【正文】 質(zhì)，有深厚文化底蘊(yùn)的中高檔次品牌 ?孔府家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：整頓，不同產(chǎn)品的市場(chǎng)地位清晰化 22 SINOTRUST 例：五糧液的品牌戰(zhàn)略 經(jīng)驗(yàn)借鑒 五糧液的品牌戰(zhàn)略 價(jià)格 地方性 市場(chǎng) 高 低 五糧液 五糧春 五糧醇 尖莊 京酒 圣酒 火爆酒 干一杯 全國(guó)性 市場(chǎng) 五糧神 ?五糧液系列產(chǎn)品的推出有明確的針對(duì)性 ,適應(yīng)不同區(qū)域需要 ?五糧液系列產(chǎn)品適應(yīng)不同消費(fèi)需要，產(chǎn)品價(jià)格形成梯級(jí)結(jié)構(gòu) ?五糧液系列產(chǎn)品先針對(duì)區(qū)域，再向全國(guó)滲透 ,如京酒與北京糖酒公司合作，最初針對(duì)北京市場(chǎng)目前已滲透到河北、河南、山東、天津等地 20元 注：圓圈大小代表銷(xiāo)售額 23 SINOTRUST 孔府家新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程建議 白酒市場(chǎng)調(diào)查 白酒新 產(chǎn)品研制 消費(fèi)者品 酒 ?隨時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)情況 ?了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng) ?了解消費(fèi)者的口味、偏好的變化及趨勢(shì) ?根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ?請(qǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者品嘗新產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格提出意見(jiàn) ?確定新產(chǎn)品的促銷(xiāo)組合，包括人員促銷(xiāo)，廣告，公共關(guān)系促銷(xiāo)等 ?確定新產(chǎn)品合適的零售終端及相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商 根據(jù)反饋確定產(chǎn)品特點(diǎn) ?根據(jù)反饋確定產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格 ?批量生產(chǎn)，規(guī)模投放市場(chǎng) 市場(chǎng) 推廣策劃 規(guī)模 投放市場(chǎng) 24 SINOTRUST 孔府家新產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則 ?針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)推出不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位要鮮明 ?逐漸整頓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清理產(chǎn)品種類(lèi)，避免產(chǎn)品間的相互沖突 ?從長(zhǎng)期看孔府家的利潤(rùn)和銷(xiāo)售額的來(lái)源應(yīng)是中高檔的產(chǎn)品，孔府家以中高檔產(chǎn)品為主打 ?孔府家產(chǎn)品應(yīng)以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量引導(dǎo)消費(fèi)者的口味贏(yíng)得消費(fèi)者的美譽(yù) 自我享受型 自得其樂(lè)型 成功人生型 美滿(mǎn)生活型 消費(fèi)支出 高 低 基本效用 白酒細(xì)分市場(chǎng) 低 中 高 價(jià)格 銷(xiāo)售額 價(jià)格段與預(yù)期銷(xiāo)售額 口味習(xí)慣性 酒質(zhì)要求 口味可以習(xí)慣 ,但酒質(zhì)要求與價(jià)格相符 消費(fèi)者要求 延伸效用 25 SINOTRUST 孔府家需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)重新組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 零售價(jià)格 目標(biāo) 市場(chǎng) 孔府家系列 D孔府家傳統(tǒng)產(chǎn)品大陶的替代品 孔府家系列 B孔府家系列的中檔產(chǎn)品，酒質(zhì)好 孔府家系列 A 酒店零售價(jià)格 80100元 ,初期基本不在商場(chǎng)銷(xiāo)售 ,代表孔府家品牌形象的主打產(chǎn)品，酒質(zhì)上乘，瓶形包裝精美別致 孔府家系列 C孔府家系列的中低檔產(chǎn)品，物美價(jià)廉 注：圈的大小表示預(yù)期銷(xiāo)售額，本頁(yè)不包括買(mǎi)斷產(chǎn)品 成功人生型 美滿(mǎn)生活型 自我享受型 自得其樂(lè)型 26 SINOTRUST 孔府家新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn) 產(chǎn)品定位 高檔，文化 與身份 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 低檔，大眾消費(fèi) 價(jià)格段（元） 酒店價(jià)格 80100 酒店價(jià)格 