孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告三ppt59頁(yè)-文庫(kù)吧資料
2025-01-14 03:35本頁(yè)面
【正文】 構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對(duì)比（示意圖）020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上3050元1030元10元以下10元以下10－ 30元30－ 50元50元以上北京市場(chǎng) 1999年 白酒銷售總額10孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū) 80%左右市場(chǎng)份額的大陶，已在消費(fèi)者心目中日趨淡化1999年孔府家北京市場(chǎng)銷售的主要產(chǎn)品0%20%40%60%80%100%大陶 大陶乳白家酒 乳白家酒孔府家二代 孔府家二代其他 其他銷售量 銷售額11孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京白酒市場(chǎng)各個(gè)價(jià)位主要品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（示意圖）資料來(lái)源：新華信訪談與分析北京白酒市場(chǎng)是全國(guó)性市場(chǎng)，以五糧液為代表的川酒在北京市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)匚涣闶蹆r(jià)格（元）市場(chǎng)份額五糧液酒鬼酒10 50京酒郎酒紅星御 茅臺(tái)乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺(tái)老獵頭12孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京地區(qū)消費(fèi)者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn)品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌好 ,價(jià)格適中價(jià)格低廉 ,質(zhì)量好0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50元以上口味偏好促銷吸引消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn) (示意圖 )13孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京地區(qū)消費(fèi)者了解酒主要是通過(guò)廣告宣傳，口碑傳播也占據(jù)了相當(dāng)比例0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50元以上電視廣告購(gòu)買點(diǎn)推薦北京市消費(fèi)者了解酒的渠道 (示意圖 )口碑傳播電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播電視廣告購(gòu)買點(diǎn)推薦報(bào)紙廣告 電視廣告口碑傳播購(gòu)買點(diǎn)推薦戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播14孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買酒以家庭飲用和朋友聚會(huì)為主10元以下 1020元 2050元 50元以上北京市消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) (示意圖 )家庭飲用家庭飲用家庭飲用 送禮朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待送禮0%20%40%60%80%100%15孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅?北京市場(chǎng)已經(jīng)成為白酒廠家的必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈?北京市場(chǎng)的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固?以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢(shì)兇猛?孔府家主銷的 10－ 20元價(jià)格段的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈?孔府家在北京有良好的品牌基礎(chǔ)?北京市場(chǎng)包容力強(qiáng)，各個(gè)檔次酒的潛在消費(fèi)很大?北京作為全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，可以輻射全國(guó)市場(chǎng)?北京消費(fèi)者受廣告宣傳的影響大?國(guó)家機(jī)關(guān)眾多，招待和禮品消費(fèi)很大機(jī)會(huì)威脅中國(guó)酒類信息網(wǎng)16孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品自我享受型自得其樂(lè)型成功人生型 美滿生活型消費(fèi)支出高低基本效用效用產(chǎn)品 A，酒店價(jià)格 100元左右產(chǎn)品 C，商場(chǎng)價(jià)格2025元產(chǎn)品 C，商場(chǎng)價(jià)格 2025元乳白家酒商場(chǎng)價(jià)格 10元以下產(chǎn)品 D，商場(chǎng)價(jià)格1015元延伸效用17孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST媒體接觸北京市場(chǎng)消費(fèi)群特征自得其樂(lè)型 美滿生活型自我享受型 成功人生型?有飲酒習(xí)慣?低檔為主?假日消費(fèi)?親朋好友聚會(huì)?中檔為主?飲酒頻率稍低?以中檔為主?社交應(yīng)酬?送禮?中高檔產(chǎn)品?下崗 /退休工人?民工?出租車司機(jī)?機(jī)關(guān)公務(wù)員?私企老板?企業(yè)中層?外企白領(lǐng)?大學(xué)教授?文人?專業(yè)人士?商人?機(jī)關(guān)干部?高干子弟?軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)?總經(jīng)理?價(jià)格便宜?對(duì)口味?品牌知名?價(jià)格適當(dāng)?品牌至上，不計(jì)價(jià)格?北京晚報(bào)?北京青年報(bào)?北京交通臺(tái)?精品購(gòu)物指南?娛樂(lè)節(jié)目?互聯(lián)網(wǎng)?電視新聞?社會(huì)焦點(diǎn)?北京晚報(bào)?政經(jīng)節(jié)目?電視新聞?參考消息消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)群舉例購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) ?品牌知名?體面排場(chǎng)?好酒在于品?品味人生?酒足飯飽，悠閑自在?圓滿喜慶?受人尊敬?高品味、身份體現(xiàn)廣告訴求點(diǎn)18孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京市場(chǎng)的新產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位 中低檔，大眾 消費(fèi)中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵高檔，文化與 身份的體現(xiàn)包裝價(jià)格 商場(chǎng)價(jià)格 1015元左右商場(chǎng)價(jià)格 2025元左右 商場(chǎng)價(jià)格 2025元左右酒店價(jià)格100元左右產(chǎn)品 孔府家系列 D孔府家系列 C 孔府家系列 C孔府家系列 A目標(biāo)消費(fèi)群 自得其樂(lè)型美滿生活型 自我享受型成功人生型零售終端 除酒店賓館以 外的終端主銷商場(chǎng)、超 市、小飯店 主銷商場(chǎng)、超 市主銷酒店、賓館陶瓶，注重外包裝陶瓶別致，外包裝美觀，醒目
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