【正文】 XX集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)診斷 分報(bào)告 目 錄 一、 XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷 （一） XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （二） XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 （三） XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題點(diǎn) （四） XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)方向 二、 XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷 （一） XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （二） XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 （三） XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題點(diǎn) （四） XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)方向 1 三、 XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷 （一） XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （二） XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 （三） XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià) 四、 XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷 （一） XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （二） XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 （三） XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題點(diǎn) （四） XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)方向 2 （一） XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 分析 太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品生命周期分析 每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，這個(gè)生命周期大致可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、增長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。由于可獲得資料的局限性，我們只能通過(guò)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率方法來(lái)判斷目前我國(guó)太陽(yáng)能熱水器大致所處的生命周期。據(jù)有關(guān)資料介紹銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)是： 一、 XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 所處生命周期 10% 增長(zhǎng)期~ 10% 成熟期接近 0 或小于 0 衰退期 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)增長(zhǎng)率為 20～ 30％，年銷(xiāo)售量 400萬(wàn)平方米，整個(gè)太陽(yáng)能行業(yè)產(chǎn)值已超過(guò) 35億元。據(jù)預(yù)測(cè)，到 2023年，全國(guó)家庭住宅太陽(yáng)能熱水器普及率將達(dá)到 20～ 30％，約 2． 23億平方米的市場(chǎng)擁有量，年產(chǎn)值 438億元。 由此可見(jiàn)，我國(guó)目前太陽(yáng)能熱水器正處在成長(zhǎng)期。 3 XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者 實(shí)力生產(chǎn)廠(chǎng)商： 海爾 、 萬(wàn)家樂(lè) 、奧柯瑪 、 小鴨 短期利好生產(chǎn)廠(chǎng)家 主要威脅 次要威脅 皇明 清華陽(yáng)光 桑普 華揚(yáng) 購(gòu)買(mǎi)方 供應(yīng)方 電熱水器 燃?xì)鉄崴? 替代品 威脅 4 注：現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大圓圈內(nèi)的紅色圓圈為 XX向日葵太陽(yáng)能熱水器。其他小圓圈為其他的一些小的生產(chǎn)廠(chǎng)家，表示現(xiàn)在市場(chǎng)上有繁多的小太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)廠(chǎng)商 。 從上面的圖我們可以大致看出，在這五種競(jìng)爭(zhēng)力量中，潛在的進(jìn)入者特別是海爾等一些知名的生產(chǎn)廠(chǎng)商的進(jìn)入威脅以及現(xiàn)有市場(chǎng)上一些大的生產(chǎn)廠(chǎng)商的品牌正逐步形成是處于支配地位、起決定性作用的競(jìng)爭(zhēng)力量。 A. 潛在進(jìn)入者 潛在的進(jìn)入者或新加入者會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力，帶來(lái)新的物質(zhì)資源，從而對(duì)已有的市場(chǎng)份額的格局提出重新分配的要求。太陽(yáng)能熱水器的進(jìn)入壁壘低，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入。目前，海爾、萬(wàn)家樂(lè)等宣布要進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，而澳柯瑪、小鴨等生產(chǎn)廠(chǎng)商都已進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)，他們將運(yùn)用已有的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，他們加入的結(jié)果無(wú)疑將是產(chǎn)品價(jià)格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得太陽(yáng)能熱水器的獲利能力降低。 目前太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)上有皇明、華揚(yáng)、桑普、清華陽(yáng)光等幾個(gè)較大的生產(chǎn)廠(chǎng)商，這幾家生產(chǎn)廠(chǎng)商已經(jīng)逐漸地打響了自己的品牌，市場(chǎng)占有率居于前列。 5 （二） XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定位分析 太陽(yáng)能公司的產(chǎn)品定位是“優(yōu)質(zhì)中價(jià)”，另外根據(jù)與 XX太陽(yáng)能公司有關(guān)人員的訪(fǎng)談，我們大體可以畫(huà)出 XX太陽(yáng)能公司產(chǎn)品的定位圖（見(jiàn)下一頁(yè)）。 