【正文】 善的消 費者數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)更加清楚哪些消費者購買了本企業(yè)的房產(chǎn)，哪些消 費者可能會購買本企業(yè)的房產(chǎn)，他們對企業(yè)有什么要求等等，這樣做的目的一方面是建立起和消費者之間更牢固、密切的關系；另一方面可以為企業(yè)提供市場方面的信息，為企業(yè)的下一步規(guī)劃奠定基礎。只有 深入地分析市場，才能準確地選擇目標市場，才能根據(jù)目標客戶群的 需求和自身的資源狀況進行準確的市場定位，只有致力于適應某類市 場需求細分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企 業(yè)及品牌才最具有生命力。 推銷則是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚“四千精神”（千方百計、千難萬險、千幸萬苦、千言萬語）硬推出去。 在整個營銷管理過程上暴露出來的弱點將很難適應未來房地產(chǎn)的激烈競爭。 35 二、 XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點 良好的銷售形式下隱藏著不完善的營銷管理過程 XX地產(chǎn)的商品房售出率一直保持在 90%左右，銷售形式呈現(xiàn)一片大好形式并不等于營銷的完美無缺，相反使得整個營銷隊伍不追求整個營銷過程的改進。 從以上兩條銷售不佳的原因中可以看出： （ 1） XX房地產(chǎn)的前期市場調(diào)研不足，沒有對廊坊市居民的消費需求進行研究，沒有按照消費者的需求進行房屋設計和建設。廊坊市民對傳統(tǒng)的房間布局已經(jīng)厭煩，渴望 過一種新的家居品位。 （ 2） XX房地產(chǎn)的主要促銷手段 主要促銷手段 廣告 (電視、報紙、電臺、 燈箱、路牌等） 參加各種活動（如招商會） 折扣 贈送（裝修、陽臺面積） 29 XX房地產(chǎn)的營銷組織 前期部 投 資 分 析 員 銷售部 銷 售 策 劃 銷 售 統(tǒng) 計 銷 售 代 表 營銷組織的具體分工為：投資分析員負責前期市場調(diào)研（ 1人） 銷售策劃員負責銷售策劃 銷售統(tǒng)計負責 房屋售出情況 和 回款 的統(tǒng)計 銷售代表負責向客戶銷售房屋 30 XX房地產(chǎn)營銷組織評價： 從上面的 XX房地產(chǎn)公司的營銷組織結構圖可以看出，其營銷力量是比較薄弱的，并且有些營銷的職能根本沒有在營銷組織中體現(xiàn)，如對客戶基本資料和反饋信息的統(tǒng)計沒有專人負責。 按廊坊市現(xiàn)有城市人口 、 廊坊市城鎮(zhèn)居民人均住房面積 30平方米計算的話 ， 廊坊市還需建 325萬平方米的住房 。 22 根據(jù)目前的市場形式，重新進行市場定位 由于目前一些新的有實力的生產(chǎn)廠商欲進入太陽能熱水器行業(yè)，市場競爭將更加激烈， XX太陽能公司應根據(jù)目前的市場形式進行市場細分，然后根據(jù)自身所具備的能力進入新的細分市場，集中資源重點出擊，盡量避免與其他實力雄厚的生產(chǎn)廠商正面競爭，擴大定位差異化，定位差異化包括 ： （ 1）擴大產(chǎn)品差異化 根據(jù)目標市場的需求，在產(chǎn)品性能、耐用性、外觀、設計等方 面生產(chǎn)有自己特色的產(chǎn)品。另外，還應該加強營銷情報系統(tǒng)的建設，在這方面太陽能公司主要應該做的工作是： （ 1）提高銷售業(yè)務人員的市場營銷知識水平，增強其對市場變化的敏感性，使其在業(yè)務進行過程中能提煉出有價值的市場信息。 （ 2）信息反饋系統(tǒng)的人員素質(zhì)較低，所反饋的市場信息有失準確。