【正文】 10元以下的產(chǎn)品為主青島市區(qū)青島市區(qū)?青島市區(qū)的白酒消費(fèi)水平相對(duì)較高，占 20元以上白酒消費(fèi)的大部分孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 96青島白酒市場(chǎng)處于分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)蘭陵、景芝、扳倒井 二鍋頭瑯琊臺(tái)（青島地方酒）孔府家 瑯琊臺(tái)郎酒、古井貢五糧液、茅臺(tái)、劍南春、郎酒、小糊涂仙10元30元50元曾經(jīng)流行過 穩(wěn)定的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額突出寧城老窖、洋河、全興、貴州醇古井貢20元?低價(jià)市場(chǎng)中地方酒主導(dǎo)?孔府家曾經(jīng)是低價(jià)酒中的英雄?中高價(jià)酒是名酒的天下 ,除古井貢外沒有哪種尤其突出零售價(jià)格孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 97目前孔府家在青島的銷售狀況?孔府家在青島市場(chǎng)銷售的 20多種產(chǎn)品中多數(shù)集中在 10元以下， 10元以上的產(chǎn)品只有大陶有一定銷售額。020%40%60%80%100%1999年青島白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對(duì)比孔府家銷售額1999年 白酒銷售總額10元以下 10元以下1020元1020元2050元50元以上孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 98目前孔府家在青島市場(chǎng)的主銷產(chǎn)品1999年孔府家青島市場(chǎng)銷售額前四位產(chǎn)品乳白家酒 乳白家酒44度孔府家窖酒44度孔府家窖酒孔府家醇香 孔府家醇香孔府家大陶孔府家大陶其他 其他銷售量 銷售額孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 99目前孔府家在青島的市場(chǎng)覆蓋情況注：黃色表示孔府家的覆蓋區(qū)域低中高終端平均白酒銷售額低檔 中檔 高檔 綜合高檔酒樓星級(jí)賓館中檔酒樓食品商店(如常青果品、海濱食品 )商場(chǎng)超市(如東方商廈 )小飯店、小吃店（如劈柴院）街頭小賣店新興超市(如家樂福、百盛 ) ?孔府家在青島，尤其是青島市區(qū)未能選擇合適的經(jīng)銷商，以合適的產(chǎn)品形成全面有效的覆蓋孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 100孔府家在青島市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅?孔府家大陶家酒在青島市場(chǎng)仍享有較高的品牌知名度?青島市區(qū)中高檔白酒消費(fèi)有潛力?青島市場(chǎng)品牌分散度高，給各品牌以機(jī)會(huì)?青島市場(chǎng)各檔次產(chǎn)品均有激烈競(jìng)爭(zhēng)，地方品牌占據(jù)了低檔市場(chǎng)?孔府家以低檔產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，品牌定位太低機(jī)會(huì)威脅孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 101青島白酒市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買白酒的目的（示意圖） 消費(fèi)者了解酒的渠道（示意圖）消費(fèi)者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn)（示意圖）10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上 10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 102青島人的白酒消費(fèi)觀念 610元1020元2030元90以上5090元3050元自己飲用 ,常喝酒的人家庭飲用 ,不常喝酒的人家庭飲用 ,單位福利 ,婚宴用酒送禮 ,業(yè)務(wù)招待 ,公款消費(fèi)不多送禮 ,親朋酒店聚會(huì)瑯琊臺(tái) ,二鍋頭瑯琊臺(tái) ,孔府家全興 ,洋河 ,寧城老窖 ,古井貢小糊涂仙 ,劍南春郎酒系列 ,古井貢價(jià)格 喝酒目的 心目中的品牌?不上頭，順口，回味凈；?曲香味不大的?糧食酒；?愛喝酒的人喝高度酒；?不常喝酒的人，喜歡香味大的口味標(biāo)準(zhǔn)?對(duì)口味?有品牌，地方酒小有名氣包裝喜悅?cè)说男∮忻麣獍b喜悅?cè)说?知名品牌，價(jià)格適中，包裝精美?知名品牌，包裝精美孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 103青島人白酒消費(fèi)群細(xì)分 610元1020元2030元90元以上5090元3050元自己飲用 ,常喝酒的人家庭飲用 ,不常喝酒的人家庭飲用 ,單位福利 ,婚宴用酒送禮 ,業(yè)務(wù)招待 ,公款消費(fèi)送禮 ,親朋酒店聚會(huì)瑯琊臺(tái) ,二鍋頭瑯琊臺(tái) ,孔府家全興 ,洋河 ,寧城老窖 ,古井貢小糊涂仙 ,劍南春郎酒系列 ,古井貢價(jià)格 喝酒目的 心目中的品牌 標(biāo)準(zhǔn)?對(duì)口味?有品牌，地方酒?小有名氣?包裝吸引人?有名氣，體面?包裝吸引人?知名品牌，價(jià)格適中，包裝精美?