【正文】 10元以下的產(chǎn)品為主青島市區(qū)青島市區(qū)?青島市區(qū)的白酒消費水平相對較高，占 20元以上白酒消費的大部分孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 96青島白酒市場處于分散競爭狀態(tài)蘭陵、景芝、扳倒井 二鍋頭瑯琊臺（青島地方酒）孔府家 瑯琊臺郎酒、古井貢五糧液、茅臺、劍南春、郎酒、小糊涂仙10元30元50元曾經(jīng)流行過 穩(wěn)定的市場份額 市場份額突出寧城老窖、洋河、全興、貴州醇古井貢20元?低價市場中地方酒主導(dǎo)?孔府家曾經(jīng)是低價酒中的英雄?中高價酒是名酒的天下 ,除古井貢外沒有哪種尤其突出零售價格孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 97目前孔府家在青島的銷售狀況?孔府家在青島市場銷售的 20多種產(chǎn)品中多數(shù)集中在 10元以下， 10元以上的產(chǎn)品只有大陶有一定銷售額。020%40%60%80%100%1999年青島白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比孔府家銷售額1999年 白酒銷售總額10元以下 10元以下1020元1020元2050元50元以上孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 98目前孔府家在青島市場的主銷產(chǎn)品1999年孔府家青島市場銷售額前四位產(chǎn)品乳白家酒 乳白家酒44度孔府家窖酒44度孔府家窖酒孔府家醇香 孔府家醇香孔府家大陶孔府家大陶其他 其他銷售量 銷售額孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 99目前孔府家在青島的市場覆蓋情況注：黃色表示孔府家的覆蓋區(qū)域低中高終端平均白酒銷售額低檔 中檔 高檔 綜合高檔酒樓星級賓館中檔酒樓食品商店(如常青果品、海濱食品 )商場超市(如東方商廈 )小飯店、小吃店（如劈柴院）街頭小賣店新興超市(如家樂福、百盛 ) ?孔府家在青島，尤其是青島市區(qū)未能選擇合適的經(jīng)銷商，以合適的產(chǎn)品形成全面有效的覆蓋孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 100孔府家在青島市場的機會和威脅?孔府家大陶家酒在青島市場仍享有較高的品牌知名度?青島市區(qū)中高檔白酒消費有潛力?青島市場品牌分散度高，給各品牌以機會?青島市場各檔次產(chǎn)品均有激烈競爭，地方品牌占據(jù)了低檔市場?孔府家以低檔產(chǎn)品充斥市場，品牌定位太低機會威脅孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 101青島白酒市場消費者購買特點消費者購買白酒的目的（示意圖） 消費者了解酒的渠道（示意圖）消費者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn)（示意圖）10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上 10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 102青島人的白酒消費觀念 610元1020元2030元90以上5090元3050元自己飲用 ,常喝酒的人家庭飲用 ,不常喝酒的人家庭飲用 ,單位福利 ,婚宴用酒送禮 ,業(yè)務(wù)招待 ,公款消費不多送禮 ,親朋酒店聚會瑯琊臺 ,二鍋頭瑯琊臺 ,孔府家全興 ,洋河 ,寧城老窖 ,古井貢小糊涂仙 ,劍南春郎酒系列 ,古井貢價格 喝酒目的 心目中的品牌?不上頭，順口，回味凈；?曲香味不大的?糧食酒；?愛喝酒的人喝高度酒；?不常喝酒的人，喜歡香味大的口味標(biāo)準(zhǔn)?對口味?有品牌，地方酒小有名氣包裝喜悅?cè)说男∮忻麣獍b喜悅?cè)说?知名品牌，價格適中，包裝精美?知名品牌，包裝精美孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 103青島人白酒消費群細分 610元1020元2030元90元以上5090元3050元自己飲用 ,常喝酒的人家庭飲用 ,不常喝酒的人家庭飲用 ,單位福利 ,婚宴用酒送禮 ,業(yè)務(wù)招待 ,公款消費送禮 ,親朋酒店聚會瑯琊臺 ,二鍋頭瑯琊臺 ,孔府家全興 ,洋河 ,寧城老窖 ,古井貢小糊涂仙 ,劍南春郎酒系列 ,古井貢價格 喝酒目的 心目中的品牌 標(biāo)準(zhǔn)?