【正文】 產(chǎn)品為主打?孔府家產(chǎn)品應以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量引導消費者的口味贏得消費者的美譽自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費支出高低基本效用白酒細分市場低 中 高 價格 銷售額價格段與預期銷售額口味習慣性酒質(zhì)要求口味可以習慣 ,但酒質(zhì)要求與價格相符消費者要求延伸效用25孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家需要根據(jù)目標市場重新組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)102030405060708090100零售價格目標市場孔府家系列 D孔府家傳統(tǒng)產(chǎn)品大陶的替代品孔府家系列 B孔府家系列的中檔產(chǎn)品，酒質(zhì)好孔府家系列 A酒店零售價格 80100元 ,初期基本不在商場銷售 ,代表孔府家品牌形象的主打產(chǎn)品，酒質(zhì)上乘，瓶形包裝精美別致孔府家系列 C孔府家系列的中低檔產(chǎn)品，物美價廉注：圈的大小表示預期銷售額，本頁不包括買斷產(chǎn)品成功人生型 美滿生活型 自我享受型 自得其樂型26孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點產(chǎn)品定位 高檔，文化 與身份中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵低檔，大眾消費價格段（元） 酒店價格 80100酒店價格 5060,商場價格3040商場價格 2025商場價格 20左右商場價格1015包裝 瓶形別致 ,外包裝精美瓶形漂亮 ,外包裝精致 ,醒目瓶形典雅 (如陶瓶 ), 外包裝美觀外包裝美觀陶瓶 ,注重外包裝低檔，大眾消費商場價格 10以下注重外包裝產(chǎn)品 孔府家系列 A 孔府家系列 B 孔府家系列 C 買斷品牌孔府家系列D(大陶替代品 )買斷品牌目標消費群 成功人生型 美滿生活型 自我享受型 自我享受型自得其樂型 自得其樂型零售終端 主銷酒樓、 賓館酒樓、賓館、商場、超市等商場、超市、小飯店商場、超市、小飯店商場、超市、小賣店、小飯店小賣店、小飯店酒質(zhì) 優(yōu)異 好 明顯好于大 陶 不錯比大陶好些 不錯27孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家新產(chǎn)品瓶型參考孔府家系列 A 孔府家系列 B28孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家系列 C 孔府家系列 D孔府家新產(chǎn)品瓶型參考29孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST例：小糊涂仙的新產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)驗借鑒產(chǎn)品定位 高檔，體現(xiàn)意境和文 化內(nèi)涵 高檔，體現(xiàn)意境和文 化內(nèi)涵 高檔，體現(xiàn)意境和文 化內(nèi)涵價格酒店價格 110元左右，商場價格 90元左右酒店價格 110元左右 酒店價格 60元左右包裝 瓶形別致 ,外包裝美觀，醒目 瓶形別致 ,外包裝美觀，醒目 瓶形別致 ,外包裝美觀，醒目產(chǎn)品 52度小糊涂仙（ 500ml) 38度小糊涂仙 52度小糊涂仙（ 250ml)目標消費群 成功人生型 成功人生型 成功人生型零售終端 初期只銷酒店，后 期商場也銷售 初期只銷酒店，后 期商場也銷售 酒店做法 初期大范圍鋪貨酒店，配合電視廣告 ,利用中秋節(jié)以贈券等手段促銷，不斷提高產(chǎn)品知名度和美譽度30孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略?孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議?孔府家銷售渠道建議?孔府家銷售業(yè)務管理建議–分城市方案?濟寧?青島?濟南?北京?上海?廣東31孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家目前的銷售渠道孔府家一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商賓館 酒樓 超市 /綜合商場 小飯店 小賣店消費者資料來源：新華信訪談與分析32孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家目前銷售渠道的不足孔府家渠道的現(xiàn)狀 造成的后果?網(wǎng)絡覆蓋面受限?流通費用增大?價格沖擊、混亂?串貨現(xiàn)象嚴重?地區(qū)買斷產(chǎn)品多?應收帳款回收困難?