孔府家宴營銷戰(zhàn)略報告營銷診斷-wenkub
2022-09-04 08:30:50 本頁面
【正文】 的電視廣告在減小 ?零售終端的各種促銷活動在增加 ?給經(jīng)銷商的返利優(yōu)惠在增多 ?品牌意識在強化 ?原材料價格穩(wěn)中趨降 ?傳統(tǒng)的糖酒公司分銷渠道在萎縮 ?經(jīng)營機制靈活的個體經(jīng)銷商發(fā)展較快 ?向零售終端直銷的形式進一步增加 ?專賣店正在形成 資料來源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page12 報告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)狀況 市場結(jié)構(gòu) 孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析 孔府家市場現(xiàn)狀 孔府家營銷問題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page13 1999年部分地區(qū)白酒銷售量和銷售額 0% 20% 40% 60% 80% 100% 銷售額 廣東 廣東 北京 北京 上海 上海 山東 山東 資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 銷量 KFJ FINAL0617 PART1 Page14 1999年部分地區(qū)白酒銷售額按價格段分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 上海 北京 廣東 山東 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 1020元 1020元 1020元 1020元 2050元 2050元 2050元 2050元 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page15 1999年山東部分地區(qū)白酒銷售額按價格段分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 濟寧 青島 濟南 10元以下 10元以下 10元以下 1020元 1020元 1020元 2050元 2050元 2050元 50元以上 50元以上 50元以上 資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page16 報告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)狀況 市場結(jié)構(gòu) 孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析 孔府家市場現(xiàn)狀 孔府家營銷問題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page17 孔府家曾經(jīng)創(chuàng)下輝煌業(yè)績，但目前處于低谷時期 01234567891994 1995 1996 1997 1998 1999銷售額（億元） 孔府家歷年銷售額變化 1988 ?在全國第五屆評酒會上被評為國優(yōu)質(zhì)名酒 ,樹立起孔府家的品牌形象 1992 ?1992年以一則 “ 孔府家酒 ,讓人想家 ”的廣告 ,成為家喻戶曉的品牌 ?1996年白酒市場走向成熟并開始萎縮 ,孔府家的銷售受到影響 ,整體效益下滑 ?隨著低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的銷售達到歷史頂峰 ?1997年開始白酒行業(yè)競爭加劇 ,品牌效應(yīng)下降，孔府家銷售繼續(xù)下滑 資料來源：孔府家財務(wù)部 KFJ FINAL0617 PART1 Page18 孔府家酒銷售額的下降遠遠快于白酒市場的變化 ?缺乏營銷戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品和品牌問題 ?促銷不力 ?流通渠道管理不善 ?銷售業(yè)務(wù)管理混亂 ?市場自身的萎縮 ?市場競爭的激烈 公司變化 孔府家 瀘州老窖 白酒市場變化 五糧液 外部因素帶來的降低 內(nèi)部因素帶來的降低 資料來源：新華信訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page19 孔府家的市場份額：全國部分地區(qū) 資料來源：新華信內(nèi)部訪談 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 20% 40% 60% 80% 100% 山東 北京 上海 廣東 地區(qū)銷售額 其它品牌 孔府家 天津 蘇南 福建 浙江 其它 0% 其 他 KFJ FINAL0617 PART1 Page20 孔府家的市場份額：山東 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 0% 20% 40% 60% 80% 100% 濟 南 青 島 濟 寧 曲 阜 棗 莊 淄 博 臨 沂 日 照 其 他 地區(qū)銷售額 其他品牌 孔府家 資料來源：新華信訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page21 報告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)狀況 市場結(jié)構(gòu) 孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析 孔府家市場現(xiàn)狀 孔府家營銷問題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page22 孔府家營銷問題概述 產(chǎn)品 營銷 銷售 分銷 ?產(chǎn)品品牌定位 ?產(chǎn)品更新 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?營銷戰(zhàn)略 ?廣告 ?促銷 ?銷售人員管理 ?銷售業(yè)務(wù)管理 ?經(jīng)銷商管理 ?銷售終端管理 資料來源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page23 孔府家在產(chǎn)品、營銷、銷售及分銷各環(huán)節(jié)的問題使其銷售額縮減了近 70％ 孔府家 95年的銷售收入高達 產(chǎn)品 營銷 銷售 分銷 孔府家 99年的銷售收入只有 缺乏有效的營銷策略吸引消費者 銷售隊伍工作不力 缺乏合適的產(chǎn)品提供給消費者 分銷渠道管理不善 資料來源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page24 孔府家分價格段的銷售量、銷售額 各價格段酒的量，額 0%20%40%60%80%100%1 210元以下 1020元 2050元 50元以上 10元以下 1020元 2050元 銷售額 銷售量 資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 50元以上 KFJ FINAL0617 PART1 Page25 孔府家產(chǎn)品的價格差別很大，未能針對差異性市場進行差異性品牌定位 50元以上 2050元 1020元 10元以下 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品舉例 ?道德人家酒 ?龍鳳木盒儒酒 ?孔府家二代 ?大小精品 ?大陶孔府家 ?綠蒙砂孔府家 ?手雷孔府家酒 ?魯 A孔府家 ?閩 A孔府家 產(chǎn)品定位 ?高級禮品 ?中檔酒 ?中低檔 ,大眾酒 ?低檔 ,大眾酒 207 109 25 11 孔府家的品牌定位在哪 ? 資料來源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page26 以大陶、蒙砂家酒為代表的孔府家 99年銷售額排名前五位的產(chǎn)品僅占總銷售額的 18％ 0%20%40%60%80%100%銷售額 銷售量黑珍品家酒防偽蒙砂家酒39 大陶家酒44 ? 紅蒙砂家酒綠蒙砂家酒其他 其他 其他 資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page27 而孔府家產(chǎn)品更新緩慢，至今仍無代替大陶的銷售主力，大陶的銷售自 95年起急劇下滑不能支撐孔府家酒的品牌形象 0 1 2 3 4 5 6 1995 1996 1997 1998 1999 大陶、綠蒙砂的銷售額 大陶 綠蒙砂 銷售額（億元） ?隨著時間推移大陶的價格透明度提高 ,經(jīng)銷商動力減弱 ?消費者感到品牌老化 ?白酒產(chǎn)品的更新 ?包裝 ?口味 ?瓶蓋 ?白酒產(chǎn)品 2－ 3年應(yīng)有所變化 ?給經(jīng)銷商以銷售動力 ?給消費者以新穎感 ?品牌形象的強化，支持及代表 資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 KFJ
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