【正文】 資料來源：內(nèi)貿(mào)部商業(yè)信息中心 024681012141618200 2 4 6 8 10 12 14 16 18五糧液 茅臺(tái) 劍南春 二鍋頭 古井貢 瀘州老窖 酒鬼酒 汾酒 市場占有率 市場覆蓋面 ?國內(nèi)著名高檔品牌擁有全國市場并有相對較高的市場占有率 ?大量的中低檔白酒占據(jù)了地方市場 ?著名廠家推出的低價(jià)品牌如京酒令競爭更加激烈 1999年 7月全國地區(qū)白酒市場 (%) (%) KFJ FINAL0617 PART1 Page9 行業(yè)政策對白酒行業(yè)的影響 鼓勵(lì)發(fā)展低度、低糧耗、優(yōu)質(zhì)白酒，市場上低度、名優(yōu)酒占優(yōu)勢 積極推廣固液結(jié)合新型白酒的生產(chǎn)和銷售，白酒行業(yè)的新技術(shù)對傳統(tǒng) 的釀造方法產(chǎn)生沖擊 鼓勵(lì)酒糟綜合利用，開發(fā)適合不同需求的多品種飼料、特別是精飼料， 白酒企業(yè)多元化發(fā)展趨勢明顯 國家對白酒行業(yè)的限制發(fā)展政策，白酒總量呈下降態(tài)勢 資料來源：中國酒類信息網(wǎng) KFJ FINAL0617 PART1 Page10 供應(yīng)者力量 目前白酒行業(yè)態(tài)勢分析 ?酒業(yè)的糧食消耗問題受到重視 潛在進(jìn)入者 ?受到白酒業(yè)高利潤的吸引，有一部分準(zhǔn)備進(jìn)入的未來競爭者 替代品 ?洋酒，軟飲料，啤酒，果酒，假冒偽劣產(chǎn)品都在侵蝕白酒市場 購買力 ?近幾年消費(fèi)者人均收入、可支配收入并沒有明顯上升 業(yè)內(nèi)競爭者 ?各廠家在地方市場，全國市場展開激烈競爭 ?造酒受到一定限制 ?潛在競爭加劇 ?原本屬于白酒的一部分 市場被分割 ?白酒的消費(fèi)在減少 ?市場競爭激烈 狀況 后果 資料來源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page11 白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢 原材料 生產(chǎn) 營銷 分銷 ?低度 ?營養(yǎng) ?多品種 ?多品牌以適應(yīng)不同區(qū)域 ?高價(jià)格時(shí)段的電視廣告在減小 ?零售終端的各種促銷活動(dòng)在增加 ?給經(jīng)銷商的返利優(yōu)惠在增多 ?品牌意識(shí)在強(qiáng)化 ?原材料價(jià)格穩(wěn)中趨降 ?傳統(tǒng)的糖酒公司分銷渠道在萎縮 ?經(jīng)營機(jī)制靈活的個(gè)體經(jīng)銷商發(fā)展較快 ?向零售終端直銷的形式進(jìn)一步增加 ?專賣店正在形成 資料來源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page12 報(bào)告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)狀況 市場結(jié)構(gòu) 孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析 孔府家市場現(xiàn)狀 孔府家營銷問題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費(fèi)群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page13 1999年部分地區(qū)白酒銷售量和銷售額 0% 20% 40% 60% 80% 100% 銷售額 廣東 廣東 北京 北京 上海 上海 山東 山東 資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 銷量 KFJ FINAL0617 PART1 Page14 1999年部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 上海 北京 廣東 山東 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 1020元 1020元 1020元 1020元 2050元 2050元 2050元 2050元 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page15 1999年山東部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 濟(jì)寧 青島 濟(jì)南 10元以下 10元以下 10元以下 1020元 1020元 1020元 2050元 2050元 2050元 50元以上 50元以上 50元以上 資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page16 報(bào)告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)狀況 市場結(jié)構(gòu) 孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析 孔府家市場現(xiàn)狀 孔府家營銷問題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費(fèi)群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page17 孔府家曾經(jīng)創(chuàng)下輝煌業(yè)績，但目前處于低谷時(shí)期 01234567891994 1995 1996 1997 1998 1999銷售額（億元） 孔府家歷年銷售額變化 1988 ?在全國第五屆評酒會(huì)上被評為國優(yōu)質(zhì)名酒 ,樹立起孔府家的品牌形象 1992 ?1992年以一則 “ 孔府家酒 ,讓人想家 ”的廣告 ,成為家喻戶曉的品牌 ?1996年白酒市場走向成熟并開始萎縮 ,孔府家的銷售受到影響 ,整體效益下滑 ?隨著低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的銷售達(dá)到歷史頂峰 ?1997年開始白酒行業(yè)競爭加劇 ,品牌效應(yīng)下降，孔府家銷售繼續(xù)下滑 資料來源：孔府家財(cái)務(wù)部 KFJ FINAL0617 PART1 Page18 孔府家酒銷售額的下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于白酒市場的變化 ?缺乏營銷戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品和品牌問題 ?促銷不力 ?流通渠道管理不善 ?銷售業(yè)務(wù)管理混亂 ?市場自身的萎縮 ?市場競爭的激烈 公司變化 孔府家 瀘州老窖 白酒市場變化 五糧液 外部因素帶來的降低 內(nèi)部因素帶來的降低 資料來源：新華信訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page19 孔府家的市場份額：全國部分地區(qū) 資料來源：新華信內(nèi)部訪談 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 20% 40% 60% 80% 100% 山東 北京 上海 廣東 地區(qū)銷售額 其它品牌 孔府家 天津 蘇南 福建 浙江 其它 0% 其 他 KFJ FINAL0617 PART1 Page20 孔府家的市場份額：山東 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 0% 20% 40% 60% 80% 100% 濟(jì) 南 青 島 濟(jì) 寧 曲 阜 棗 莊 淄 博 臨 沂 日 照 其 他 地區(qū)銷售額 其他品牌 孔府家 資料來源：新華信訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page21 報(bào)告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)狀況 市場結(jié)構(gòu) 孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析 孔府家市場現(xiàn)狀 孔府家營銷問題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費(fèi)群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page22 孔府家營銷問題概述 產(chǎn)品 營銷 銷售 分銷 ?產(chǎn)品品牌定位 ?產(chǎn)品更新 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?營銷戰(zhàn)略 ?廣告 ?促銷 ?銷售人員管理 ?銷售業(yè)務(wù)管理 ?經(jīng)銷商管理 ?銷售終端管理 資料來源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page23 孔府家在產(chǎn)品、營銷、銷售及分銷各環(huán)節(jié)的問題使其銷售額縮減了近 70％ 孔府家 95年的銷售收入高達(dá) 產(chǎn)品 營銷 銷售 分銷 孔府家 99年的銷售收入只有 缺乏有效的營銷策略吸引消費(fèi)者 銷售隊(duì)伍工作不力 缺乏合適的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者 分銷渠道管理不善 資料來源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page24 孔府家分價(jià)格段的銷售量、銷售額 各價(jià)格段酒的量，額 0%20%40%60%80%100%1 210元以下 1020元 2050元 50元以上 10元以下 1020元 2050元