孔府家宴營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告營(yíng)銷診斷(編輯修改稿)
2024-09-29 08:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品 品牌 形象 高 低 主打產(chǎn)品價(jià)格 低 高 50元 五糧液 ?孔府家主銷大陶， 15元 ?99年 9月開發(fā)孔府家二代， 23元 ?道德人家， 38元 ?缺乏全國(guó)范圍有銷量的高檔次產(chǎn)品 ?價(jià)位較高的道德人家酒、頂級(jí)紅盒酒，產(chǎn)品形象不夠鮮明，知名度不足 孔府家 瀘州老窖 山東蘭陵酒 資料來(lái)源：新華信訪談 KFJ FINAL0617 PART1 Page33 總結(jié) 孔府家缺乏明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略 無(wú) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 —— 4P組合 ， 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 渠道 、 促銷 市場(chǎng) 調(diào)查 市場(chǎng) 細(xì)分 目標(biāo) 市場(chǎng) 4P 方案 試運(yùn)作 校驗(yàn) 反饋與修正 營(yíng)銷戰(zhàn)略 KFJ FINAL0617 PART1 Page34 銷售部門的決策靠的是部門管理者的拍腦袋，決策的隨意性大 營(yíng)銷戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā) 廣告、促銷 分銷 沒(méi)有明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?孔府家的品牌定位？ ?孔府家的目標(biāo)消費(fèi)群？ ?孔府家的產(chǎn)品地位？ ?孔府家廣告訴求點(diǎn)？ ?孔府家的分銷渠道選擇？ ?沒(méi)有主動(dòng)開發(fā)新產(chǎn)品 ,引導(dǎo)市場(chǎng) ?新品開發(fā)跟者經(jīng)銷商走，造成大量曇花一現(xiàn)的買斷產(chǎn)品 銷售 ?廣告促銷讓給經(jīng)銷商負(fù)責(zé) ?銷售政策制訂閉門造車 ?隨意口頭承諾 ?經(jīng)銷商的選擇隨意未充分考慮產(chǎn)品合適的渠道 資料來(lái)源： 新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page35 孔府家沒(méi)有系統(tǒng)的廣告促銷活動(dòng)，促銷的主動(dòng)權(quán)往往讓位于經(jīng)銷商 0100200300400500600沱牌酒五糧液系列金六福酒古井系列瀘州老窖小糊涂仙孔府家?知名品牌，新品牌都在努力利用廣告樹立品牌效應(yīng)拉動(dòng)消費(fèi)者 資料來(lái)源： 《 中國(guó)酒雜志 》 20xx年 1月 ？ ?孔府家?guī)缀醴艞壛酥鲃?dòng)以廣告 拉動(dòng)消費(fèi)者的手段 ?孔府家的促銷活動(dòng)也不夠靈活多樣 ?孔府家除利用經(jīng)銷商推動(dòng)消費(fèi)者外，還由經(jīng)銷商代為組織廣告促銷活動(dòng)?？赘姨幱诒粍?dòng)狀態(tài) 消費(fèi)者對(duì)孔府家的消費(fèi)靠經(jīng)銷商推動(dòng) 萬(wàn) 1999年 11月酒類電視廣告播出費(fèi)用排名 KFJ FINAL0617 PART1 Page36 孔府家缺乏對(duì)經(jīng)銷商的主動(dòng)管理 較佳的經(jīng)銷商管理慣例 孔府家的問(wèn)題 ? 根據(jù)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略從整體上設(shè)計(jì)經(jīng)銷渠道 ? 按指標(biāo)選擇經(jīng)銷商 ? 定期按指標(biāo)評(píng)估經(jīng)銷商 ? 經(jīng)銷商數(shù)量和政策管理 ? 足夠的促銷 /服務(wù)支持 ? 經(jīng)常拜訪經(jīng)銷商了解情況 ? 針對(duì)市場(chǎng)需求開發(fā)新客戶 ? 經(jīng)銷商價(jià)格和貨品去向監(jiān)控 ? 具有完善的貨款管理程序 ? 缺乏經(jīng)銷渠道的整體設(shè)計(jì) ? 經(jīng)銷商選擇隨意性大 ? 無(wú)統(tǒng)一科學(xué)的經(jīng)銷商評(píng)估 ? 經(jīng)銷商數(shù)量和政策管理不力 ? 只顧賣酒和收款，忽視對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)支持 ? 經(jīng)銷商拜訪不積極 ? 未積極按需求開發(fā)新客戶 ? 缺乏對(duì)經(jīng)銷商價(jià)格和貨品去向監(jiān)控 ? 經(jīng)銷渠道結(jié)構(gòu)混亂，難于管理 ? 價(jià)格混亂，倒掛，竄貨嚴(yán)重 ? 缺乏服務(wù) /促銷支持，經(jīng)銷商積極性低落 ? 經(jīng)銷商之間利益沖突嚴(yán)重，部分經(jīng)銷商利益受損 ? 經(jīng)銷商流失增多 ? 應(yīng)收帳款存在一定問(wèn)題 KFJ FINAL0617 PART1 Page37 孔府家與經(jīng)銷商“雙輸” 買斷產(chǎn)品 不買斷問(wèn)題 竄貨問(wèn)題 串通問(wèn)題 模糊獎(jiǎng)勵(lì) 問(wèn)題 欠款問(wèn)題 促銷費(fèi)用 問(wèn)題 利潤(rùn) KFJ FINAL0617 PART1 Page38 孔府家忽視了對(duì)零售終端的管理 終端銷售情報(bào)收集 參與商品陳列 /理貨 必要拜訪和及時(shí)送貨 參與促銷活動(dòng) 溝通感情 尋求優(yōu)惠條件 終端總體分析評(píng)估 孔府家 常見慣例 純粹的賣貨和收款，沒(méi)有零售終端服務(wù)和間接客戶拜訪意識(shí) KFJ FINAL0617 PART1 Page39 孔府家銷售隊(duì)伍管理松散，不嚴(yán)謹(jǐn) 較佳的人員管理慣例 孔府家的問(wèn)題 ? 