【正文】 孔府家以中高檔產(chǎn)品為主打?孔府家產(chǎn)品應(yīng)以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量引導(dǎo)消費(fèi)者的口味贏得消費(fèi)者的美譽(yù)自我享受型自得其樂(lè)型成功人生型美滿(mǎn)生活型消費(fèi)支出高低基本效用白酒細(xì)分市場(chǎng)低 中 高 價(jià)格 銷(xiāo)售額價(jià)格段與預(yù)期銷(xiāo)售額口味習(xí)慣性酒質(zhì)要求口味可以習(xí)慣 ,但酒質(zhì)要求與價(jià)格相符消費(fèi)者要求延伸效用25孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)重新組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)102030405060708090100零售價(jià)格目標(biāo)市場(chǎng)孔府家系列 D孔府家傳統(tǒng)產(chǎn)品大陶的替代品孔府家系列 B孔府家系列的中檔產(chǎn)品，酒質(zhì)好孔府家系列 A酒店零售價(jià)格 80100元 ,初期基本不在商場(chǎng)銷(xiāo)售 ,代表孔府家品牌形象的主打產(chǎn)品，酒質(zhì)上乘，瓶形包裝精美別致孔府家系列 C孔府家系列的中低檔產(chǎn)品，物美價(jià)廉注：圈的大小表示預(yù)期銷(xiāo)售額，本頁(yè)不包括買(mǎi)斷產(chǎn)品成功人生型 美滿(mǎn)生活型 自我享受型 自得其樂(lè)型26孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)產(chǎn)品定位 高檔，文化 與身份中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵低檔，大眾消費(fèi)價(jià)格段（元） 酒店價(jià)格 80100酒店價(jià)格 5060,商場(chǎng)價(jià)格3040商場(chǎng)價(jià)格 2025商場(chǎng)價(jià)格 20左右商場(chǎng)價(jià)格1015包裝 瓶形別致 ,外包裝精美瓶形漂亮 ,外包裝精致 ,醒目瓶形典雅 (如陶瓶 ), 外包裝美觀外包裝美觀陶瓶 ,注重外包裝低檔，大眾消費(fèi)商場(chǎng)價(jià)格 10以下注重外包裝產(chǎn)品 孔府家系列 A 孔府家系列 B 孔府家系列 C 買(mǎi)斷品牌孔府家系列D(大陶替代品 )買(mǎi)斷品牌目標(biāo)消費(fèi)群 成功人生型 美滿(mǎn)生活型 自我享受型 自我享受型自得其樂(lè)型 自得其樂(lè)型零售終端 主銷(xiāo)酒樓、 賓館酒樓、賓館、商場(chǎng)、超市等商場(chǎng)、超市、小飯店商場(chǎng)、超市、小飯店商場(chǎng)、超市、小賣(mài)店、小飯店小賣(mài)店、小飯店酒質(zhì) 優(yōu)異 好 明顯好于大 陶 不錯(cuò)比大陶好些 不錯(cuò)27孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家新產(chǎn)品瓶型參考孔府家系列 A 孔府家系列 B28孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家系列 C 孔府家系列 D孔府家新產(chǎn)品瓶型參考29孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST例：小糊涂仙的新產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)借鑒產(chǎn)品定位 高檔，體現(xiàn)意境和文 化內(nèi)涵 高檔，體現(xiàn)意境和文 化內(nèi)涵 高檔，體現(xiàn)意境和文 化內(nèi)涵價(jià)格酒店價(jià)格 110元左右，商場(chǎng)價(jià)格 90元左右酒店價(jià)格 110元左右 酒店價(jià)格 60元左右包裝 瓶形別致 ,外包裝美觀，醒目 瓶形別致 ,外包裝美觀，醒目 瓶形別致 ,外包裝美觀，醒目產(chǎn)品 52度小糊涂仙（ 500ml) 38度小糊涂仙 52度小糊涂仙（ 250ml)目標(biāo)消費(fèi)群 成功人生型 成功人生型 成功人生型零售終端 初期只銷(xiāo)酒店，后 期商場(chǎng)也銷(xiāo)售 初期只銷(xiāo)酒店，后 期商場(chǎng)也銷(xiāo)售 酒店做法 初期大范圍鋪貨酒店，配合電視廣告 ,利用中秋節(jié)以贈(zèng)券等手段促銷(xiāo)，不斷提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度30孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST報(bào)告目錄?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案–總體方案?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略?孔府家新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議?孔府家銷(xiāo)售渠道建議?孔府家銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理建議–分城市方案?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?北京?上海?廣東31孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家目前的銷(xiāo)售渠道孔府家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商賓館 酒樓 超市 /綜合商場(chǎng) 小飯店 小賣(mài)店消費(fèi)者資料來(lái)源：新華信訪談與分析32孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家目前銷(xiāo)售渠道的不足孔府家渠道的現(xiàn)狀 造成的后果?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面受限?流通費(fèi)用增大?價(jià)格沖擊、混亂?串貨現(xiàn)象嚴(yán)重?地區(qū)買(mǎi)斷產(chǎn)品多?應(yīng)收帳款回收困難?