6 產(chǎn)品定位圖 低質(zhì)量 高質(zhì)量 低價(jià) 高價(jià) 一批小的生產(chǎn)廠(chǎng)商以低價(jià)低質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較低的市場(chǎng) 實(shí)力較為雄厚的生產(chǎn)廠(chǎng)商以高質(zhì)量高價(jià)位的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較高的市場(chǎng) XX太陽(yáng)能公司太陽(yáng)能熱水器的產(chǎn)品定位 7 XX太陽(yáng)能公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 明星型 金牛型 瘦狗型 問(wèn)題型 10% 高 10X 低 根據(jù)前面太陽(yáng)能熱水器所處的生命周期可知，目前太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為 20～ 30％，而目前太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是皇明，其市場(chǎng)占有率約為 %， XX向日葵太陽(yáng)能熱水器的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于皇明，因此其太陽(yáng)能熱水器所處的位置在問(wèn)題型區(qū)域內(nèi)。 8 XX太陽(yáng)能公司的市場(chǎng)定位分析： （ 1）與其他大的生產(chǎn)廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng) 由上面的產(chǎn)品定位圖可以看出， XX太陽(yáng)能熱水器目前所處的位置與其他一些大的生產(chǎn)廠(chǎng)商基本處在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，與之形成一種正面的競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著其他大的生產(chǎn)廠(chǎng)商宣傳力度的增加， XX太陽(yáng)能熱水器處于一種不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 （ 2）與其他一些小的生產(chǎn)廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng) 在低價(jià)、低質(zhì)量區(qū)域內(nèi)，有一批小的生產(chǎn)廠(chǎng)商憑借其低廉的價(jià)格占據(jù)了很大一部分低收入階層的市場(chǎng)。 XX與其處在不同的兩個(gè)區(qū)域內(nèi)，不是正面競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。 結(jié)果：由于 XX對(duì)產(chǎn)品的宣傳與其他大的廠(chǎng)商相比力度不夠，而其他一些小的生產(chǎn)廠(chǎng)商又憑低價(jià)格占據(jù)一部分市場(chǎng)，使得 XX太陽(yáng)能公司處于一種“高不成低不就”的困境，產(chǎn)品處于問(wèn)題型區(qū)域內(nèi)。 9 太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道與主要促銷(xiāo)方式 （ 1）太陽(yáng)能公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道 太陽(yáng)能公司銷(xiāo)售部 消費(fèi)者 辦事處 辦事處 辦事處 辦事處 經(jīng) 銷(xiāo) 商 經(jīng) 銷(xiāo) 商 經(jīng) 銷(xiāo) 商 經(jīng) 銷(xiāo) 商 經(jīng) 銷(xiāo) 商 經(jīng) 銷(xiāo) 商 經(jīng) 銷(xiāo) 商 經(jīng) 銷(xiāo) 商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 10 省份 重點(diǎn)城市河北省 廊坊、秦皇島、唐山、保定、石家莊、唐山、清河內(nèi)蒙古 呼和浩特、赤峰、包頭、臨汾、通遼山西省 太古、臨汾、長(zhǎng)治、太原、晉城、運(yùn)城江蘇省 鎮(zhèn)江、丹陽(yáng)、句容、無(wú)錫、蘇州、常州安徽省 合肥、淮南、馬鞍山、淮北、宿州、黃山浙江省 杭州、湖州、奉化、溫州、臺(tái)州、金華湖北省 武漢、宜昌、株州、襄樊河南省 洛陽(yáng)、鶴壁、濮陽(yáng)、鄭州、開(kāi)封、信陽(yáng)、平頂山福建省 福州、漳州、莆田、龍巖、寧德、泉州、廈門(mén)陜西省 西安、咸陽(yáng)、寶雞、漢中、銅川、延安新疆 烏魯木齊、庫(kù)爾勒、石河子、克拉瑪依、伊寧湖南省 長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)、常德四川、貴州 攀枝花、西昌、貴陽(yáng)、遵義、六盤(pán)水廣東、廣西 潮州、南寧、柳州、桂林、百色山東省 濟(jì)南、淄博、濰坊、青島東北 大連、朝陽(yáng)、盤(pán)錦、丹東、沈陽(yáng)云南 昆明、曲靖、楚雄甘肅省、寧夏 蘭州、平?jīng)?、西峰、武威、酒泉、張掖、天水、銀川XX太陽(yáng)能公司主要市場(chǎng)分布 由該市場(chǎng)分布表可以看出，其市場(chǎng)分布主要為中小城市。 11 XX太陽(yáng)能促銷(xiāo)廣告的主要運(yùn)做模式： XX太陽(yáng)能公司 經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì) 當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行 廣告設(shè)計(jì) 提交 批準(zhǔn) 未批準(zhǔn) 在中央級(jí)媒體做廣告 電視、報(bào)紙、 期刊、雜志、展銷(xiāo)會(huì) 經(jīng)銷(xiāo)商在地方媒 體做廣告 電視、報(bào)紙、 期刊、雜志、 墻體廣告、 車(chē)體廣告 XX太陽(yáng)能公司 12 XX太陽(yáng)能公司營(yíng)銷(xiāo)渠道與促銷(xiāo)手段評(píng)價(jià)： 合理成分 （ 1）一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道比較適合目前市場(chǎng)的特點(diǎn) 由于產(chǎn)品本身的特性、消費(fèi)者分布的較廣泛性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈性，決定了太陽(yáng)能公司采取一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道是合理的。 （ 2）由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行廣告策劃有利于廣告貼近目標(biāo)客戶(hù) 經(jīng)銷(xiāo)商是目標(biāo)客戶(hù)的直接接觸者，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)較為了解，由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行當(dāng)?shù)貜V告的策劃是合理的。 存在問(wèn)題 由于 XX太陽(yáng)能公司對(duì)整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行有效的細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)模糊，使得廣告對(duì)象不明確。 13 太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分析 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 確定營(yíng)銷(xiāo)組合 管理營(yíng)銷(xiāo)