【正文】 的主題促銷活動，加大市場采納的深度和廣度 道德 人家 鼓勵賓館，酒樓多賣酒為目的的促銷活動，如開瓶費，瓶內(nèi)設(shè)獎等 ?瓶蓋設(shè)獎，保證瓶瓶有獎 ?該活動在濟寧非常有效 ?以推動零售終端的銷售為主 ?較快讓孔府家產(chǎn)品深入消費者，提高銷售量 ?打擊競爭對手如金貴 ,爭奪市場份額 孔府家系列 A 近期只鋪酒樓，搞瓶內(nèi)設(shè)獎，或送禮品 88 SINOTRUST 報告目錄 ?市場概覽 ?白酒消費群細分 ?營銷戰(zhàn)略方案 –總體方案 –分城市方案 ?北京 ?濟寧 ?青島 ?濟南 ?上海 ?廣東 ?競爭對手分析 –五糧液 –古井貢 89 SINOTRUST 孔府家青島市場營銷目標(biāo) 近期提高銷售額，中 遠期塑造孔府家較高 的品牌形象，提高產(chǎn)品 美譽度 孔府家青島市場營銷要點 中低端產(chǎn)品廣泛鋪市， 促銷 – 同時開始向賓 館、酒店等零售終端 的直銷，逐漸以高檔 酒樹立孔府家的品牌 形象 增長 110萬元 1999年 2023年 銷售額 (萬元 ) 390 500 90 SINOTRUST 青島市場概況 人口 青島地區(qū)范圍 收入水平 人均白酒消費量 零售終端數(shù)量 青島人關(guān)注的媒體 本報告中青島地區(qū)指：青島市區(qū)加五個縣級市 青島電視臺 ,青島電視二臺 , 青島晚報 ,青島生活導(dǎo)刊 城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入約 5000元每年 青島人均年白酒消費量約 660萬人 星級酒店 40家 。中高檔酒樓 700家 。綜合商場約 20家 。超市約 5家 91 SINOTRUST 青島市白酒市場按價格的產(chǎn)品分布 19981999年青島地區(qū)白酒市場按價格的產(chǎn)品分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 10元以下 10－ 20元 10－ 20元 20－ 50元 20－ 50元 50元以上 50元以上 1998年 1999年 銷售額 ?青島地區(qū)人白酒消費仍以 10元以下的產(chǎn)品為主 青島市區(qū) 青島市區(qū) ?青島市區(qū)的白酒消費水平相對較高，占 20元以上白酒消費的大部分 92 SINOTRUST 青島白酒市場處于分散競爭狀態(tài) 蘭陵、景芝、 扳倒井 二鍋頭 瑯琊臺 （青島地方酒） 孔府家 瑯琊臺 郎酒、古井貢 五糧液、茅臺、劍南春、郎酒、小糊涂仙 10元 30元 50元 曾經(jīng)流行過 穩(wěn)定的市場份額 市場份額突出 寧城老窖、洋河、全興、貴州醇 古井貢 20元 ?低價市場中地方酒主導(dǎo) ?孔府家曾經(jīng)是低價酒中的英雄 ?中高價酒是名酒的天下 ,除古井貢外沒有哪種尤其突出 零售價格 93 SINOTRUST 目前孔府家在青島的銷售狀況 ?孔府家在青島市場銷售的 20多種產(chǎn)品中多數(shù)集中在 10元以下， 10元以上的產(chǎn)品只有大陶有一定銷售額。 0 20% 40% 60% 80% 100% 1999年青島白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比 孔府家銷售額 1999年白酒銷售總額 10元以下 10元以下 1020元 1020元 2050元 50元以上 94 SINOTRUST 目前孔府家在青島市場的主銷產(chǎn)品 1999年孔府家青島市場銷售額前四位產(chǎn)品 0%20%40%60%80%100%乳白家酒 乳白家酒 44度孔府家窖酒 44度孔府家窖酒 孔府家醇香 孔府家醇香 孔府家大陶 孔府家大陶 其他 其他 銷售量 銷售額 95 SINOTRUST 目前孔府家在青島的市場覆蓋情況 注：黃色表示孔府家的覆蓋區(qū)域 低 中 高 終端平均白酒銷售額 低檔 中檔 高檔 綜合 高檔酒樓 星級賓館 中檔酒樓 食品商店 (如常青果品、 海濱食品 ) 商場超市 (如東方商廈 ) 小飯店、小吃店 （如劈柴院） 街頭小賣店 新興超市 (如家樂福、 百盛 ) ?