對口味?有品牌，地方酒?小有名氣?包裝吸引人?有名氣，體面?包裝吸引人?知名品牌，價格適中，包裝精美?知名品牌?包裝精美自得其樂型自我享受型美滿生活型成功人生型孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 104孔府家在青島市場的目標(biāo)消費群及對應(yīng)產(chǎn)品消費支出高低效用 高高低低經(jīng)濟吸引力操作難度高 低610元1030元90100元左右5090元100元以上目標(biāo)市場的選擇 孔府家的目標(biāo)市場美滿生活型孔府家系列 A低價產(chǎn)品孔府家系列 D孔府家系列 C自得其樂型自我享受型成功人生型注：圈的大小代表目標(biāo)市場大小3050元孔府家系列 C孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 105孔府家目標(biāo)消費群特征自得其樂型自我享受型成功人生型美滿生活型目標(biāo)市場?工廠工人?個體戶?海軍戰(zhàn)士?一般職員?退休干部海軍軍官?私企老板?企業(yè)中高層人員?海軍高級軍官?25－ 30歲左右年青人（婚宴）?青島效益尚好的單位福利?海軍聚會?甲 A聯(lián)賽?青島晚報?生活導(dǎo)報?新聞聯(lián)播，焦點透視?電視劇場?青島日報?青島晚報?電視新聞，焦點透視?青島日報?生活導(dǎo)報?新聞聯(lián)播?綜藝節(jié)目如一夜星光?電視連續(xù)劇場?青島晚報?悠閑輕松地過日子?給生活加點樂趣?一帆風(fēng)順 ,事業(yè)有成?親情 ,友情 ,酒情情情相依代表性人群 媒體接觸 訴求點6元 10元10元30元90元100元2030元價格區(qū)孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 106孔府家在青島市場的營銷 以 1030元的產(chǎn)品提高銷售份額 ,以 50元以上的產(chǎn)品樹立品牌1999年 2023年青島白酒銷售額與孔府家市場份額（示意圖）注：近年來青島市白酒銷售額趨于穩(wěn)定； 2023年與1999年居民購買力與零售物價指數(shù)基本不變?與經(jīng)銷商共同向星級賓館及中高檔酒樓如云霄路飯店一條街直銷，逐漸樹立孔府家的品牌形象?利用大陶知名度力推大陶替代品，擴大鋪市率 ,搞好與超市等終端的關(guān)系 ,讓產(chǎn)品進入青島各超市 ,如家樂福 ,百盛 ,提高銷量，爭取市場份額有所提高0 1999年 白酒銷售總額 2023年 白酒銷售總額（預(yù)測）20%40%60%80%100%10元以下10－ 30元30－ 50元50元以上10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上2％ 2％1％ 2％1％孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 107孔府家在青島市場的產(chǎn)品建議產(chǎn)品 低價產(chǎn)品 孔府家系列 D(大陶替代品 ) 孔府家系列 C 孔府家系列 A產(chǎn)品定位 低檔，大眾消 費 中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵 高檔，文化與 身份價格 10元以下 1015元左右 2025元左右 酒店價格 90100元左右包裝 普通包裝 陶瓶 ,較精美 較精致的外 包裝 瓶形別致 ,外包裝精美酒質(zhì) 一般 大陶水平 比大陶明顯好 酒質(zhì)優(yōu)秀孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 108青島市場零售點描述賓館 酒樓 /娛樂場所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 副食店 /小賣店中高檔 中高檔 中低檔 中高低檔 中低檔100%以上 100%以上 約 3040% 約 2030% 約 15%20%是 是 否 中等 否銷售白酒檔次毛利送貨是否方便3050 3050 4900 13800 6200白酒銷售額 (萬元 )購買特點?集中某經(jīng)銷商?進貨購買量低?收款難?集中某經(jīng)銷商?進貨購買量低?有賒帳 ,貨款不及時?購貨量少?集中某經(jīng)銷商進貨?賒帳 ,貨款不及時?選擇經(jīng)銷商進貨 ,?進貨受庫存限制和淡旺季影響?貨款較及時?選擇經(jīng)銷商進貨 ?