孔府家宴營銷戰(zhàn)略報告營銷診斷(存儲版)
【正文】 銷售額 銷售量 資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 50元以上 KFJ FINAL0617 PART1 Page25 孔府家產(chǎn)品的價格差別很大，未能針對差異性市場進行差異性品牌定位 50元以上 2050元 1020元 10元以下 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品舉例 ?道德人家酒 ?龍鳳木盒儒酒 ?孔府家二代 ?大小精品 ?大陶孔府家 ?綠蒙砂孔府家 ?手雷孔府家酒 ?魯 A孔府家 ?閩 A孔府家 產(chǎn)品定位 ?高級禮品 ?中檔酒 ?中低檔 ,大眾酒 ?低檔 ,大眾酒 207 109 25 11 孔府家的品牌定位在哪 ? 資料來源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page26 以大陶、蒙砂家酒為代表的孔府家 99年銷售額排名前五位的產(chǎn)品僅占總銷售額的 18％ 0%20%40%60%80%100%銷售額 銷售量黑珍品家酒防偽蒙砂家酒39 大陶家酒44 ? 紅蒙砂家酒綠蒙砂家酒其他 其他 其他 資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page27 而孔府家產(chǎn)品更新緩慢，至今仍無代替大陶的銷售主力，大陶的銷售自 95年起急劇下滑不能支撐孔府家酒的品牌形象 0 1 2 3 4 5 6 1995 1996 1997 1998 1999 大陶、綠蒙砂的銷售額 大陶 綠蒙砂 銷售額（億元） ?隨著時間推移大陶的價格透明度提高 ,經(jīng)銷商動力減弱 ?消費者感到品牌老化 ?白酒產(chǎn)品的更新 ?包裝 ?口味 ?瓶蓋 ?白酒產(chǎn)品 2－ 3年應(yīng)有所變化 ?給經(jīng)銷商以銷售動力 ?給消費者以新穎感 ?品牌形象的強化，支持及代表 資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page28 孔府家主要銷售區(qū)域的產(chǎn)品分布 0%20%40%60%80%100%山東 北京 上海 廣東 天津 廣西 江西 河北 湖南 北方 蘇錫 蘇南 福建 中原 浙江10元以下 1020元 2050元 50元以上 資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 2050元 2050元 2050元 2050元 2050元 2050元 2050元 2050元 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 KFJ FINAL0617 PART1 Page29 孔府家山東部分地區(qū)的產(chǎn)品分布 0%20%40%60%80%100%濟南濟寧曲阜棗莊騰州濰坊鄒城青島聊城濱州泰萊煙臺威海淄博德州菏澤臨沂日照銷售額資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 1020元 2050元 2050元 2050元 2050元 2050元 2050元 2050元 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 KFJ FINAL0617 PART1 Page30 濟南、濟寧市區(qū)孔府家銷售與白酒銷售分布 濟南 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒銷售總額 孔府家銷售額 濟寧 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒銷售總額 孔府家銷售額 10元以下 1020元 2050元 50元以上 50元以上 2050元 1020元 10元以下 10元以下 1020元 2050元 50元以上 10元以下 1020元 2050元 50元以上 ?憑借在山東本地市場的知名度，孔府家的中高檔的銷售額占較高比例 資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page31 孔府家酒在外省市以 1020元的中低檔產(chǎn)品為主 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒銷售總額 10元以下 1020元 2050元 50元以上 上海 孔府家銷售額 1020元 10元以下 2050元 10元以下 1020元 2050元 50元以上 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 白酒銷售總額 10元以下 1020元 2050元 孔府家銷售額 廣東 資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 50元以上 KFJ FINAL0617 PART1 Page32 孔府家缺少一種代表品牌形象的主打產(chǎn)品 品牌 形象 高 低 主打產(chǎn)品價格 低 高 50元 五糧液 ?孔府家主銷大陶， 15元 ?99年 9月開發(fā)孔府家二代， 23元 ?道德人家， 38元 ?缺乏全國范圍有銷量的高檔次產(chǎn)品 ?價位較高的道德人家酒、頂級紅盒酒，產(chǎn)品形象不夠鮮明，知名度不足 孔府家 瀘州老窖 山東蘭陵酒 資料來源：新華信訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page33 總結(jié) 孔府家缺乏明確的營銷戰(zhàn)略 無 營 銷 戰(zhàn) 略 —— 4P組合 ， 產(chǎn)品 、 價格 、 渠道 、 促銷 市場 調(diào)查 市場 細分 目標(biāo) 市場 4P 方案 試運作 校驗 反饋與修正 營銷戰(zhàn)略 KFJ FINAL0617 PART1 Page34 銷售部門的決策靠的是部門管理者的拍腦袋，決策的隨意性大 營銷戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā) 廣告、促銷 分銷 沒有明確的營銷戰(zhàn)略 ?孔府家的品牌定位？ ?孔府家的目標(biāo)消費群？ ?孔府家的產(chǎn)品地位？ ?孔府家廣告訴求點？ ?孔府家的分銷渠道選擇？ ?沒有主動開發(fā)新產(chǎn)品 ,引導(dǎo)市場 ?新品開發(fā)跟者經(jīng)銷商走，造成大量曇花一現(xiàn)的買斷產(chǎn)品 銷售 ?廣告促銷讓給經(jīng)銷商負責(zé) ?銷售政策制訂閉門造車 ?隨意口頭承諾 ?經(jīng)銷商的選擇隨意未充分考慮產(chǎn)品合適的渠道 資料來源： 新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page35 孔府家沒有系統(tǒng)的廣告促銷活動，促銷的主動權(quán)往往讓位于經(jīng)銷商 0100200300400500600沱牌酒五糧液系列金六福酒古井系列瀘州老窖小糊涂仙孔府家?知名品牌，新品牌都在努力利用廣告樹立品牌效應(yīng)拉動消費者 資料來源： 《 中國酒雜志 》 20xx年 1月 ？ ?孔府家?guī)缀醴艞壛酥鲃右詮V告 拉動消費者的手段 ?孔府家的促銷活動也不夠靈活多樣 ?孔府家除利用經(jīng)銷商推動消費者外，還由經(jīng)銷商代為組織廣告促銷活動?？赘姨幱诒粍訝顟B(tài) 消費者對孔府家的消費靠經(jīng)銷商推動
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