5060,商場(chǎng)價(jià)格3040 商場(chǎng)價(jià)格2025 商場(chǎng)價(jià)格 20左右 商場(chǎng)價(jià)格 1015 包裝 瓶形別致 ,外包裝精美 瓶形漂亮 ,外包裝精致 ,醒目 瓶形典雅 (如陶瓶 ), 外包裝美觀(guān) 外包裝美觀(guān) 陶瓶 ,注重外包裝 低檔，大眾消費(fèi) 商場(chǎng)價(jià)格 10以下 注重外包裝 產(chǎn)品 孔府家系列 A 孔府家系列 B 孔府家系列 C 買(mǎi)斷品牌 孔府家系列D(大陶替代品 ) 買(mǎi)斷品牌 目標(biāo)消費(fèi)群 成功人生型 美滿(mǎn)生活型 自我享受型 自我享受型 自得其樂(lè)型 自得其樂(lè)型 零售終端 主銷(xiāo)酒樓、 賓館 酒樓、賓館、商場(chǎng)、超市等 商場(chǎng)、超市、小飯店 商場(chǎng)、超市、小飯店 商場(chǎng)、超市、小賣(mài)店、小飯店 小賣(mài)店、小飯店 酒質(zhì) 優(yōu)異 好 明顯好于大 陶 不錯(cuò) 比大陶好些 不錯(cuò) 27 SINOTRUST 孔府家新產(chǎn)品瓶型參考 孔府家系列 A 孔府家系列 B 28 SINOTRUST 孔府家系列 C 孔府家系列 D 孔府家新產(chǎn)品瓶型參考 29 SINOTRUST 例：小糊涂仙的新產(chǎn)品戰(zhàn)略 經(jīng)驗(yàn)借鑒 產(chǎn)品定位 高檔，體現(xiàn)意境和文 化內(nèi)涵 高檔，體現(xiàn)意境和文 化內(nèi)涵 高檔，體現(xiàn)意境和文 化內(nèi)涵 價(jià)格 酒店價(jià)格 110元左右，商場(chǎng)價(jià)格 90元左右 酒店價(jià)格 110元左右 酒店價(jià)格 60元左右 包裝 瓶形別致 ,外包裝美觀(guān)，醒目 瓶形別致 ,外包裝美觀(guān)，醒目 瓶形別致 ,外包裝美觀(guān)，醒目 產(chǎn)品 52度小糊涂仙 （ 500ml) 38度小糊涂仙 52度小糊涂仙（ 250ml) 目標(biāo)消費(fèi)群 成功人生型 成功人生型 成功人生型 零售終端 初期只銷(xiāo)酒店，后 期商場(chǎng)也銷(xiāo)售 初期只銷(xiāo)酒店，后 期商場(chǎng)也銷(xiāo)售 酒店 做法 初期大范圍鋪貨酒店，配合電視廣告 ,利用中秋節(jié)以贈(zèng)券等手段促銷(xiāo)，不斷提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度 30 SINOTRUST 報(bào)告目錄 ?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案 –總體方案 ?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略 ?孔府家新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議 ?孔府家銷(xiāo)售渠道建議 ?孔府家銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理建議 –分城市方案 ?濟(jì)寧 ?青島 ?濟(jì)南 ?北京 ?上海 ?廣東 31 SINOTRUST 孔府家目前的銷(xiāo)售渠道 孔府家 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 賓館 酒樓 超市 /綜合商場(chǎng) 小飯店 小賣(mài)店 消費(fèi)者 資料來(lái)源：新華信訪(fǎng)談與分析 32 SINOTRUST 孔府家目前銷(xiāo)售渠道的不足 孔府家渠道的現(xiàn)狀 造成的后果 ?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面受限 ?流通費(fèi)用增大 ?價(jià)格沖擊、混亂 ?串貨現(xiàn)象嚴(yán)重 ?地區(qū)買(mǎi)斷產(chǎn)品多 ?應(yīng)收帳款回收困難 ?經(jīng)銷(xiāo)商積極性受挫 解決方案 地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo) 渠道形式單一 多頭出貨 經(jīng)銷(xiāo)商管理不規(guī)范 加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)管理，同時(shí)加大直銷(xiāo)力度 廠(chǎng)家直銷(xiāo) 33 SINOTRUST 選擇銷(xiāo)售渠道應(yīng)該考慮的因素 產(chǎn)品特性 企業(yè)特性 經(jīng)銷(xiāo)商 銷(xiāo)售渠道 環(huán)境特性 消費(fèi)者特性 渠道策略 廠(chǎng)家財(cái)力，人員數(shù)量素質(zhì)，是否有能力直銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、信用、服務(wù)等 可以借鑒的目前行業(yè)流行銷(xiāo)售渠道 有無(wú)地產(chǎn)白酒、地方保護(hù)主義等 地區(qū)消費(fèi)偏好直接影響渠道所到達(dá)的終端 白酒不易運(yùn)輸，應(yīng)盡量減少銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié) 34 SINOTRUST 目前在大部分地區(qū)，孔府家還不具備自己進(jìn)行直銷(xiāo)的條件 渠道短，難于迅速擴(kuò)散，加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 直接獲得市場(chǎng)信息，并據(jù)以調(diào)整經(jīng)營(yíng)決策 提供消費(fèi)者更好的售前售中售后服務(wù) 與終端緊密聯(lián)系，熟悉本地銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，了解終端市場(chǎng) 直銷(xiāo)特點(diǎn) 對(duì)廠(chǎng)商的要求 孔府家目前的狀況 企業(yè)承受高風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力和意愿 銷(xiāo)售人員的信息、數(shù)據(jù)的收集、分析能力 銷(xiāo)售人員良好的服務(wù)意識(shí) 銷(xiāo)售人員的充分配置和促銷(xiāo)技能 ? ? ? ? 