新華信-孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢報告(營銷方案設(shè)計)-文庫吧資料
2025-02-15 19:34本頁面
【正文】 家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比（示意圖）020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上3050元1030元10元以下10元以下10－ 30元30－ 50元50元以上北京市場 1999年 白酒銷售總額10孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū) 80%左右市場份額的大陶，已在消費者心目中日趨淡化1999年孔府家北京市場銷售的主要產(chǎn)品0%20%40%60%80%100%大陶 大陶乳白家酒 乳白家酒孔府家二代 孔府家二代其他 其他銷售量 銷售額11孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京白酒市場各個價位主要品牌競爭態(tài)勢（示意圖）資料來源：新華信訪談與分析北京白酒市場是全國性市場，以五糧液為代表的川酒在北京市場中占有相當?shù)匚涣闶蹆r格（元）市場份額五糧液酒鬼酒10 50京酒郎酒紅星御 茅臺乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺老獵頭12孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京地區(qū)消費者選擇白酒的標準品牌至上不計價格品牌好 ,價格適中價格低廉 ,質(zhì)量好0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50元以上口味偏好促銷吸引消費者選擇酒的標準 (示意圖 )13孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京地區(qū)消費者了解酒主要是通過廣告宣傳，口碑傳播也占據(jù)了相當比例0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50元以上電視廣告購買點推薦北京市消費者了解酒的渠道 (示意圖 )口碑傳播電視廣告戶外廣告報紙廣告口碑傳播電視廣告購買點推薦報紙廣告 電視廣告口碑傳播購買點推薦戶外廣告報紙廣告口碑傳播14孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京地區(qū)消費者購買酒以家庭飲用和朋友聚會為主10元以下 1020元 2050元 50元以上北京市消費者購買動機 (示意圖 )家庭飲用家庭飲用家庭飲用 送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待送禮0%20%40%60%80%100%15孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京市場的機會和威脅?北京市場已經(jīng)成為白酒廠家的必爭之地，競爭十分激烈?北京市場的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固?以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢兇猛?孔府家主銷的 10－ 20元價格段的產(chǎn)品競爭最為激烈?孔府家在北京有良好的品牌基礎(chǔ)?北京市場包容力強，各個檔次酒的潛在消費很大?北京作為全國的政治、經(jīng)濟、文化中心，可以輻射全國市場?北京消費者受廣告宣傳的影響大?國家機關(guān)眾多，招待和禮品消費很大機會威脅中國酒類信息網(wǎng)16孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京市場的目標消費群及對應(yīng)產(chǎn)品自我享受型自得其樂型成功人生型 美滿生活型消費支出高低基本效用效用產(chǎn)品 A，酒店價格 100元左右產(chǎn)品 C，商場價格2025元產(chǎn)品 C，商場價格 2025元乳白家酒商場價格 10元以下產(chǎn)品 D，商場價格1015元延伸效用17孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST媒體接觸北京市場消費群特征自得其樂型 美滿生活型自我享受型 成功人生型?有飲酒習(xí)慣?低檔為主?假日消費?親朋好友聚會?中檔為主?飲酒頻率稍低?以中檔為主?社交應(yīng)酬?送禮?中高檔產(chǎn)品?下崗 /退休工人?民工?出租車司機?機關(guān)公務(wù)員?私企老板?企業(yè)中層?外企白領(lǐng)?大學(xué)教授?文人?專業(yè)人士?商人?機關(guān)干部?高干子弟?軍隊領(lǐng)導(dǎo)?總經(jīng)理?價格便宜?對口味?品牌知名?價格適當?品牌至上，不計價格?北京晚報?北京青年報?北京交通臺?精品購物指南?娛樂節(jié)目?互聯(lián)網(wǎng)?電視新聞?社會焦點?北京晚報?政經(jīng)節(jié)目?電視新聞?參考消息消費特點消費群舉例購買標準 ?品牌知名?體面排場?好酒在于品?品味人生?酒足飯飽，悠閑自在?圓滿喜慶?受人尊敬?高品味、身份體現(xiàn)廣告訴求點18孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京市場的新產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位 中低檔，大眾 消費中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵高檔，文化與 身份的體現(xiàn)包裝價格 商場價格 1015元左右商場價格 2025元左右 商場價格 2025元左右酒店價格100元左右產(chǎn)品 孔府家系列 D孔府家系列 C 孔府家系列 C孔府家系列 A目標消費群 自得其樂型美滿生活型 自我享受型成功人生型零售終端 除酒店賓館以 外的終端主銷商場、超 市、小飯店 主銷商場、超 市主銷酒店、賓館陶瓶，注重外包裝陶瓶別致，外包
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