經(jīng)銷(xiāo)商積極性受挫解決方案地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)渠道形式單一多頭出貨經(jīng)銷(xiāo)商管理不規(guī)范加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)管理，同時(shí)加大直銷(xiāo)力度廠家直銷(xiāo)33孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST選擇銷(xiāo)售渠道應(yīng)該考慮的因素產(chǎn)品特性企業(yè)特性經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售渠道環(huán)境特性消費(fèi)者特性渠道策略 廠家財(cái)力，人員數(shù)量素質(zhì)，是否有能力直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、信用、服務(wù)等可以借鑒的目前行業(yè)流行銷(xiāo)售渠道有無(wú)地產(chǎn)白酒、地方保護(hù)主義等地區(qū)消費(fèi)偏好直接影響渠道所到達(dá)的終端白酒不易運(yùn)輸，應(yīng)盡量減少銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)34孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST目前在大部分地區(qū)，孔府家還不具備自己進(jìn)行直銷(xiāo)的條件渠道短，難于迅速擴(kuò)散，加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)直接獲得市場(chǎng)信息，并據(jù)以調(diào)整經(jīng)營(yíng)決策提供消費(fèi)者更好的售前售中售后服務(wù)與終端緊密聯(lián)系，熟悉本地銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，了解終端市場(chǎng)直銷(xiāo)特點(diǎn) 對(duì)廠商的要求 孔府家目前的狀況企業(yè)承受高風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力和意愿銷(xiāo)售人員的信息、數(shù)據(jù)的收集、分析能力銷(xiāo)售人員良好的服務(wù)意識(shí)銷(xiāo)售人員的充分配置和促銷(xiāo)技能 ????35孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家應(yīng)當(dāng)采取的銷(xiāo)售渠道 —— 工商聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商各零售終端消費(fèi)者利用經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，有效地降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)采取對(duì)策與經(jīng)銷(xiāo)商共同了解消費(fèi)者需求，提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平利用經(jīng)銷(xiāo)商在本地良好的業(yè)務(wù)聯(lián)系，降低酒店、超市的入場(chǎng)費(fèi)，提高鋪貨率孔府家+36孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家應(yīng)采用的主要銷(xiāo)售方式 —— 廠家與地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)配合銷(xiāo)售高檔產(chǎn)品結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，選擇專(zhuān)做酒樓或賓館的經(jīng)銷(xiāo)商中低檔產(chǎn)品利用當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，迅速鋪貨廠家配合地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)甲類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商乙類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合37孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)孔府家孔府家地區(qū)甲類(lèi)總經(jīng)銷(xiāo)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商孔府家地區(qū)乙類(lèi)總經(jīng)銷(xiāo)賓館 酒樓 超市 /綜合商場(chǎng) 小飯店 小賣(mài)部消費(fèi)者專(zhuān)賣(mài)店高檔產(chǎn)品 中、低檔產(chǎn)品38孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家地區(qū)甲類(lèi)與乙類(lèi)總經(jīng)銷(xiāo)的對(duì)比分析甲類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商 乙類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商與孔府家的關(guān)系經(jīng)銷(xiāo)商管理重點(diǎn)產(chǎn)品定位經(jīng)銷(xiāo)商特點(diǎn)銷(xiāo)售人員工作重點(diǎn)兩者相對(duì)獨(dú)立 兩者緊密協(xié)作控制串貨，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格的執(zhí)行高檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品開(kāi)拓終端市場(chǎng)，終端促銷(xiāo)，頻繁拜訪，作好售后服務(wù)專(zhuān)門(mén)的賓館酒樓網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較廣開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)，控制好終端價(jià)格，及時(shí)反饋信息協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商作好終端的銷(xiāo)售和促銷(xiāo)39孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST地區(qū)甲類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面最近三年的酒類(lèi)銷(xiāo)售額以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動(dòng)比率送貨能力存儲(chǔ)能力促銷(xiāo)和售后服務(wù)能力盈利能力：銷(xiāo)售利潤(rùn)率A級(jí)：重要程度高B級(jí)： 