35 SINOTRUST 孔府家應(yīng)當(dāng)采取的銷(xiāo)售渠道 —— 工商聯(lián)合 經(jīng)銷(xiāo)商 各零售終端 消費(fèi)者 利用經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，有效地降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)采取對(duì)策 與經(jīng)銷(xiāo)商共同了解消費(fèi)者需求，提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平 利用經(jīng)銷(xiāo)商在本地良好的業(yè)務(wù)聯(lián)系，降低酒店、超市的入場(chǎng)費(fèi)，提高鋪貨率 孔府家 + 36 SINOTRUST 孔府家應(yīng)采用的主要銷(xiāo)售方式 —— 廠(chǎng)家與地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)配合銷(xiāo)售 高檔產(chǎn)品結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，選擇專(zhuān)做酒樓或賓館的經(jīng)銷(xiāo)商 中低檔產(chǎn)品利用當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，迅速鋪貨 廠(chǎng)家配合 地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 甲類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商 乙類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商 聯(lián)合 37 SINOTRUST 孔府家銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì) 孔府家 孔府家地區(qū)甲類(lèi)總經(jīng)銷(xiāo) 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 孔府家地區(qū)乙類(lèi)總經(jīng)銷(xiāo) 賓館 酒樓 超市 /綜合商場(chǎng) 小飯店 小賣(mài)部 消費(fèi)者 專(zhuān)賣(mài)店 高檔產(chǎn)品 中、低檔產(chǎn)品 38 SINOTRUST 孔府家地區(qū)甲類(lèi)與乙類(lèi)總經(jīng)銷(xiāo)的對(duì)比分析 甲類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商 乙類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商 與孔府家的關(guān)系 經(jīng)銷(xiāo)商管理重點(diǎn) 產(chǎn)品定位 經(jīng)銷(xiāo)商特點(diǎn) 銷(xiāo)售人員工作重點(diǎn) 兩者相對(duì)獨(dú)立 兩者緊密協(xié)作 控制串貨，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格的執(zhí)行 高檔產(chǎn)品 中低檔產(chǎn)品 開(kāi)拓終端市場(chǎng)，終端促銷(xiāo)，頻繁拜訪(fǎng)，作好售后服務(wù) 專(zhuān)門(mén)的賓館酒樓網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較廣 開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)，控制好終端價(jià)格，及時(shí)反饋信息 協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商作好終端 的銷(xiāo)售和促銷(xiāo) 39 SINOTRUST 地區(qū)甲類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 最近三年的酒類(lèi)銷(xiāo)售額 以往履行合同的狀況 廠(chǎng)家的應(yīng)收帳款帳齡和余額 償債能力：流動(dòng)比率 送貨能力 存儲(chǔ)能力 促銷(xiāo)和售后服務(wù)能力 盈利能力：銷(xiāo)售利潤(rùn)率 A級(jí)：重要程度高 B級(jí)： 重要程度中 C級(jí)：重要程度低 40 SINOTRUST 地區(qū)乙類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)銷(xiāo)商終端覆蓋面 送貨能力 以往履行合同的狀況 廠(chǎng)家的應(yīng)收帳款帳齡和余額 償債能力：流動(dòng)比率 存儲(chǔ)能力 促銷(xiāo)和售后服務(wù)能力 盈利能力：銷(xiāo)售利潤(rùn)率 最近三年的酒類(lèi)銷(xiāo)售額 C級(jí)：重要程度低 B級(jí)： 重要程度中 A級(jí)：重要程度高 41 SINOTRUST 設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)該考慮的因素 目的 標(biāo)準(zhǔn) 選址 ?