孔府家要提高銷售額必須提高中高檔次白酒的市場份額1999年 2023年濟(jì)寧白酒銷售額與孔府家市場份額（示意圖）020%40%60%80%100%1999年 白酒銷售總額10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上1%3%5%7%2