孔府家營銷戰(zhàn)略報告(一ppt)-文庫吧資料
2025-01-12 21:40本頁面
【正文】 ?大量的中低檔白酒占據了地方市場?著名廠家推出的低價品牌如京酒令競爭更加激烈1999年 7月全國地區(qū)白酒市場(%)(%)8孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST行業(yè)政策對白酒行業(yè)的影響鼓勵發(fā)展低度、低糧耗、優(yōu)質白酒，市場上低度、名優(yōu)酒占優(yōu)勢積極推廣固液結合新型白酒的生產和銷售，白酒行業(yè)的新技術對傳統(tǒng)的釀造方法產生沖擊鼓勵酒糟綜合利用，開發(fā)適合不同需求的多品種飼料、特別是精飼料，白酒企業(yè)多元化發(fā)展趨勢明顯國家對白酒行業(yè)的限制發(fā)展政策，白酒總量呈下降態(tài)勢資料來源：中國酒類信息網9孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST供應者力量目前白酒行業(yè)態(tài)勢分析?酒業(yè)的糧食消耗問題受到重視潛在進入者 ?受到白酒業(yè)高利潤的吸引，有一部分準備進入的未來競爭者替代品 ?洋酒，軟飲料，啤酒，果酒，假冒偽劣產品都在侵蝕白酒市場購買力 ?近幾年消費者人均收入、可支配收入并沒有明顯上升業(yè)內競爭者 ?各廠家在地方市場，全國市場展開激烈競爭?造酒受到一定限制?潛在競爭加劇?原本屬于白酒的一部分市場被分割?白酒的消費在減少?市場競爭激烈狀況 后果資料來源：新華信訪談與分析10孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢原材料 生產 營銷 分銷?低度?營養(yǎng)?多品種?多品牌以適應不同區(qū)域?高價格時段的電視廣告在減小?零售終端的各種促銷活動在增加?給經銷商的返利優(yōu)惠在增多?品牌意識在強化?原材料價格穩(wěn)中趨降?傳統(tǒng)的糖酒公司分銷渠道在萎縮?經營機制靈活的個體經銷商發(fā)展較快?向零售終端直銷的形式進一步增加?專賣店正在形成資料來源：新華信訪談與分析11孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄白酒行業(yè)發(fā)展狀況行業(yè)狀況市場結構孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費群體研究12孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST1999年部分地區(qū)白酒銷售量和銷售額0%20%40%60%80%100%銷售額廣東 廣東北京北京上海上海山東山東資料來源：孔府家內部訪談銷量13孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST1999年部分地區(qū)白酒銷售額按價格段分布0%20%40%60%80%100%上海 北京 廣東 山東10元以下 10元以下 10元以下 10元以下1020元1020元1020元1020元2050元2050元 2050元2050元50元以上 50元以上 50元以上 50元以上資料來源：孔府家內部訪談14孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST1999年山東部分地區(qū)白酒銷售額按價格段分布0%20%40%60%80%100%濟寧 青島 濟南10元以下10元以下10元以下1020元1020元 1020元2050元2050元2050元50元以上 50元以上 50元以上資料來源：孔府家內部訪談15孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄白酒行業(yè)發(fā)展狀況行業(yè)狀況市場結構孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費群體研究16孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家曾經創(chuàng)下輝煌業(yè)績，但目前處于低谷時期銷售額（億元） 孔府家歷年銷售額變化1988?在全國第五屆評酒會上被評為國優(yōu)質名酒 ,樹立起孔府家的品牌形象1992?1992年以一則 “ 孔府家酒 ,讓人想家 ” 的廣告 ,成為家喻戶曉的品牌?1996年白酒市場走向成熟并開始萎縮 ,孔府家的銷售受到影響 ,整體效益下滑?隨著低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的銷售達到歷史頂峰?1997年開始白酒行業(yè)競爭加劇 ,品牌效應下降，孔府家銷售繼續(xù)下滑資料來源：孔府家財務部17孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家酒銷售額的下降遠遠快于白酒市場的變化?缺乏營銷戰(zhàn)略?產品和品牌問題?促銷不力?流通渠道管理不善?銷售業(yè)務管理混亂?市場自身的萎縮?市場競爭的激烈公司變化孔府家 瀘州老窖白酒市場變化五糧液外部因素帶來的降低內部因素帶來的降低資料來源：新華信訪談18孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家的市場份額：全國部分地區(qū) 資料來源：新華信內部訪談其他 其他 其他 其他其他其他其他20%40%60%80%100%山東 北京 上海 廣東 地區(qū)銷售額其它品牌 孔府家天津 蘇南 福建 浙江 其它0%其他19孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家的市場份額：山東其他其他 其他其他 其他其他其他其他0%20%40%60%80%100%濟南青島濟寧曲阜棗莊淄博臨沂日照其他地區(qū)銷售額其他品牌孔府家資料來源：新華信訪談20孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄白酒行業(yè)發(fā)展狀況行業(yè)狀況市場結構孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費群體研究21孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家營銷問題概述產品 營銷 銷售 分銷?產品品牌定位?產品更新?產品結構?營銷戰(zhàn)略?廣告?促銷?銷售人員管理?銷售業(yè)務管理?經銷商管理?銷售終端管理資料來源：新華信訪談與分析22孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在產品、營銷、銷售及分銷各環(huán)節(jié)的問題使其銷售額縮減了近 70％孔府家 95年的銷售收入高達產品營銷銷售分銷孔府家 99年的銷售收入只有缺乏有效的營銷策略吸引消費者銷售隊伍工作不力缺乏合適的產品提供給消費者分銷渠道管理不善資料來源：新華信訪談與分析23孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家分價格段的銷售量、銷售額各價格段酒的量，額10元以下1020元2050元50元以上10元以下1020元2050元銷售額 銷售量資料來源：孔府家內部訪談50元以上24孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家產品的價格差別很大，未能針對差異性市場進行差異性品牌定位50元以上2050元1020元10元以下產品種類 產品舉例?道德人家酒?龍鳳木盒儒酒?孔府家二代?大小精品?大陶孔府家?綠蒙砂孔府家?手雷孔府家酒?魯 A孔府家?閩 A孔府家產品定位?高級禮品?中檔酒?中低檔 ,大眾酒?低檔 ,大眾酒2071092511孔府家的品牌定位在哪 ?資料來源：新華信訪談與分析25孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST以大陶、蒙砂家酒為代表的孔府家 99年銷售額排名前五位的產品僅占總銷售額的 18％其他其他 其他資料來源：孔府家內部訪談26孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST而孔府家產品更新緩慢，至今仍無代替大陶的銷售主力，大陶的銷售自 95年起急劇下滑不能支撐孔府家酒的品牌形象01234561995 1996 1997 1998 1999大陶、綠蒙砂的銷售額大陶綠蒙砂銷售額（億元）?隨著時間推移大陶的價格透明度提高 ,經銷商動力減弱?消費者感到品牌老化?白酒產品的更新
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