經(jīng)銷商積極性受挫解決方案地區(qū)總經(jīng)銷渠道形式單一多頭出貨經(jīng)銷商管理不規(guī)范加強經(jīng)銷商網(wǎng)絡管理，同時加大直銷力度廠家直銷33孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST選擇銷售渠道應該考慮的因素產(chǎn)品特性企業(yè)特性經(jīng)銷商銷售渠道環(huán)境特性消費者特性渠道策略 廠家財力，人員數(shù)量素質(zhì)，是否有能力直銷網(wǎng)絡覆蓋面、信用、服務等可以借鑒的目前行業(yè)流行銷售渠道有無地產(chǎn)白酒、地方保護主義等地區(qū)消費偏好直接影響渠道所到達的終端白酒不易運輸，應盡量減少銷售的中間環(huán)節(jié)34孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST目前在大部分地區(qū)，孔府家還不具備自己進行直銷的條件渠道短，難于迅速擴散，加大經(jīng)營風險直接獲得市場信息，并據(jù)以調(diào)整經(jīng)營決策提供消費者更好的售前售中售后服務與終端緊密聯(lián)系，熟悉本地銷售網(wǎng)絡，了解終端市場直銷特點 對廠商的要求 孔府家目前的狀況企業(yè)承受高風險的實力和意愿銷售人員的信息、數(shù)據(jù)的收集、分析能力銷售人員良好的服務意識銷售人員的充分配置和促銷技能 ????35孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家應當采取的銷售渠道 —— 工商聯(lián)合經(jīng)銷商各零售終端消費者利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡快速鋪貨，有效地降低經(jīng)營風險聯(lián)合經(jīng)銷商了解競爭對手，把握市場動態(tài)，并及時采取對策與經(jīng)銷商共同了解消費者需求，提高營銷服務水平利用經(jīng)銷商在本地良好的業(yè)務聯(lián)系，降低酒店、超市的入場費，提高鋪貨率孔府家+36孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家應采用的主要銷售方式 —— 廠家與地區(qū)總經(jīng)銷配合銷售高檔產(chǎn)品結(jié)合當?shù)貙嶋H，選擇專做酒樓或賓館的經(jīng)銷商中低檔產(chǎn)品利用當?shù)赜袑嵙Φ慕?jīng)銷商的強大網(wǎng)絡，迅速鋪貨廠家配合地區(qū)總經(jīng)銷新產(chǎn)品開發(fā)甲類經(jīng)銷商乙類經(jīng)銷商聯(lián)合37孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家銷售渠道設計孔府家孔府家地區(qū)甲類總經(jīng)銷二級經(jīng)銷商孔府家地區(qū)乙類總經(jīng)銷賓館 酒樓 超市 /綜合商場 小飯店 小賣部消費者專賣店高檔產(chǎn)品 中、低檔產(chǎn)品38孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家地區(qū)甲類與乙類總經(jīng)銷的對比分析甲類經(jīng)銷商 乙類經(jīng)銷商與孔府家的關系經(jīng)銷商管理重點產(chǎn)品定位經(jīng)銷商特點銷售人員工作重點兩者相對獨立 兩者緊密協(xié)作控制串貨，監(jiān)測市場指導價格的執(zhí)行高檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品開拓終端市場，終端促銷，頻繁拜訪，作好售后服務專門的賓館酒樓網(wǎng)絡網(wǎng)絡覆蓋面較廣開拓網(wǎng)絡，控制好終端價格，及時反饋信息協(xié)助經(jīng)銷商作好終端的銷售和促銷39孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST地區(qū)甲類經(jīng)銷商的選擇標準經(jīng)銷商網(wǎng)絡覆蓋面最近三年的酒類銷售額以往履行合同的狀況廠家的應收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率送貨能力存儲能力促銷和售后服務能力盈利能力：銷售利潤率A級：重要程度高B級： 重要程度中C級：重要程度低40孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST地區(qū)乙類經(jīng)銷商的選擇標準經(jīng)銷商終端覆蓋面送貨能力以往履行合同的狀況廠家的應收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率存儲能力促銷和售后服務能力盈利能力：銷售利潤率最近三年的酒類銷售額C級：重要程度低B級： 重要程度中A級：重要程度高41孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST設立專賣店應該考慮的因素目的標準選址?樹立品牌形象?城市規(guī)模（人口總數(shù)，地域面積， GDP）?城市影響力（是否為商業(yè)中心，政治中心，旅游城市）?城市的人均收入水平，白酒銷售量專賣店管理?專賣店的設立成本?地方的交通便利程度?店外人流?設置統(tǒng)一標識?店內(nèi)布置?人員著裝?商品陳列42孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST經(jīng)銷商網(wǎng)絡終端、專賣店和專柜的對比經(jīng)銷商網(wǎng)絡終端 專柜 專賣店較大 小廣泛鋪貨 樹立品牌形象 客流量大 樹立品牌形象具有廣告效應銷售量優(yōu)勢成本 低 中 高渠道層級 多 少 少不確定弱可控性 中 強43孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST五糧液北京專賣店經(jīng)驗對孔府家設立專賣店的啟示目的 出資 選址 成本 風險 銷量樹立品牌形象，打假由經(jīng)銷商出資，廠家統(tǒng)一布置店面市內(nèi)較繁華地段，共有 5家包括租金、裝修費、人力成本等相比傳統(tǒng)銷售方式投入大，收效慢，風險高客流量小，銷量小是否為了樹立品牌是否準備自己出資如何選址，選幾家是否具有足夠的資金力量愿不愿意承受高風險愿不愿意打持久戰(zhàn)孔府家44孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略?孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議?孔府家銷售渠道建議?孔府家銷售業(yè)務管理建議–分城市方案?濟寧?青島?濟南?北京?上海?廣東45孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家銷售人員管理主要問題及其帶來的后果銷售人員素質(zhì)低，對市場競爭了解不深面對上海 /北京等市場變化不知所措，痛失大市場銷售人員為個人謀利益 對經(jīng)銷商管理不力，公司利益受損銷售人員控制和激勵不夠 懶于跑市場，對市場狀況和零售終端情況不 了解，無法掌握市場需求銷售隊伍協(xié)作配合不夠 內(nèi)部滋生矛盾，銷售人員士氣低下銷售人員沒有綜合性評估 片面評估不利于長期發(fā)展戰(zhàn)略，銷售員只追 求短期效益或個人利益現(xiàn) 象 結(jié) 果46孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST銷售人員問題解決要點1. 引進或挖掘優(yōu)秀銷售人員負責主要市場，不合格的應逐漸轉(zhuǎn)崗2. 辦事處人員要合理配制，發(fā)揚齊心協(xié)力攻打市場的團結(jié)協(xié)作精神3 . 制訂科學的人員管理和 控制機制 ，杜絕對公司利益有損的行為4. 制訂綜合性銷售人員評估方案，人員評估既是對以往業(yè)績的評判，也是為以后發(fā)展提供方向47孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家外省市銷售人員選擇標準性 格 經(jīng) 驗基本素質(zhì)?自信?正直可靠?主動熱情?處世靈活圓滑?敢作敢為?有開拓精神?工作努力?具有業(yè)務分析能力?善于解決問題?樂于合作?不弄虛作假?能承受壓力?有領導能力（經(jīng)理）?一定的文化程度? 同各種經(jīng)銷商打交道的豐富經(jīng)歷? 了解地方情況建議外聘當?shù)亟?jīng)驗豐富關系廣泛的人員為銷售顧問，協(xié)助攻打當?shù)厥袌?8孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST對銷售人員的日常管理和控制工作計劃客戶訪問/服務業(yè)務報告應收帳款要求銷售人員將一定時期內(nèi)（每周或每月）的工作安排以 “ 工作計劃表 ” 的形式提交主管核準根據(jù)各地情況制訂銷售人員客戶訪問 /服務的相關規(guī)定，要求頻繁訪問客戶，并劃分客戶等級，根據(jù)其級別，確定最低訪問次數(shù) /服務水平要求銷售人員每月撰寫業(yè)務報告，呈報主管，匯報銷售業(yè)績和市場情報限制銷售人員對經(jīng)銷商賒銷的權(quán)限，根據(jù)總公司對應收帳款的規(guī)定按經(jīng)銷商信用和經(jīng)營狀況由主管批準49孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家總部銷售銷售業(yè)務管理建議銷售計劃制訂? 市場現(xiàn)狀分析? 競爭對手資料收集和分析? 歷史銷售業(yè)績回顧? 根據(jù)需求預測和指標確定年/月銷售計劃? 確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道? 確定促銷計劃計劃實施? 年 /月銷售計劃落實到分公司? 分公司銷售統(tǒng)計和競爭對手銷售信息監(jiān)測和收集分析? 分公司定期向總部匯報銷售狀況和競爭動向計劃回顧和調(diào)整? 根據(jù)分公司匯報分析銷售情況和預測整體走勢? 根據(jù)競爭對手活動和本公司銷售預測制訂對策或調(diào)整原計劃50孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家分公司銷售計劃體系建議銷售預測銷售指標和費用預算銷售指標分配和預算分配產(chǎn)品分配 經(jīng)銷商分配 銷售員分配 時間 /季節(jié)分配計劃實施定期回顧分析51孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家分公司客戶管理和服務建議終端客戶經(jīng)銷商（總代理）?客戶檔案資料 ?每月銷售額動態(tài)信息? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)? 出貨渠道及出貨量? 應收帳款狀況? 競爭產(chǎn)品每月銷售額 ? 協(xié)助開發(fā)客戶，建網(wǎng)絡? 協(xié)助談判? 處理破損產(chǎn)品和退換貨服務?終端檔案資料? 每月白酒銷售信息? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)? 消費者消費特征信息? 競爭產(chǎn)品銷售信息 ? 定期拜訪征求客戶意見? 參與理貨 /促銷? 處理破損產(chǎn)品和退換貨信息收集通過上述工作，既獲取了市場情報，又督促了銷售人員去努力工作52孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄?市場概覽?白酒消費群細分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?北京?濟寧?青島?濟南?上海?廣東?競爭對手分析–五糧液–古井貢53孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