進貨量有限?貨款較及時?要求開瓶費 ,開箱費等好處?要求經(jīng)常拜訪?及時送貨?要求開瓶費 ,開箱費等?要求經(jīng)常拜訪?及時送貨?要求扣率?要求開瓶費 ,開箱費等?及時送貨?需要經(jīng)銷商經(jīng)常拜訪及時送貨（3天內(nèi)）?收進場費每品種千元?需要廠家參與促銷活動 ,繳贊助費?及時送貨 ,經(jīng)常送貨服務(wù)要求孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 109孔府家產(chǎn)品與青島零售終端組合適合銷售 一般 ,可以銷售 不適合銷售注： :小賣店綜合商場 /超市小飯店 /招待所賓館 /酒樓產(chǎn)品 低價產(chǎn)品 孔府家系列 D(大陶替代品 ) 孔府家系列 C 孔府家系列 A孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 110孔府家系列 A孔府家在青島應(yīng)選擇合適的經(jīng)銷商以覆蓋相應(yīng)的零售終端低中高終端平均白酒銷售額低檔 中檔 高檔 綜合新興超市(如家樂福、百盛 )高檔酒樓星級賓館中檔酒樓(如云霄路美食街 )食品商店(如常青果品、海濱食品 )商場超市(如東方商廈 )小飯店、小吃店（如劈柴院）街頭小賣店孔府家系列 D孔府家系列 C低價產(chǎn)品孔府家系列 D孔府家系列 C孔府家系列 D低價產(chǎn)品孔府家系列 A孔府家系列 C孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 111孔府家產(chǎn)品與青島地區(qū)廣告媒體、促銷活動的組合孔府家系列 D推動孔府家酒銷售的促銷活動 ,如贈品 ,抽獎報紙廣告宣傳孔府家的促銷活動報紙宣傳孔府家大陶替代品車身廣告 車身廣告報紙廣告節(jié)日促銷報紙廣告節(jié)日促銷孔府家系列 C針對海軍部隊的促銷 促銷孔府家系列 A給酒店、賓館的激勵措施 給酒店、賓館的激勵措施青島電視臺廣告－孔府家系列酒酒店、賓館消費促銷如贈飲酒店、賓館消費促銷如贈飲酒店、賓館消費促銷如贈飲促銷近期，孔府家在青島力推大陶替代產(chǎn)品，贏得銷售額的提高，同時在酒店、賓館推樹形象的 A產(chǎn)品中遠期，孔府家低端產(chǎn)品有規(guī)律的促銷，重點在樹立孔府家的品牌形象青島電視臺廣告－孔府家系列酒孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 112報告目錄?市場概覽?白酒消費群細分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?北京?濟寧?青島?濟南?上海?廣東?競爭對手分析–五糧液–古井貢孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 113孔府家濟南場營銷目標(biāo)重新獲得較高的市場份額，并樹立良好的品牌形象孔府家濟南市場營銷要點增大中低擋產(chǎn)品的鋪貨率，加大促銷力度以擴大市場份額增長 300萬元1999年 2023年銷售額(萬元 )500800濟南市場營銷 目標(biāo)與要點孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 114濟南市場概況人口濟南地區(qū)范圍濟南地區(qū)面積收入水平人均白酒消費量零售終端數(shù)量濟南人關(guān)注的媒體 山東衛(wèi)視、濟南電影頻道 (有線 )、齊魯晚報549萬人，其中市區(qū) 254萬人城市 5400元 /人 /年，農(nóng)村 2400元 /人 /年約 3公斤 /人 /年酒店 300多家，中小飯店 400多家，大超市 20多家8227平方公里由 5區(qū) 5縣組成孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 115濟南市白酒市場按價格的產(chǎn)品分布 濟南市中低檔白酒有較大的市場容量19971999年濟南白酒市場按價格的產(chǎn)品分布0%20%40%60%80%100%1997 1998 199910元以下 10元以下 10元以下1020元 1020元 1020元2050元 2050元2050元50元以上 50元以上 50元以上孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢KFJ FUNAL0617 PART2 Page 116市場份額零售價格（元）五糧液茅臺10 20 50趵突泉古井貢孔府家二代道