真正的“讓客戶滿意”的營銷理念應包含如下幾個部分： 讓客戶滿意 根據(jù)目標顧客的 需要進行產(chǎn)品設計 生產(chǎn)目標顧客 滿意的產(chǎn)品 顧客滿意的售后服務 選擇顧客滿意 的銷售渠道 16 （三） XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷存在的問題 整個營銷過程缺乏一些必要環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)非常薄弱，直接影響了其他環(huán)節(jié)的正常運作 （ 1）前期市場調(diào)研不夠深入 （ 2）由于前期市場調(diào)研不夠深入，對市場細分粗略，目標 市場的選擇存在一定的盲目性 （ 3）不能根據(jù)目標市場形勢來進行準確的市場定位，造成目前 “高不成，低不就”的困境。 市場 調(diào)研 存 在 著 尚 未 滿 足 的 需 求 產(chǎn) 品 和 服 務 的 構 想 產(chǎn) 品 設 計 產(chǎn) 品 的 工 藝 設 計 產(chǎn) 品 的 制 造 產(chǎn) 品 的 運 輸 產(chǎn) 品 的 銷 售 產(chǎn) 品 的 售 后 服 務 市場反饋 脫 節(jié) 營銷應貫穿于產(chǎn)品生命的全過程 15 從上面產(chǎn)品生命的全過程來看， XX太陽能公司存在以下幾個問題： （ 1）前期市場調(diào)研不夠深入，沒有真正去了解顧客的真實需求。 存在問題 由于 XX太陽能公司對整個市場沒有進行有效的細分，目標市場模糊，使得廣告對象不明確。 結果：由于 XX對產(chǎn)品的宣傳與其他大的廠商相比力度不夠，而其他一些小的生產(chǎn)廠商又憑低價格占據(jù)一部分市場，使得 XX太陽能公司處于一種“高不成低不就”的困境，產(chǎn)品處于問題型區(qū)域內(nèi)。 8 XX太陽能公司的市場定位分析： （ 1）與其他大的生產(chǎn)廠商的競爭 由上面的產(chǎn)品定位圖可以看出， XX太陽能熱水器目前所處的位置與其他一些大的生產(chǎn)廠商基本處在一個區(qū)域內(nèi)，與之形成一種正面的競爭格局。目前，海爾、萬家樂等宣布要進入太陽能熱水器行業(yè)，而澳柯瑪、小鴨等生產(chǎn)廠商都已進入太陽能熱水器市場，他們將運用已有的資源優(yōu)勢對太陽能熱水器市場產(chǎn)生強有力的沖擊，他們加入的結果無疑將是產(chǎn)品價格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得太陽能熱水器的獲利能力降低。其他小圓圈為其他的一些小的生產(chǎn)廠家，表示現(xiàn)在市場上有繁多的小太陽能熱水器生產(chǎn)廠商 。據(jù)有關資料介紹銷售增長率的經(jīng)驗數(shù)據(jù)是： 一、 XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷診斷 銷售增長率 所處生命周期 10% 增長期~ 10% 成熟期接近 0 或小于 0 衰退期 據(jù)統(tǒng)計，我國太陽能熱水器市場增長率為 20～ 30％，年銷售量 400萬平方米，整個太陽能行業(yè)產(chǎn)值已超過 35億元。由于可獲得資料的局限性，我們只能通過銷售增長率方法來判斷目前我國太陽能熱水器大致所處的生命周期。 3 XX太陽能產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 潛在進入者 實力生產(chǎn)廠商： 海爾 、 萬家樂 、奧柯瑪 、 小鴨 短期利好生產(chǎn)廠家 主要威脅 次要威脅 皇明 清華陽光 桑普 華揚 購買方 供應方 電熱水器 燃氣熱水器 替代品 威脅 4 注：現(xiàn)有企業(yè)間競爭大圓圈內(nèi)的紅色圓圈為 XX向日葵太陽能熱水器。太陽能熱水器的進入壁壘低，潛在的競爭者很容易進入。 6 產(chǎn)品定位圖 低質(zhì)量 高質(zhì)量 低價 高價 一批小的生產(chǎn)廠商以低價低質(zhì)量的產(chǎn)品占領了消費水平較低的市場 實力較為雄厚的生產(chǎn)廠商以高質(zhì)量高價位的產(chǎn)品占領了消費水平較高的市場 XX太陽能公司太陽能熱水器的產(chǎn)品定位 7 XX太陽能公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析 市場增長率 相對市場占有率 明星型 金牛型 瘦狗型 問題型 10% 高 10X 低 根據(jù)前面太陽能熱水器所處的生命周期可知，目前太陽能熱水器市場的年增長率為 20～