孔府家宴營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告營(yíng)銷診斷-資料下載頁
2024-08-24 08:30本頁面
【導(dǎo)讀】體,研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡,樹立品牌。著名廠家推出的低價(jià)品牌如京酒令競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。鼓勵(lì)酒糟綜合利用，開發(fā)適合不同需求的多品種飼料、特別是精飼料，酒業(yè)的糧食消耗問題受到重視。受到白酒業(yè)高利潤(rùn)的吸引，有一部分準(zhǔn)備進(jìn)入的未來競(jìng)爭(zhēng)者。洋酒，軟飲料，啤酒，果酒，假冒偽劣產(chǎn)品都在侵蝕白酒市場(chǎng)。近幾年消費(fèi)者人均收入、可支配收入并沒有明顯上升。各廠家在地方市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)展開激烈。造酒受到一定限制。白酒的消費(fèi)在減少。傳統(tǒng)的糖酒公司分銷。經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的個(gè)體。向零售終端直銷的形
【正文】 合作經(jīng)銷商 注 : KFJ FINAL0617 PART1 Page57 各地白酒零售終端情況－北京 賓館 酒樓 /娛樂場(chǎng)所 酒樓 /娛樂場(chǎng)所 酒樓 /娛樂場(chǎng)所 小飯店 /招待所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場(chǎng) 超市 /綜合商場(chǎng) 超市 /綜合商場(chǎng) 超市 /綜合商場(chǎng) 副食店 /小賣部 副食店 /小賣部 副食店 /小賣部 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 50元以上 20到 50元 10到 20元 10元以下 小飯店 /招待所 酒樓 /娛樂場(chǎng)所 KFJ FINAL0617 PART1 Page58 零售點(diǎn)描述 北京 賓館 酒樓 /娛樂場(chǎng)所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場(chǎng) /副食店 /小賣部 中高檔 中高檔 中低檔 中高低檔 中低檔 100%以上 100%以上 約 3040% 約 2030% 約 10%20% 不一定 否 中等 否 銷售白酒檔次 毛利 送貨是否方便 購(gòu)買特點(diǎn) ?集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨 ?購(gòu)買量低 ?收款難 ?集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨 ?購(gòu)買量低 ?收款難 ?購(gòu)貨量少 ?集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨 ?賒帳較多 ?選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 ?進(jìn)貨受庫存限制和淡旺季影響 ?貨款較及時(shí) ?選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 ?進(jìn)貨量有限 ?貨款較及時(shí) ?要求開瓶費(fèi) ,開箱費(fèi)等好處 ?要求經(jīng)常拜訪 ?及時(shí)送貨 ?要求開瓶費(fèi) ,開箱費(fèi)等 ?要求經(jīng)常拜訪 ?及時(shí)送貨 ?要求開瓶費(fèi) ,開箱費(fèi)等 ?及時(shí)送貨 ?需要經(jīng)銷商經(jīng)常拜訪及時(shí)送貨 ?入場(chǎng)費(fèi)每品種幾千元不等 ?需要廠家參與促銷 ,繳贊助費(fèi) ?及時(shí)送貨 ,經(jīng)常送貨 服務(wù)要求 不一定 KFJ FINAL0617 PART1 Page59 白酒銷售通路的選擇 北京 酒樓 /娛樂場(chǎng)所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場(chǎng) 副食店 /小賣店 高 一般 一般 一般 規(guī)模 較難 難 不難 較難 管理難 易 高 一般 高 低 服務(wù)要 求 易 較難 難 較難 促銷難 易 直銷 直銷 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 建議通路 賓館 高 較難 一般 易 經(jīng)銷商 最適合直銷 直銷，經(jīng)銷商均可 最適合作經(jīng)銷商 注 : KFJ FINAL0617 PART1 Page60 各地白酒零售終端情況－廣州 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10元以下 10至 20元 20至 50元 50元以上 副食店 /小賣部 副食店 /小賣部 副食店 /小賣部 超市 / 綜合商場(chǎng) 超市 /綜合商場(chǎng) 超市 /綜合商場(chǎng) 小飯店 /招待所 小飯店 /招待所 小飯店 /招待所 小飯店 /招待所 酒樓 /娛樂場(chǎng)所 酒樓 /娛樂場(chǎng)所 酒樓 /娛樂場(chǎng)所 賓館 賓館 賓館 副食店 /小賣部 超市 /綜合商場(chǎng) 酒樓 /娛樂場(chǎng)所 賓館 KFJ FINAL0617 PART1 Page61 零售點(diǎn)描述 廣州 賓館 酒樓 /娛樂場(chǎng)所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場(chǎng) 副食店 /小賣店 中高檔 中高檔 中低檔 中高檔 中低檔 150%以上 100％以上 約 30％ 約 2030% 約 15%20% 是 是 否 中等 否 銷售白酒檔次 毛利 送貨是否方便 購(gòu)買特點(diǎn) ?集中某經(jīng)銷商 ?進(jìn)貨購(gòu)買量低 ?集中某經(jīng)銷商 ?進(jìn)貨購(gòu)買量低 ?有賒帳 ,貨款不及時(shí) ?購(gòu)貨量少 ?集中某經(jīng)銷商 進(jìn)貨 ?賒帳 ,貨款不及時(shí) ?選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 , ?