重要程度中C級(jí)：重要程度低40孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST地區(qū)乙類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商終端覆蓋面送貨能力以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動(dòng)比率存儲(chǔ)能力促銷(xiāo)和售后服務(wù)能力盈利能力：銷(xiāo)售利潤(rùn)率最近三年的酒類(lèi)銷(xiāo)售額C級(jí)：重要程度低B級(jí)： 重要程度中A級(jí)：重要程度高41孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)該考慮的因素目的標(biāo)準(zhǔn)選址?樹(shù)立品牌形象?城市規(guī)模（人口總數(shù)，地域面積， GDP）?城市影響力（是否為商業(yè)中心，政治中心，旅游城市）?城市的人均收入水平，白酒銷(xiāo)售量專(zhuān)賣(mài)店管理?專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)立成本?地方的交通便利程度?店外人流?設(shè)置統(tǒng)一標(biāo)識(shí)?店內(nèi)布置?人員著裝?商品陳列42孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)終端、專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜的對(duì)比經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)終端 專(zhuān)柜 專(zhuān)賣(mài)店較大 小廣泛鋪貨 樹(shù)立品牌形象 客流量大 樹(shù)立品牌形象具有廣告效應(yīng)銷(xiāo)售量?jī)?yōu)勢(shì)成本 低 中 高渠道層級(jí) 多 少 少不確定弱可控性 中 強(qiáng)43孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST五糧液北京專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)驗(yàn)對(duì)孔府家設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店的啟示目的 出資 選址 成本 風(fēng)險(xiǎn) 銷(xiāo)量樹(shù)立品牌形象，打假由經(jīng)銷(xiāo)商出資，廠家統(tǒng)一布置店面市內(nèi)較繁華地段，共有 5家包括租金、裝修費(fèi)、人力成本等相比傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式投入大，收效慢，風(fēng)險(xiǎn)高客流量小，銷(xiāo)量小是否為了樹(shù)立品牌是否準(zhǔn)備自己出資如何選址，選幾家是否具有足夠的資金力量愿不愿意承受高風(fēng)險(xiǎn)愿不愿意打持久戰(zhàn)孔府家44孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST報(bào)告目錄?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案–總體方案?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略?孔府家新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議?孔府家銷(xiāo)售渠道建議?孔府家銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理建議–分城市方案?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?北京?上海?廣東45孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家銷(xiāo)售人員管理主要問(wèn)題及其帶來(lái)的后果銷(xiāo)售人員素質(zhì)低，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了解不深面對(duì)上海 /北京等市場(chǎng)變化不知所措，痛失大市場(chǎng)銷(xiāo)售人員為個(gè)人謀利益 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理不力，公司利益受損銷(xiāo)售人員控制和激勵(lì)不夠 懶于跑市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)狀況和零售終端情況不 了解，無(wú)法掌握市場(chǎng)需求銷(xiāo)售隊(duì)伍協(xié)作配合不夠 內(nèi)部滋生矛盾，銷(xiāo)售人員士氣低下銷(xiāo)售人員沒(méi)有綜合性評(píng)估 片面評(píng)估不利于長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，銷(xiāo)售員只追 求短期效益或個(gè)人利益現(xiàn) 象 結(jié) 果46孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST銷(xiāo)售人員問(wèn)題解決要點(diǎn)1. 引進(jìn)或挖掘優(yōu)秀銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)主要市場(chǎng)，不合格的應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)崗2. 辦事處人員要合理配制，發(fā)揚(yáng)齊心協(xié)力攻打市場(chǎng)的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神3 . 制訂科學(xué)的人員管理和 控制機(jī)制 ，杜絕對(duì)公司利益有損的行為4. 