【正文】 善的消 費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)更加清楚哪些消費(fèi)者購買了本企業(yè)的房產(chǎn)，哪些消 費(fèi)者可能會(huì)購買本企業(yè)的房產(chǎn)，他們對企業(yè)有什么要求等等，這樣做的目的一方面是建立起和消費(fèi)者之間更牢固、密切的關(guān)系；另一方面可以為企業(yè)提供市場方面的信息，為企業(yè)的下一步規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。只有 深入地分析市場，才能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場，才能根據(jù)目標(biāo)客戶群的 需求和自身的資源狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，只有致力于適應(yīng)某類市 場需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企 業(yè)及品牌才最具有生命力。 推銷則是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚(yáng)“四千精神”（千方百計(jì)、千難萬險(xiǎn)、千幸萬苦、千言萬語）硬推出去。 在整個(gè)營銷管理過程上暴露出來的弱點(diǎn)將很難適應(yīng)未來房地產(chǎn)的激烈競爭。 35 二、 XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點(diǎn) 良好的銷售形式下隱藏著不完善的營銷管理過程 XX地產(chǎn)的商品房售出率一直保持在 90%左右，銷售形式呈現(xiàn)一片大好形式并不等于營銷的完美無缺，相反使得整個(gè)營銷隊(duì)伍不追求整個(gè)營銷過程的改進(jìn)。 從以上兩條銷售不佳的原因中可以看出： （ 1） XX房地產(chǎn)的前期市場調(diào)研不足，沒有對廊坊市居民的消費(fèi)需求進(jìn)行研究，沒有按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)和建設(shè)。廊坊市民對傳統(tǒng)的房間布局已經(jīng)厭煩，渴望 過一種新的家居品位。 （ 2） XX房地產(chǎn)的主要促銷手段 主要促銷手段 廣告 (電視、報(bào)紙、電臺(tái)、 燈箱、路牌等） 參加各種活動(dòng)（如招商會(huì)） 折扣 贈(zèng)送（裝修、陽臺(tái)面積） 29 XX房地產(chǎn)的營銷組織 前期部 投 資 分 析 員 銷售部 銷 售 策 劃 銷 售 統(tǒng) 計(jì) 銷 售 代 表 營銷組織的具體分工為：投資分析員負(fù)責(zé)前期市場調(diào)研（ 1人） 銷售策劃員負(fù)責(zé)銷售策劃 銷售統(tǒng)計(jì)負(fù)責(zé) 房屋售出情況 和 回款 的統(tǒng)計(jì) 銷售代表負(fù)責(zé)向客戶銷售房屋 30 XX房地產(chǎn)營銷組織評(píng)價(jià)： 從上面的 XX房地產(chǎn)公司的營銷組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，其營銷力量是比較薄弱的，并且有些營銷的職能根本沒有在營銷組織中體現(xiàn)，如對客戶基本資料和反饋信息的統(tǒng)計(jì)沒有專人負(fù)責(zé)。 按廊坊市現(xiàn)有城市人口 、 廊坊市城鎮(zhèn)居民人均住房面積 30平方米計(jì)算的話 ， 廊坊市還需建 325萬平方米的住房 。 22 根據(jù)目前的市場形式，重新進(jìn)行市場定位 由于目前一些新的有實(shí)力的生產(chǎn)廠商欲進(jìn)入太陽能熱水器行業(yè)，市場競爭將更加激烈， XX太陽能公司應(yīng)根據(jù)目前的市場形式進(jìn)行市場細(xì)分，然后根據(jù)自身所具備的能力進(jìn)入新的細(xì)分市場，集中資源重點(diǎn)出擊，盡量避免與其他實(shí)力雄厚的生產(chǎn)廠商正面競爭，擴(kuò)大定位差異化，定位差異化包括 ： （ 1）擴(kuò)大產(chǎn)品差異化 根據(jù)目標(biāo)市場的需求，在產(chǎn)品性能、耐用性、外觀、設(shè)計(jì)等方 面生產(chǎn)有自己特色的產(chǎn)品。另外，還應(yīng)該加強(qiáng)營銷情報(bào)系統(tǒng)的建設(shè)，在這方面太陽能公司主要應(yīng)該做的工作是： （ 1）提高銷售業(yè)務(wù)人員的市場營銷知識(shí)水平，增強(qiáng)其對市場變化的敏感性，使其在業(yè)務(wù)進(jìn)行過程中能提煉出有價(jià)值的市場信息。 （ 2）信息反饋系統(tǒng)的人員素質(zhì)較低，所反饋的市場信息有失準(zhǔn)確。