樹(shù)立品牌形象 ?城市規(guī)模（人口總數(shù)，地域面積， GDP） ?城市影響力（是否為商業(yè)中心，政治中心，旅游城市） ?城市的人均收入水平，白酒銷(xiāo)售量 專(zhuān)賣(mài)店管理 ?專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)立成本 ?地方的交通便利程度 ?店外人流 ?設(shè)置統(tǒng)一標(biāo)識(shí) ?店內(nèi)布置 ?人員著裝 ?商品陳列 42 SINOTRUST 經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)終端、專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜的對(duì)比 經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)終端 專(zhuān)柜 專(zhuān)賣(mài)店 較大 小 廣泛鋪貨 樹(shù)立品牌形象 客流量大 樹(shù)立品牌形象 具有廣告效應(yīng) 銷(xiāo)售量 優(yōu)勢(shì) 成本 低 中 高 渠道 層級(jí) 多 少 少 不確定 弱 可控性 中 強(qiáng) 43 SINOTRUST 五糧液北京專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)驗(yàn)對(duì)孔府家設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店的啟示 目的 出資 選址 成本 風(fēng)險(xiǎn) 銷(xiāo)量 樹(shù)立品牌形象，打假 由經(jīng)銷(xiāo)商出資，廠(chǎng)家統(tǒng)一布置店面 市內(nèi)較繁華地段，共有 5家 包括租金、裝修費(fèi)、人力成本等 相比傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式投入大，收效慢，風(fēng)險(xiǎn)高 客流量小，銷(xiāo)量小 是否為了樹(shù)立品牌 是否準(zhǔn)備自己出資 如何選址，選幾家 是否具有足夠的資金力量 愿不愿意承受高風(fēng)險(xiǎn) 愿不愿意打持久戰(zhàn) 孔府家 44 SINOTRUST 報(bào)告目錄 ?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案 –總體方案 ?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略 ?孔府家新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議 ?孔府家銷(xiāo)售渠道建議 ?孔府家銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理建議 –分城市方案 ?濟(jì)寧 ?青島 ?濟(jì)南 ?北京 ?上海 ?廣東 45 SINOTRUST 孔府家銷(xiāo)售人員管理主要問(wèn)題及其帶來(lái)的后果 銷(xiāo)售人員素質(zhì)低， 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了解不深 面對(duì)上海 /北京等市場(chǎng)變化不知所措，痛失大市場(chǎng) 銷(xiāo)售人員為個(gè)人謀利益 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理不力，公司利益受損 銷(xiāo)售人員控制和激勵(lì)不夠 懶于跑市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)狀況和零售終端情況不 了解，無(wú)法掌握市場(chǎng)需求 銷(xiāo)售隊(duì)伍協(xié)作配合不夠 內(nèi)部滋生矛盾，銷(xiāo)售人員士氣低下 銷(xiāo)售人員沒(méi)有綜合性評(píng)估 片面評(píng)估不利于長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，銷(xiāo)售員只追 求短期效益或個(gè)人利益 現(xiàn) 象 結(jié) 果 46 SINOTRUST 銷(xiāo)售人員問(wèn)題解決要點(diǎn) 1. 引進(jìn)或挖掘優(yōu)秀銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)主要市場(chǎng)，不合格的應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)崗 2. 辦事處人員要合理配制，發(fā)揚(yáng)齊心協(xié)力攻打市場(chǎng)的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神 3 . 制訂科學(xué)的人員管理和 控制機(jī)制 ，杜絕對(duì)公司利益有損的行為 4. 制訂綜合性銷(xiāo)售人員評(píng)估方案，人員