制訂綜合性銷(xiāo)售人員評(píng)估方案，人員評(píng)估既是對(duì)以往業(yè)績(jī)的評(píng)判，也是為以后發(fā)展提供方向47孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家外省市銷(xiāo)售人員選擇標(biāo)準(zhǔn)性 格 經(jīng) 驗(yàn)基本素質(zhì)?自信?正直可靠?主動(dòng)熱情?處世靈活圓滑?敢作敢為?有開(kāi)拓精神?工作努力?具有業(yè)務(wù)分析能力?善于解決問(wèn)題?樂(lè)于合作?不弄虛作假?能承受壓力?有領(lǐng)導(dǎo)能力（經(jīng)理）?一定的文化程度? 同各種經(jīng)銷(xiāo)商打交道的豐富經(jīng)歷? 了解地方情況建議外聘當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)豐富關(guān)系廣泛的人員為銷(xiāo)售顧問(wèn)，協(xié)助攻打當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)48孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST對(duì)銷(xiāo)售人員的日常管理和控制工作計(jì)劃客戶(hù)訪問(wèn)/服務(wù)業(yè)務(wù)報(bào)告應(yīng)收帳款要求銷(xiāo)售人員將一定時(shí)期內(nèi)（每周或每月）的工作安排以 “ 工作計(jì)劃表 ” 的形式提交主管核準(zhǔn)根據(jù)各地情況制訂銷(xiāo)售人員客戶(hù)訪問(wèn) /服務(wù)的相關(guān)規(guī)定，要求頻繁訪問(wèn)客戶(hù)，并劃分客戶(hù)等級(jí)，根據(jù)其級(jí)別，確定最低訪問(wèn)次數(shù) /服務(wù)水平要求銷(xiāo)售人員每月撰寫(xiě)業(yè)務(wù)報(bào)告，呈報(bào)主管，匯報(bào)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)情報(bào)限制銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商賒銷(xiāo)的權(quán)限，根據(jù)總公司對(duì)應(yīng)收帳款的規(guī)定按經(jīng)銷(xiāo)商信用和經(jīng)營(yíng)狀況由主管批準(zhǔn)49孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家總部銷(xiāo)售銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理建議銷(xiāo)售計(jì)劃制訂? 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料收集和分析? 歷史銷(xiāo)售業(yè)績(jī)回顧? 根據(jù)需求預(yù)測(cè)和指標(biāo)確定年/月銷(xiāo)售計(jì)劃? 確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售渠道? 確定促銷(xiāo)計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施? 年 /月銷(xiāo)售計(jì)劃落實(shí)到分公司? 分公司銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售信息監(jiān)測(cè)和收集分析? 分公司定期向總部匯報(bào)銷(xiāo)售狀況和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向計(jì)劃回顧和調(diào)整? 根據(jù)分公司匯報(bào)分析銷(xiāo)售情況和預(yù)測(cè)整體走勢(shì)? 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)和本公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)制訂對(duì)策或調(diào)整原計(jì)劃50孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家分公司銷(xiāo)售計(jì)劃體系建議銷(xiāo)售預(yù)測(cè)銷(xiāo)售指標(biāo)和費(fèi)用預(yù)算銷(xiāo)售指標(biāo)分配和預(yù)算分配產(chǎn)品分配 經(jīng)銷(xiāo)商分配 銷(xiāo)售員分配 時(shí)間 /季節(jié)分配計(jì)劃實(shí)施定期回顧分析51孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家分公司客戶(hù)管理和服務(wù)建議終端客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商（總代理）?客戶(hù)檔案資料 ?每月銷(xiāo)售額動(dòng)態(tài)信息? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)? 出貨渠道及出貨量? 應(yīng)收帳款狀況? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品每月銷(xiāo)售額 ? 協(xié)助開(kāi)發(fā)客戶(hù)，建網(wǎng)絡(luò)? 協(xié)助談判? 處理破損產(chǎn)品和退換貨服務(wù)?終端檔案資料? 每月白酒銷(xiāo)售信息? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)? 消費(fèi)者消費(fèi)特征信息? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息 ? 定期拜訪征求客戶(hù)意見(jiàn)? 參與理貨 /促銷(xiāo)? 處理破損產(chǎn)品和退換貨信息收集通過(guò)上述工作，既獲取了市場(chǎng)情報(bào)，又督促了銷(xiāo)售人員去努力工作52孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST報(bào)告目錄?市場(chǎng)概覽?白酒消費(fèi)群細(xì)分?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?北京?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?上海?廣東?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析–五糧液–古井貢53孔