進(jìn)貨受庫存限制和淡旺季影響 ?貨款較及時(shí) ?選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 ?進(jìn)貨量有限 ?貨款較及時(shí) ?要求扣率 ?要求經(jīng)常拜訪 ?及時(shí)送貨 ?要求扣率 ?要求經(jīng)常拜訪 ?及時(shí)送貨 ?要求扣率 ?要求開瓶費(fèi) ,開箱費(fèi)等 ?及時(shí)送貨 ?需要經(jīng)銷商經(jīng)常拜訪 ,參與理貨 ?及時(shí)送貨 ,3天內(nèi) ?需要廠家參與促銷活動(dòng) (如讓利 ) ?及時(shí)送貨 ,經(jīng)常送貨 服務(wù)要求 KFJ FINAL0617 PART1 Page62 白酒銷售通路的選擇 廣州 酒樓 /娛樂場(chǎng)所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場(chǎng) 副食店 /小賣店 高 一般 高 一般 規(guī)模 較難 難 不難 較難 管理難 易 高 一般 高 低 服務(wù)要 求 易 較易 難 較難 促銷難 易 經(jīng)銷商 直銷 /經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 建議通路 賓館 中 較易 高 難 經(jīng)銷商 最適合直銷 直銷，經(jīng)銷商均可 最適合作經(jīng)銷商 注 : KFJ FINAL0617 PART1 Page63 報(bào)告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)狀況 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問題分析 孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀 孔府家營(yíng)銷問題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費(fèi)群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page64 北京、上海、廣州消費(fèi)者購(gòu)買白酒的考慮因素 北京391人 上海208人 廣州209人口味好 % % %價(jià)格適中 % % %牌子有名 % % %只是由于習(xí)慣 % % %購(gòu)買方便 % % %生產(chǎn)日期 % % %別人送的 % % %廣告影響 % % %他人推薦 % % %包裝吸引人 % % %有優(yōu)惠條件 % % %資料來源： 〈 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 19981999〉 KFJ FINAL0617 PART1 Page65 孔府家目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 效用 消費(fèi)支出 低 高 自得其樂型 自我享受型 例如： ? 下崗工人 ? 民工 ? 農(nóng)村消費(fèi)者 例如： ? 公司高級(jí)雇員 ? 離退休干部 ? 高級(jí)技術(shù)人員 美滿生活型 例如： ? 企業(yè)一般職員 ? 事業(yè)單位員工 ? 普通軍官 成功人生型 例如： ? 公司管理人員 ? 私營(yíng)業(yè)主 ? 高干 基本效用 延伸效用 KFJ FINAL0617 PART1 Page66 孔府家目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分說明 本圖按白酒消費(fèi)的用途和可支配收入或費(fèi)用劃分 ? “消費(fèi)支出”指?jìng)€(gè)人或單位可以支配的收入或費(fèi)用水平 ? “效用”指白酒消費(fèi)的目的、身心感受和社交價(jià)值，如自己飲用白酒的效用相對(duì)較低，親朋聚會(huì)和一般送禮的效用程度為中等，業(yè)務(wù)招待的效用相對(duì)為高 ? “自得其樂型”指可支配收入和效用相對(duì)較低的消費(fèi)群，例如下崗工人和民工自己飲用 ? “自我享受型”指可支配收入相對(duì)較高、效用相對(duì)較低的消費(fèi)群，例如公司高級(jí)雇員和退休工資較高的高工自己飲用 ? “美滿生活型”指可支配收入一般、效用相對(duì)較高的消費(fèi)群，如婚宴、朋友聚會(huì)、家人團(tuán)聚和節(jié)日送禮 ? “成功人生型”指可支配費(fèi)用或收入高、效用高的消費(fèi)群，例如公司高級(jí)人員業(yè)務(wù)招待、送禮 KFJ FINAL0617 PART1 Page67 消費(fèi)群基本特征 自我享受型 自得其樂型 成功人生型 美滿生活型 消費(fèi)特點(diǎn) 購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 媒體接觸 訴求點(diǎn) ? 中高檔為主 ? 家中 ? 個(gè)人或群體飲用 ? 低、中檔為主 ? 家中飲用 ? 經(jīng)常喝酒 ? 個(gè)人飲用較多 ? 高檔為主 ? 社交商務(wù)應(yīng)酬 ? 飯店、酒樓 ? 豪華服務(wù) ? 送禮 ? 中高檔為主 ? 親朋好友聚會(huì) ? 飯店、酒樓或家中 ? 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ? 歡慶氣氛 ? 節(jié)假日為主 ? 送禮 ? 品牌良好 ? 品位高雅 ? 價(jià)格適當(dāng) ? 價(jià)廉物美 ? 品牌知名 ? 品牌至上 ? 不計(jì)價(jià)格 ? 品牌知名 ? 價(jià)格適中 ? 體面實(shí)惠 ? 怡然自得的享受 ? 高品味 ? 電視新聞 /財(cái)經(jīng) /綜合類節(jié)目 ? 綜合類報(bào)刊 ? 電視連續(xù)劇 ? 電視新聞 /綜合節(jié)目 ? 地方日?qǐng)?bào)、晚報(bào) ? 豪爽 ? 悠閑輕松的生活感受 ? 高品位 ? 身份體現(xiàn) ? 幸福人生 ? 歡慶氣氛 ? 美滿家庭 ? 電視新聞 /財(cái)經(jīng) /綜合類節(jié)目 ? 綜合類報(bào)刊 ? 電視連續(xù)劇 ? 電視新聞 /綜合節(jié)目 ? 地方日?qǐng)?bào)、晚報(bào)
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