孔府家宴營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告營(yíng)銷診斷(已修改)
2025-09-04 08:30 本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢： 營(yíng)銷診斷 孔府家集團(tuán) 新華信管理咨詢 現(xiàn)代管理理論的傳播者 成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者 復(fù)雜管理問(wèn)題的解決者 時(shí)代管理變革的推動(dòng)者 優(yōu)秀管理人才的造就者 東方管理文化的實(shí)踐者 KFJ FINAL0617 PART1 Page3 初期診斷 內(nèi)部訪談 甄別問(wèn)題 關(guān)鍵會(huì)議 市場(chǎng)概覽，營(yíng)銷管理，營(yíng)銷策略 營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 5月 12日 周五 中期匯報(bào) 終期匯報(bào) 項(xiàng)目進(jìn)程 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 高層中期會(huì)議 4月 20日 周四 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 6月 2日 周五 6月 17 周二 KFJ FINAL0617 PART1 Page4 研究目的和方法 研究目的： 分析白酒行業(yè)狀況 ,白酒市場(chǎng)態(tài)勢(shì) , 合適的銷售渠道 ,目標(biāo)消費(fèi)群體 ,研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡 ,樹立品牌。 研究方法： 本項(xiàng)目采用深度面訪、電話訪問(wèn)、抽樣調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、二手資料收集等方法。 KFJ FINAL0617 PART1 Page5 本項(xiàng)目至今實(shí)際訪談人員情況 高層 管理人員 中層 管理人員 銷售人員 經(jīng)銷商 零售終端 合計(jì) 曲阜 4 4 20 3 31 濟(jì)寧 5 10 濟(jì)南 4 0 4 青島 3 0 3 北京 2 14 上海 3 8 11 廣州 2 10 12 合計(jì) 4 4 20 2 2 35 85 12 5 KFJ FINAL0617 PART1 Page6 報(bào)告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)狀況 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問(wèn)題分析 孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀 孔府家營(yíng)銷問(wèn)題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費(fèi)群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page7 白酒市場(chǎng)目前趨于飽和 資料來(lái)源：中國(guó)白酒協(xié)會(huì) 05010015020025096年 97年 98年 99年19961999年產(chǎn)量前 30家白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 銷售額 產(chǎn)量 (萬(wàn)噸 ) 銷售量 (萬(wàn)噸 ) (億元 ) KFJ FINAL0617 PART1 Page8 除茅臺(tái)、五糧液等領(lǐng)先品牌有一定的市場(chǎng)份額外，剩余的白酒市場(chǎng)被其他幾十種品牌瓜分，大量中低檔白酒只占據(jù)了地方市場(chǎng)。 資料來(lái)源：內(nèi)貿(mào)部商業(yè)信息中心 024681012141618200 2 4 6 8 10 12 14 16 18五糧液 茅臺(tái) 劍南春 二鍋頭 古井貢 瀘州老窖 酒鬼酒 汾酒 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)覆蓋面 ?國(guó)內(nèi)著名高檔品牌擁有全國(guó)市場(chǎng)并有相對(duì)較高的市場(chǎng)占有率 ?大量的中低檔白酒占據(jù)了地方市場(chǎng) ?著名廠家推出的低價(jià)品牌如京酒令競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 1999年 7月全國(guó)地區(qū)白酒市場(chǎng) (%) (%) KFJ FINAL0617 PART1 Page9 行業(yè)政策對(duì)白酒行業(yè)的影響 鼓勵(lì)發(fā)展低度、低糧耗、優(yōu)質(zhì)白酒，市場(chǎng)上低度、名優(yōu)酒占優(yōu)勢(shì) 積極推廣固液結(jié)合新型白酒的生產(chǎn)和銷售，白酒行業(yè)的新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng) 的釀造方法產(chǎn)生沖擊 鼓勵(lì)酒糟綜合利用，開發(fā)適合不同需求的多品種飼料、特別是精飼料， 白酒企業(yè)多元化發(fā)展趨勢(shì)明顯 國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的限制發(fā)展政策，白酒總量呈下降態(tài)勢(shì) 資料來(lái)源：中國(guó)酒類信息網(wǎng) KFJ FINAL0617 PART1 Page10 供應(yīng)者力量 目前白酒行業(yè)態(tài)勢(shì)分析 ?酒業(yè)的糧食消耗問(wèn)題受到重視 潛在進(jìn)入者 ?受到白酒業(yè)高利潤(rùn)的吸引，有一部分準(zhǔn)備進(jìn)入的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者 替代品 ?洋酒，軟飲料，啤酒，果酒，假冒偽劣產(chǎn)品都在侵蝕白酒市場(chǎng) 購(gòu)買力 ?近幾年消費(fèi)者人均收入、可支配收入并沒有明顯上升 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 ?各廠家在地方市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng) ?造酒受到一定限制 ?潛在競(jìng)爭(zhēng)加劇 ?