真正的“讓客戶滿意”的營銷理念應(yīng)包含如下幾個(gè)部分： 讓客戶滿意 根據(jù)目標(biāo)顧客的 需要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) 生產(chǎn)目標(biāo)顧客 滿意的產(chǎn)品 顧客滿意的售后服務(wù) 選擇顧客滿意 的銷售渠道 16 （三） XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷存在的問題 整個(gè)營銷過程缺乏一些必要環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)非常薄弱，直接影響了其他環(huán)節(jié)的正常運(yùn)作 （ 1）前期市場調(diào)研不夠深入 （ 2）由于前期市場調(diào)研不夠深入，對市場細(xì)分粗略，目標(biāo) 市場的選擇存在一定的盲目性 （ 3）不能根據(jù)目標(biāo)市場形勢來進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，造成目前 “高不成，低不就”的困境。 市場 調(diào)研 存 在 著 尚 未 滿 足 的 需 求 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 的 構(gòu) 想 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) 產(chǎn) 品 的 工 藝 設(shè) 計(jì) 產(chǎn) 品 的 制 造 產(chǎn) 品 的 運(yùn) 輸 產(chǎn) 品 的 銷 售 產(chǎn) 品 的 售 后 服 務(wù) 市場反饋 脫 節(jié) 營銷應(yīng)貫穿于產(chǎn)品生命的全過程 15 從上面產(chǎn)品生命的全過程來看， XX太陽能公司存在以下幾個(gè)問題： （ 1）前期市場調(diào)研不夠深入，沒有真正去了解顧客的真實(shí)需求。 存在問題 由于 XX太陽能公司對整個(gè)市場沒有進(jìn)行有效的細(xì)分，目標(biāo)市場模糊，使得廣告對象不明確。 結(jié)果：由于 XX對產(chǎn)品的宣傳與其他大的廠商相比力度不夠，而其他一些小的生產(chǎn)廠商又憑低價(jià)格占據(jù)一部分市場，使得 XX太陽能公司處于一種“高不成低不就”的困境，產(chǎn)品處于問題型區(qū)域內(nèi)。 8 XX太陽能公司的市場定位分析： （ 1）與其他大的生產(chǎn)廠商的競爭 由上面的產(chǎn)品定位圖可以看出， XX太陽能熱水器目前所處的位置與其他一些大的生產(chǎn)廠商基本處在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，與之形成一種正面的競爭格局。目前，海爾、萬家樂等宣布要進(jìn)入太陽能熱水器行業(yè)，而澳柯瑪、小鴨等生產(chǎn)廠商都已進(jìn)入太陽能熱水器市場，他們將運(yùn)用已有的資源優(yōu)勢對太陽能熱水器市場產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，他們加入的結(jié)果無疑將是產(chǎn)品價(jià)格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得太陽能熱水器的獲利能力降低。其他小圓圈為其他的一些小的生產(chǎn)廠家，表示現(xiàn)在市場上有繁多的小太陽能熱水器生產(chǎn)廠商 。據(jù)有關(guān)資料介紹銷售增長率的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)是： 一、 XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷診斷 銷售增長率 所處生命周期 10% 增長期~ 10% 成熟期接近 0 或小于 0 衰退期 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國太陽能熱水器市場增長率為 20～ 30％，年銷售量 400萬平方米，整個(gè)太陽能行業(yè)產(chǎn)值已超過 35億元。由于可獲得資料的局限性，我們只能通過銷售增長率方法來判斷目前我國太陽能熱水器大致所處的生命周期。 3 XX太陽能產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 潛在進(jìn)入者 實(shí)力生產(chǎn)廠商： 海爾 、 萬家樂 、奧柯瑪 、 小鴨 短期利好生產(chǎn)廠家 主要威脅 次要威脅 皇明 清華陽光 桑普 華揚(yáng) 購買方 供應(yīng)方 電熱水器 燃?xì)鉄崴? 替代品 威脅 4 注：現(xiàn)有企業(yè)間競爭大圓圈內(nèi)的紅色圓圈為 XX向日葵太陽能熱水器。太陽能熱水器的進(jìn)入壁壘低，潛在的競爭者很容易進(jìn)入。 6 產(chǎn)品定位圖 低質(zhì)量 高質(zhì)量 低價(jià) 高價(jià) 一批小的生產(chǎn)廠商以低價(jià)低質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較低的市場 實(shí)力較為雄厚的生產(chǎn)廠商以高質(zhì)量高價(jià)位的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較高的市場 XX太陽能公司太陽能熱水器的產(chǎn)品定位 7 XX太陽能公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析 市場增長率 相對市場占有率 明星型 金牛型 瘦狗型 問題型 10% 高 10X 低 根據(jù)前面太陽能熱水器所處的生命周期可知，目前太陽能熱水器市場的年增長率為 20～