孔府家在青島，尤其是青島市區(qū)未能選擇合適的經(jīng)銷商，以合適的產(chǎn)品形成全面有效的覆蓋 96 SINOTRUST 孔府家在青島市場的機會和威脅 ?孔府家大陶家酒在青島市場仍享有較高的品牌知名度 ?青島市區(qū)中高檔白酒消費有潛力 ?青島市場品牌分散度高，給各品牌以機會 ?青島市場各檔次產(chǎn)品均有激烈競爭，地方品牌占據(jù)了低檔市場 ?孔府家以低檔產(chǎn)品充斥市場，品牌定位太低 機會 威脅 97 SINOTRUST 0%20%40%60%80%100%家庭飲用家庭飲用家庭飲用朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待送禮送禮送禮送禮0%20%40%60%80%100%電視廣告 電視廣告 電視廣告 電視廣告電視廣告報紙廣告報紙廣告 報紙廣告報紙廣告報紙廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告購買點推薦購買點推薦購買點推薦 購買點推薦購買點推薦口碑口碑口碑 口碑口碑0%20%40%60%80%100%品牌至上不計價格品牌至上不計價格品牌至上不計價格品牌好價格適中品牌好價格適中品牌好價格適中品牌好價格適中品牌好價格適中價格低廉質(zhì)量較好價格低廉質(zhì)量較好價格低廉，質(zhì)量較好口味偏好口味偏好口味偏好口味偏好口味偏好促銷 促銷 促銷促銷促銷青島白酒市場消費者購買特點 消費者購買白酒的目的（示意圖） 消費者了解酒的渠道（示意圖） 消費者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn)（示意圖） 10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上 10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上 10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上 98 SINOTRUST 青島人的白酒消費觀念 610元 1020元 2030元 90以上 5090元 3050元 自己飲用 ,常喝酒的人 家庭飲用 ,不常喝酒的人 家庭飲用 ,單位福利 ,婚宴用酒 送禮 ,業(yè)務(wù)招待 ,公款消費 不多 送禮 ,親朋酒店聚會 瑯琊臺 ,二鍋頭 瑯琊臺 ,孔府家 全興 ,洋河 ,寧城老窖 ,古井貢 小糊涂仙 ,劍南春 郎酒系列 ,古井貢 價格 喝酒目的 心目中的品牌 ?不上頭，順口，回味凈； ?曲香味不大的 ?糧食酒； ?愛喝酒的人喝高度酒； ?不常喝酒的人，喜歡香味大的 口味 標(biāo)準(zhǔn) ?對口味 ?有品牌，地方酒 小有名氣 包裝喜悅?cè)说? 小有名氣 包裝喜悅?cè)说? ?知名品牌，價格適中，包裝精美 ?知名品牌，包裝精美 99 SINOTRUST 青島人白酒消費群細分 610元 1020元 2030元 90元以上 5090元 3050元 自己飲用 ,常喝酒的人 家庭飲用 ,不常喝酒的人 家庭飲用 ,單位福利 ,婚宴用酒 送禮 ,業(yè)務(wù)招待 ,公款消費 送禮 ,親朋酒店聚會 瑯琊臺 ,二鍋頭 瑯琊臺 ,孔府家 全興 ,洋河 ,寧城老窖 ,古井貢 小糊涂仙 ,劍南春 郎酒系列 ,古井貢 價格 喝酒目的 心目中的品牌 標(biāo)準(zhǔn) ?對口味 ?有品牌，地方酒 ?小有名氣 ?包裝吸引人 ?有名氣，體面 ?包裝吸引人 ?知名品牌，價格適中，包裝精美 ?知名品牌 ?