孔府家宴營銷戰(zhàn)略報告營銷診斷-文庫吧資料
2024-09-01 08:30本頁面
【正文】 ?給經銷商的返利優(yōu)惠在增多 ?品牌意識在強化 ?原材料價格穩(wěn)中趨降 ?傳統的糖酒公司分銷渠道在萎縮 ?經營機制靈活的個體經銷商發(fā)展較快 ?向零售終端直銷的形式進一步增加 ?專賣店正在形成 資料來源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page12 報告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展狀況 行業(yè)狀況 市場結構 孔府家的市場現狀和問題分析 孔府家市場現狀 孔府家營銷問題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page13 1999年部分地區(qū)白酒銷售量和銷售額 0% 20% 40% 60% 80% 100% 銷售額 廣東 廣東 北京 北京 上海 上海 山東 山東 資料來源：孔府家內部訪談 銷量 KFJ FINAL0617 PART1 Page14 1999年部分地區(qū)白酒銷售額按價格段分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 上海 北京 廣東 山東 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 1020元 1020元 1020元 1020元 2050元 2050元 2050元 2050元 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 資料來源：孔府家內部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page15 1999年山東部分地區(qū)白酒銷售額按價格段分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 濟寧 青島 濟南 10元以下 10元以下 10元以下 1020元 1020元 1020元 2050元 2050元 2050元 50元以上 50元以上 50元以上 資料來源：孔府家內部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page16 報告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展狀況 行業(yè)狀況 市場結構 孔府家的市場現狀和問題分析 孔府家市場現狀 孔府家營銷問題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page17 孔府家曾經創(chuàng)下輝煌業(yè)績，但目前處于低谷時期 01234567891994 1995 1996 1997 1998 1999銷售額（億元） 孔府家歷年銷售額變化 1988 ?在全國第五屆評酒會上被評為國優(yōu)質名酒 ,樹立起孔府家的品牌形象 1992 ?1992年以一則 “ 孔府家酒 ,讓人想家 ”的廣告 ,成為家喻戶曉的品牌 ?1996年白酒市場走向成熟并開始萎縮 ,孔府家的銷售受到影響 ,整體效益下滑 ?隨著低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的銷售達到歷史頂峰 ?1997年開始白酒行業(yè)競爭加劇 ,品牌效應下降，孔府家銷售繼續(xù)下滑 資料來源：孔府家財務部 KFJ FINAL0617 PART1 Page18 孔府家酒銷售額的下降遠遠快于白酒市場的變化 ?缺乏營銷戰(zhàn)略 ?產品和品牌問題 ?促銷不力 ?流通渠道管理不善 ?銷售業(yè)務管理混亂 ?市場自身的萎縮 ?市場競爭的激烈 公司變化 孔府家 瀘州老窖 白酒市場變化 五糧液 外部因素帶來的降低 內部因素帶來的降低 資料來源：新華信訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page19 孔府家的市場份額：全國部分地區(qū) 資料來源：新華信內部訪談 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 20% 40% 60% 80% 100% 山東 北京 上海 廣東 地區(qū)銷售額 其它品牌 孔府家 天津 蘇南 福建 浙江 其它 0% 其 他 KFJ FINAL0617 PART1 Page20 孔府家的市場份額：山東 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 0% 20% 40% 60% 80% 100% 濟 南 青 島 濟 寧 曲 阜 棗 莊 淄 博 臨 沂 日 照 其 他 地區(qū)銷售額 其他品牌 孔府家 資料來源：新華信訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page21 報告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展狀況 行業(yè)狀況 市場結構 孔府家的市場現狀和問題分析 孔府家市場現狀 孔府家營銷問題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page22 孔府家營銷問題概述 產品 營銷 銷售 分銷 ?產品品牌定位 ?產品更新 ?產品結構 ?營銷戰(zhàn)略 ?廣告 ?促銷 ?銷售人員管理 ?銷售業(yè)務管理 ?經銷商管理 ?銷售終端管理 資料來源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page23 孔府家在產品、營銷、銷售及分銷各環(huán)節(jié)的問題使其銷售額縮減了近 70％ 孔府家 95年的銷售收入高達 產品 營銷 銷售 分銷 孔府家 99年的銷售收入只有 缺乏有效的營銷策略吸引消費者 銷售隊伍工作不力 缺乏合適的產品提供給消費者 分銷渠道管理不善 資料來源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page24 孔府家分價格段的銷售量、銷售額 各價格段酒的量，額 0%20%40%60%80%100%1 210元以下 1020元 2050元 50元以上 10元以下 1020元 2050元 銷售額 銷售量 資料來源：孔府家內部訪談 50元以上 KFJ FINAL0617 PART1 Page25 孔府家產品的價格差別很大，未能針對差異性市場進行差異性品牌定位 50元以上 2050元 1020元 10元以下 產品種類 產品舉例 ?道德人家酒 ?龍鳳木盒儒酒 ?孔府家二代 ?大小精品 ?大陶孔府家 ?綠蒙砂孔府家 ?手雷孔府家酒 ?魯 A孔府家 ?閩 A孔府家 產品定位 ?高級禮品 ?中檔酒 ?中低檔 ,大眾酒 ?低檔 ,大眾酒 207 109 25 11 孔府家的品牌定位在哪 ? 資料來源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page26 以大陶、蒙砂家酒為代表的孔府家 99年銷售額排名前五位的產品僅占總銷售額的 18％ 0%20%40%60%80%100%銷售額 銷售量黑珍品家酒防偽蒙砂家酒39 大陶家酒44 ? 紅蒙砂家酒綠蒙砂家酒其他 其他 其他 資料來源：孔府家內部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page27 而孔府家產品更新緩慢，至今仍無代替大陶的銷售主力，大陶的銷售自 95年起急劇下滑不能支撐孔府家酒的品牌形象 0 1 2 3 4 5 6 1995 1996 1997 1998 1999 大陶、綠蒙砂的銷售額 大陶 綠蒙砂 銷售額（億元） ?隨著時間推移大陶的價格透明度提高 ,經銷商動力減弱 ?消費者感到品牌老化 ?白酒產品的更新 ?包裝 ?口味 ?瓶蓋 ?白酒產品 2－ 3年應有所變化 ?給經銷商以銷售動力 ?給消費者以新穎感 ?品牌形象的強化，支持及代表 資料來源：孔府家內部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page28 孔府家主要銷售區(qū)域
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