原本屬于白酒的一部分 市場(chǎng)被分割 ?白酒的消費(fèi)在減少 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 狀況 后果 資料來(lái)源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page11 白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 原材料 生產(chǎn) 營(yíng)銷 分銷 ?低度 ?營(yíng)養(yǎng) ?多品種 ?多品牌以適應(yīng)不同區(qū)域 ?高價(jià)格時(shí)段的電視廣告在減小 ?零售終端的各種促銷活動(dòng)在增加 ?給經(jīng)銷商的返利優(yōu)惠在增多 ?品牌意識(shí)在強(qiáng)化 ?原材料價(jià)格穩(wěn)中趨降 ?傳統(tǒng)的糖酒公司分銷渠道在萎縮 ?經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的個(gè)體經(jīng)銷商發(fā)展較快 ?向零售終端直銷的形式進(jìn)一步增加 ?專賣店正在形成 資料來(lái)源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page12 報(bào)告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)狀況 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問(wèn)題分析 孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀 孔府家營(yíng)銷問(wèn)題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費(fèi)群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page13 1999年部分地區(qū)白酒銷售量和銷售額 0% 20% 40% 60% 80% 100% 銷售額 廣東 廣東 北京 北京 上海 上海 山東 山東 資料來(lái)源：孔府家內(nèi)部訪談 銷量 KFJ FINAL0617 PART1 Page14 1999年部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 上海 北京 廣東 山東 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 1020元 1020元 1020元 1020元 2050元 2050元 2050元 2050元 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 資料來(lái)源：孔府家內(nèi)部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page15 1999年山東部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 濟(jì)寧 青島 濟(jì)南 10元以下 10元以下 10元以下 1020元 1020元 1020元 2050元 2050元 2050元 50元以上 50元以上 50元以上 資料來(lái)源：孔府家內(nèi)部訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page16 報(bào)告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)狀況 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問(wèn)題分析 孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀 孔府家營(yíng)銷問(wèn)題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費(fèi)群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page17 孔府家曾經(jīng)創(chuàng)下輝煌業(yè)績(jī)，但目前處于低谷時(shí)期 01234567891994 1995 1996 1997 1998 1999銷售額（億元） 孔府家歷年銷售額變化 1988 ?在全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)上被評(píng)為國(guó)優(yōu)質(zhì)名酒 ,樹立起孔府家的品牌形象 1992 ?1992年以一則 “ 孔府家酒 ,讓人想家 ”的廣告 ,成為家喻戶曉的品牌 ?1996年白酒市場(chǎng)走向成熟并開始萎縮 ,孔府家的銷售受到影響 ,整體效益下滑 ?隨著低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的銷售達(dá)到歷史頂峰 ?1997年開始白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ,品牌效應(yīng)下降，孔府家銷售繼續(xù)下滑 資料來(lái)源：孔府家財(cái)務(wù)部 KFJ FINAL0617 PART1 Page18 孔府家酒銷售額的下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于白酒市場(chǎng)的變化 ?缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品和品牌問(wèn)題 ?促銷不力 ?流通渠道管理不善 ?銷售業(yè)務(wù)管理混亂 ?市場(chǎng)自身的萎縮 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈 公司變化 孔府家 瀘州老窖 白酒市場(chǎng)變化 五糧液 外部因素帶來(lái)的降低 內(nèi)部因素帶來(lái)的降低 資料來(lái)源：新華信訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page19 孔府家的市場(chǎng)份額：全國(guó)部分地區(qū) 資料來(lái)源：新華信內(nèi)部訪談 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 20% 40% 60% 80% 100% 山東 北京 上海 廣東 地區(qū)銷售額 其它品牌 孔府家 天津 蘇南 福建 浙江 其它 0% 其
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