知名品牌?包裝精美自得其樂型自我享受型美滿生活型成功人生型孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 104孔府家在青島市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品消費(fèi)支出高低效用 高高低低經(jīng)濟(jì)吸引力操作難度高 低610元1030元90100元左右5090元100元以上目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 孔府家的目標(biāo)市場(chǎng)美滿生活型孔府家系列 A低價(jià)產(chǎn)品孔府家系列 D孔府家系列 C自得其樂型自我享受型成功人生型注：圈的大小代表目標(biāo)市場(chǎng)大小3050元孔府家系列 C孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 105孔府家目標(biāo)消費(fèi)群特征自得其樂型自我享受型成功人生型美滿生活型目標(biāo)市場(chǎng)?工廠工人?個(gè)體戶?海軍戰(zhàn)士?一般職員?退休干部海軍軍官?私企老板?企業(yè)中高層人員?海軍高級(jí)軍官?25－ 30歲左右年青人（婚宴）?青島效益尚好的單位福利?海軍聚會(huì)?甲 A聯(lián)賽?青島晚報(bào)?生活導(dǎo)報(bào)?新聞聯(lián)播，焦點(diǎn)透視?電視劇場(chǎng)?青島日?qǐng)?bào)?青島晚報(bào)?電視新聞，焦點(diǎn)透視?青島日?qǐng)?bào)?生活導(dǎo)報(bào)?新聞聯(lián)播?綜藝節(jié)目如一夜星光?電視連續(xù)劇場(chǎng)?青島晚報(bào)?悠閑輕松地過日子?給生活加點(diǎn)樂趣?一帆風(fēng)順 ,事業(yè)有成?親情 ,友情 ,酒情情情相依代表性人群 媒體接觸 訴求點(diǎn)6元 10元10元30元90元100元2030元價(jià)格區(qū)孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 106孔府家在青島市場(chǎng)的營(yíng)銷 以 1030元的產(chǎn)品提高銷售份額 ,以 50元以上的產(chǎn)品樹立品牌1999年 2023年青島白酒銷售額與孔府家市場(chǎng)份額（示意圖）注：近年來青島市白酒銷售額趨于穩(wěn)定； 2023年與1999年居民購(gòu)買力與零售物價(jià)指數(shù)基本不變?與經(jīng)銷商共同向星級(jí)賓館及中高檔酒樓如云霄路飯店一條街直銷，逐漸樹立孔府家的品牌形象?利用大陶知名度力推大陶替代品，擴(kuò)大鋪市率 ,搞好與超市等終端的關(guān)系 ,讓產(chǎn)品進(jìn)入青島各超市 ,如家樂福 ,百盛 ,提高銷量，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額有所提高0 1999年 白酒銷售總額 2023年 白酒銷售總額（預(yù)測(cè)）20%40%60%80%100%10元以下10－ 30元30－ 50元50元以上10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上2％ 2％1％ 2％1％孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 107孔府家在青島市場(chǎng)的產(chǎn)品建議產(chǎn)品 低價(jià)產(chǎn)品 孔府家系列 D(大陶替代品 ) 孔府家系列 C 孔府家系列 A產(chǎn)品定位 低檔，大眾消 費(fèi) 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 高檔，文化與 身份價(jià)格 10元以下 1015元左右 2025元左右 酒店價(jià)格 90100元左右包裝 普通包裝 陶瓶 ,較精美 較精致的外 包裝 瓶形別致 ,外包裝精美酒質(zhì) 一般 大陶水平 比大陶明顯好 酒質(zhì)優(yōu)秀孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 108青島市場(chǎng)零售點(diǎn)描述賓館 酒樓 /娛樂場(chǎng)所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場(chǎng) 副食店 /小賣店中高檔 中高檔 中低檔 中高低檔 中低檔100%以上 100%以上 約 3040% 約 2030% 約 15%20%是 是 否 中等 否銷售白酒檔次毛利送貨是否方便3050 3050 4900 13800 6200白酒銷售額 (萬元 )購(gòu)買特點(diǎn)?集中某經(jīng)銷商?進(jìn)貨購(gòu)買量低?收款難?集中某經(jīng)銷商?進(jìn)貨購(gòu)買量低?有賒帳 ,貨款不及時(shí)?購(gòu)貨量少?集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨?賒帳 ,貨款不及時(shí)?選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 ,?進(jìn)貨受庫存限制和淡旺季影響?貨款較及時(shí)?選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 ?進(jìn)貨量有限?貨款較及時(shí)?要求開瓶費(fèi) ,開箱費(fèi)等好處?要求經(jīng)常拜訪?及時(shí)送貨?要求開瓶費(fèi) ,開箱費(fèi)等?要求經(jīng)常拜訪?及時(shí)送貨?要求扣率?