【正文】 他 KFJ FINAL0617 PART1 Page20 孔府家的市場(chǎng)份額：山東 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 0% 20% 40% 60% 80% 100% 濟(jì) 南 青 島 濟(jì) 寧 曲 阜 棗 莊 淄 博 臨 沂 日 照 其 他 地區(qū)銷(xiāo)售額 其他品牌 孔府家 資料來(lái)源：新華信訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page21 報(bào)告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)狀況 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問(wèn)題分析 孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀 孔府家營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析 白酒銷(xiāo)售渠道研究 白酒消費(fèi)群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page22 孔府家營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題概述 產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 分銷(xiāo) ?產(chǎn)品品牌定位 ?產(chǎn)品更新 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?廣告 ?促銷(xiāo) ?銷(xiāo)售人員管理 ?銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理 ?經(jīng)銷(xiāo)商管理 ?銷(xiāo)售終端管理 資料來(lái)源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page23 孔府家在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的問(wèn)題使其銷(xiāo)售額縮減了近 70％ 孔府家 95年的銷(xiāo)售收入高達(dá) 產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 分銷(xiāo) 孔府家 99年的銷(xiāo)售收入只有 缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)策略吸引消費(fèi)者 銷(xiāo)售隊(duì)伍工作不力 缺乏合適的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者 分銷(xiāo)渠道管理不善 資料來(lái)源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page24 孔府家分價(jià)格段的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額 各價(jià)格段酒的量，額 0%20%40%60%80%100%1 210元以下 1020元 2050元 50元以上 10元以下 1020元 2050元 銷(xiāo)售額 銷(xiāo)售量 資料來(lái)源：孔府家內(nèi)部訪談 50元以上 KFJ FINAL0617 PART1 Page25 孔府家產(chǎn)品的價(jià)格差別很大，未能針對(duì)差異性市場(chǎng)進(jìn)行差異性品牌定位 50元以上 2050元 1020元 10元以下 產(chǎn)品種類(lèi) 產(chǎn)品舉例 ?道德人家酒 ?龍鳳木盒儒酒 ?孔府家二代 ?大小精品 ?大陶孔府家 ?綠蒙砂孔府家 ?手雷孔府家酒 ?魯 A孔府家 ?閩 A孔府家 產(chǎn)品定位 ?高級(jí)禮品 ?中檔酒 ?中低檔 ,大眾酒 ?低檔 ,大眾酒 207 109 25 11 孔府家的品牌定位在哪 ? 資料來(lái)源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page26 以大陶、蒙砂家酒為代表的孔府家 99年銷(xiāo)售額排名前五位的產(chǎn)品僅占總銷(xiāo)售額的 18％ 0%20%40%60%80%100%銷(xiāo)售額 銷(xiāo)售量黑珍品家酒防偽蒙砂家酒39 大陶家酒44 ? 紅蒙砂家酒綠蒙砂家酒其他 其他 其他 資料來(lái)源：孔府家內(nèi)部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page27 而孔府家產(chǎn)品更新緩慢，至今仍無(wú)代替大陶的銷(xiāo)售主力，大陶的銷(xiāo)售自 95年起急劇下滑不能支撐孔府家酒的品牌形象 0 1 2 3 4 5 6 1995 1996 1997 1998 1999 大陶、綠蒙砂的銷(xiāo)售額 大陶 綠蒙砂 銷(xiāo)售額（億元） ?隨著時(shí)間推移大陶的價(jià)格透明度提高 ,經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)力減弱 ?消費(fèi)者感到品牌老化 ?白酒產(chǎn)品的更新 ?包裝 ?口味 ?瓶蓋 ?白酒產(chǎn)品 2－ 3年應(yīng)有所變化 ?給經(jīng)銷(xiāo)商以銷(xiāo)售動(dòng)力 ?給消費(fèi)者以新穎感 ?品牌形象的強(qiáng)化，支持及代表 資料來(lái)源：孔府家內(nèi)部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page28 孔府家主要銷(xiāo)售區(qū)域的產(chǎn)品分布 0%20%40%60%80%100%山東 北京 上海 廣東 天津 廣西 江西 河北 湖南 北方 蘇錫 蘇南 福建 中原 浙江10元以下 1020元 2050元 50元以上 資料來(lái)源：孔府家內(nèi)部訪談 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 2050元 2050元 2050元 2050元 2050元 2050元 2050元 2050元 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 KFJ FINAL0617 PART1 Page29 孔府家山東部分地區(qū)的產(chǎn)品分布 0%20%40%60%80%100%濟(jì)南濟(jì)寧曲阜棗莊騰州濰坊鄒城青島聊城濱州泰萊煙臺(tái)威海淄博德州菏澤臨沂日照銷(xiāo)售額資料來(lái)源：孔府家內(nèi)部訪談 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 2050元 2050元 2050元 2050元 2050元 2050元 2050元 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 KFJ FINAL0617 PART1 Page30 濟(jì)南、濟(jì)寧市區(qū)孔府家銷(xiāo)售與白酒銷(xiāo)售分布 濟(jì)南 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒銷(xiāo)售總額 孔府家銷(xiāo)售額 濟(jì)寧 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒銷(xiāo)售總額 孔府家銷(xiāo)售額 10元以下 1020元 2050元 50元以上 50元以上 2050元 1020元 10元以下 10元以下 1020元 2050元 50元以上 10元以下 1020元 2050元 50元以上 ?憑借在山東本地市場(chǎng)的知名度，孔府家的中高檔的銷(xiāo)售額占較高比例 資料來(lái)源：孔府家內(nèi)部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page31 孔府家酒在外省市以 1020元的中低檔產(chǎn)品為主 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒銷(xiāo)售總額 10元以下 1020元 2050元 50元以上 上海 孔府家銷(xiāo)售額 1020元 10元以下 2050元 10元以下 1020元 2050元 50元以上 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒銷(xiāo)售總額 10元以下 1020元 2050元 孔府家銷(xiāo)售額 廣東 資料來(lái)源：孔府家內(nèi)部訪談 50元以上 KFJ FINAL0617 PART1 Page32 孔府家缺少一種代表品牌形象的主打產(chǎn)