包裝精美 自得其樂型 自我享受型 美滿生活型 成功人生型 100 SINOTRUST 孔府家在青島市場的目標(biāo)消費群及對應(yīng)產(chǎn)品 消費支出 高 低 效用 高 高 低 低 經(jīng)濟吸引力 操作難度 高 低 610元 1030元 90100元左右 5090元 100元以上 目標(biāo)市場的選擇 孔府家的目標(biāo)市場 美滿生活型 孔府家 系列 A 低價產(chǎn)品 孔府家 系列 D 孔府家 系列 C 自得其樂型 自我享受型 成功人生型 注：圈的大小代表目標(biāo)市場大小 3050元 孔府家 系列 C 101 SINOTRUST 孔府家目標(biāo)消費群特征 自得其樂型 自我享受型 成功人生型 美滿生活型 目標(biāo)市場 ?工廠工人 ?個體戶 ?海軍戰(zhàn)士 ?一般職員 ?退休干部 海軍軍官 ?私企老板 ?企業(yè)中高層人員 ?海軍高級軍官 ?25－ 30歲左右年青人（婚宴） ?青島效益尚好的單位福利 ?海軍聚會 ?甲 A聯(lián)賽 ?青島晚報 ?生活導(dǎo)報 ?新聞聯(lián)播，焦點透視 ?電視劇場 ?青島日報 ?青島晚報 ?電視新聞，焦點透視 ?青島日報 ?生活導(dǎo)報 ?新聞聯(lián)播 ?綜藝節(jié)目如一夜星光 ?電視連續(xù)劇場 ?青島晚報 ?悠閑輕松地過日子 ?給生活加點樂趣 ?一帆風(fēng)順 ,事業(yè)有成 ?親情 ,友情 ,酒情情情相依 代表性人群 媒體接觸 訴求點 6元 10元 10元30元 90元100元 2030元 價格區(qū) 102 SINOTRUST 孔府家在青島市場的營銷 以 1030元的產(chǎn)品提高銷售份額 ,以 50元以上的產(chǎn)品樹立品牌 1999年 2023年青島白酒銷售額與孔府家市場份額（示意圖） 注：近年來青島市白酒銷售額趨于穩(wěn)定； 2023年與1999年居民購買力與零售物價指數(shù)基本不變 ?與經(jīng)銷商共同向星級賓館及中高檔酒樓如云霄路飯店一條街直銷，逐漸樹立孔府家的品牌形象 ?利用大陶知名度力推大陶替代品，擴大鋪市率 ,搞好與超市等終端的關(guān)系 ,讓產(chǎn)品進入青島各超市 ,如家樂福 ,百盛 ,提高銷量，爭取市場份額有所提高 0 1999年 白酒銷售總額 2023年 白酒銷售總額（預(yù)測） 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 10－ 30元 30－ 50元 50元以上 10元以下 10－ 20元 20－ 50元 50元以上 2％ 2％ 1％ 2％ 1％ 103 SINOTRUST 孔府家在青島市場的產(chǎn)品建議 產(chǎn)品 低價產(chǎn)品 孔府家系列 D (大陶替代品 ) 孔府家系列 C 孔府家系列 A 產(chǎn)品定位 低檔，大眾消 費 中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵 高檔，文化與 身份 價格 10元以下 1015元左右 2025元左右 酒店價格 90100元左右 包裝 普通包裝 陶瓶 ,較精美 較精致的外 包裝 瓶形別致 ,外包裝精美 酒質(zhì) 一般 大陶水平 比大陶明顯好 酒質(zhì)優(yōu)秀 104 SINOTRUST 青島市場零售點描述 賓館 酒樓 /娛樂場所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 副食店 /小賣店 中高檔 中高檔 中低檔 中高低檔 中低檔 100%以上 100%以上 約 3040% 約 2030% 約 15%20% 是 是 否 中等 否 銷售白酒檔次 毛利 送貨是否方便 3050 3050 4900 13800 6200 白酒銷售額 (萬元 ) 購買特點 ?集中某經(jīng)銷商 ?進貨購買量低 ?收款難 ?集中某經(jīng)銷商 ?進貨購買量低 ?有賒帳 ,貨款不及時 ?購貨量少 ?集中某經(jīng)銷商 進貨 ?賒帳 ,貨款不及時 ?選擇經(jīng)銷商進貨 , ?進貨受庫存限制和淡旺季影響 ?貨款較及時 ?選擇經(jīng)銷商進貨 ?進貨量有限 ?貨款較及時 ?要求開瓶費 ,開箱費等好處 ?要求經(jīng)常拜訪 ?及時送貨 ?要求開瓶費 ,開箱費等 ?要求