要求開瓶費(fèi) ,開箱費(fèi)等?及時(shí)送貨?需要經(jīng)銷商經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨（3天內(nèi)）?收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)每品種千元?需要廠家參與促銷活動(dòng) ,繳贊助費(fèi)?及時(shí)送貨 ,經(jīng)常送貨服務(wù)要求孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 109孔府家產(chǎn)品與青島零售終端組合適合銷售 一般 ,可以銷售 不適合銷售注： :小賣店綜合商場(chǎng) /超市小飯店 /招待所賓館 /酒樓產(chǎn)品 低價(jià)產(chǎn)品 孔府家系列 D(大陶替代品 ) 孔府家系列 C 孔府家系列 A孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 110孔府家系列 A孔府家在青島應(yīng)選擇合適的經(jīng)銷商以覆蓋相應(yīng)的零售終端低中高終端平均白酒銷售額低檔 中檔 高檔 綜合新興超市(如家樂福、百盛 )高檔酒樓星級(jí)賓館中檔酒樓(如云霄路美食街 )食品商店(如常青果品、海濱食品 )商場(chǎng)超市(如東方商廈 )小飯店、小吃店（如劈柴院）街頭小賣店孔府家系列 D孔府家系列 C低價(jià)產(chǎn)品孔府家系列 D孔府家系列 C孔府家系列 D低價(jià)產(chǎn)品孔府家系列 A孔府家系列 C孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 111孔府家產(chǎn)品與青島地區(qū)廣告媒體、促銷活動(dòng)的組合孔府家系列 D推動(dòng)孔府家酒銷售的促銷活動(dòng) ,如贈(zèng)品 ,抽獎(jiǎng)報(bào)紙廣告宣傳孔府家的促銷活動(dòng)報(bào)紙宣傳孔府家大陶替代品車身廣告 車身廣告報(bào)紙廣告節(jié)日促銷報(bào)紙廣告節(jié)日促銷孔府家系列 C針對(duì)海軍部隊(duì)的促銷 促銷孔府家系列 A給酒店、賓館的激勵(lì)措施 給酒店、賓館的激勵(lì)措施青島電視臺(tái)廣告－孔府家系列酒酒店、賓館消費(fèi)促銷如贈(zèng)飲酒店、賓館消費(fèi)促銷如贈(zèng)飲酒店、賓館消費(fèi)促銷如贈(zèng)飲促銷近期，孔府家在青島力推大陶替代產(chǎn)品，贏得銷售額的提高，同時(shí)在酒店、賓館推樹形象的 A產(chǎn)品中遠(yuǎn)期，孔府家低端產(chǎn)品有規(guī)律的促銷，重點(diǎn)在樹立孔府家的品牌形象青島電視臺(tái)廣告－孔府家系列酒孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 112報(bào)告目錄?市場(chǎng)概覽?白酒消費(fèi)群細(xì)分?營(yíng)銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?北京?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?上海?廣東?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析–五糧液–古井貢孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 113孔府家濟(jì)南場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)重新獲得較高的市場(chǎng)份額，并樹立良好的品牌形象孔府家濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷要點(diǎn)增大中低擋產(chǎn)品的鋪貨率，加大促銷力度以擴(kuò)大市場(chǎng)份額增長(zhǎng) 300萬元1999年 2023年銷售額(萬元 )500800濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)與要點(diǎn)孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 114濟(jì)南市場(chǎng)概況人口濟(jì)南地區(qū)范圍濟(jì)南地區(qū)面積收入水平人均白酒消費(fèi)量零售終端數(shù)量濟(jì)南人關(guān)注的媒體 山東衛(wèi)視、濟(jì)南電影頻道 (有線 )、齊魯晚報(bào)549萬人，其中市區(qū) 254萬人城市 5400元 /人 /年，農(nóng)村 2400元 /人 /年約 3公斤 /人 /年酒店 300多家，中小飯店 400多家，大超市 20多家8227平方公里由 5區(qū) 5縣組成孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 115濟(jì)南市白酒市場(chǎng)按價(jià)格的產(chǎn)品分布 濟(jì)南市中低檔白酒有較大的市場(chǎng)容量19971999年濟(jì)南白酒市場(chǎng)按價(jià)格的產(chǎn)品分布0%20%40%60%80%100%1997 1998 199910元以下 10元以下 10元以下1020元 1020元 1020元2050元 2050元2050元50元以上 50元以上 50元以上孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 116市場(chǎng)份額零售價(jià)格（元）五糧液茅臺(tái)10 20 50趵突泉古井貢孔府家二代道