嚴(yán)格挑選銷售經(jīng)理和銷售員 ? 根據(jù)市場(chǎng)變化給予教育培訓(xùn) ? 設(shè)置合理公平的激勵(lì)制度 ? 確定有效的銷售行為管理 ? 銷售人員業(yè)績(jī)定期評(píng)估 ? 銷售人員聘用程序不嚴(yán)，銷售人員素質(zhì)問(wèn)題已經(jīng)暴露 ? 沒(méi)有給予教育培訓(xùn)以提高銷售人員素質(zhì)，貫徹公司政策 ? 激勵(lì)制度中的指標(biāo)設(shè)定有待完善和合理化 ? 對(duì)銷售人員的行為管理控制力度不夠 ? 沒(méi)有正式的評(píng)估程序和方法 ? 銷售人員總體素質(zhì)偏低 ? 缺乏相關(guān)的市場(chǎng)知識(shí)、銷售和經(jīng)銷商管理技能，公司政策不能很好地下達(dá)執(zhí)行 ? 銷售人員對(duì)于激勵(lì)制度的公平合理性有怨言 ? 銷售人員行為不規(guī)范，甚至與經(jīng)銷商勾結(jié) ? 考核評(píng)估形同虛設(shè) KFJ FINAL0617 PART1 Page40 孔府家沒(méi)有科學(xué)的業(yè)務(wù)管理程序 銷售狀況變化分析 銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè) 銷售實(shí)績(jī)定量分析 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整策略 銷售情況定性分析 孔府家 常見慣例 只有硬性指標(biāo)， 沒(méi)有靈活調(diào)整。 只有業(yè)務(wù)登記， 沒(méi)有科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析 和趨勢(shì)預(yù)測(cè)。 KFJ FINAL0617 PART1 Page41 孔府家 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) ?原有品牌基礎(chǔ)不錯(cuò) ? 生產(chǎn)歷史較長(zhǎng) ? 地方文化底蘊(yùn)深厚 不足 ?無(wú)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 品牌美譽(yù)度不高 ? 新產(chǎn)品少且亂 ? 市場(chǎng)定位不明確 ? 營(yíng)銷水平低 廣告少 ? 酒的質(zhì)量出現(xiàn)不穩(wěn)定 ? 銷售人員素質(zhì)不高 機(jī)會(huì) ?名白酒繼續(xù)走俏 ? 中高檔酒在增長(zhǎng) ?低檔酒比重仍然較大 ? 低度酒是發(fā)展趨勢(shì) ? 地方銷售地位穩(wěn)固 威脅 ?行業(yè)需求整體下滑 ? 國(guó)家政策限產(chǎn) ? 替代品逐漸增多 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)日趨失控 ? 孔府家品牌逐漸淡化 ?山東酒形象受損 KFJ FINAL0617 PART1 Page42 報(bào)告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)狀況 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問(wèn)題分析 孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀 孔府家營(yíng)銷問(wèn)題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費(fèi)群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page43 白酒的銷售渠道 白酒廠商 一級(jí)批發(fā)商（如糖酒公司） 二級(jí)批發(fā)商 賓館 酒樓 小飯館 超市 /食品店 /綜合商場(chǎng) 便民店 白酒消費(fèi)者 ?通過(guò)經(jīng)銷商到達(dá)零售終端節(jié)省廠家精力，便于大量鋪貨。 ?傳統(tǒng)的糖酒批發(fā)渠道在萎縮 ?通過(guò)經(jīng)銷商不利于廠家對(duì)零售終端的了解和管理 ?廠家直接通過(guò)零售終端銷售花費(fèi)很大精力 ?與經(jīng)銷商關(guān)系協(xié)調(diào)有難度 ?便于廠家掌握消費(fèi)者資料，了解銷售狀況 ?便于廠家搞促銷活動(dòng) KFJ FINAL0617 PART1 Page44 白酒銷售方式選擇標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)模 管理難度 服務(wù)的要求 促銷難度 該終端相對(duì)于其他類型的終端的銷售額是否足夠高 廠家是否有足夠的精力直接管理 對(duì)存貨管理、貨架擺放、送貨、品種多樣性、訪問(wèn)的要求 在終端組織促銷活動(dòng)的難易程度，促銷活動(dòng)是否容易控制 高 難度低 要求低 促銷容易 直銷 直銷 直銷 直銷 KFJ FINAL0617 PART1 Page45 各地白酒零售終端情況－濟(jì)寧 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10元以下 20至 50元 50元以上 超市 /商場(chǎng) 小賣部 /副食店 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 10至 20元 超市 /商場(chǎng) 小賣部 /副食店 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 超市 /商場(chǎng) 小賣部 /副食店 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 超市 /商場(chǎng) 小賣部 /副食店 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 KFJ FINAL0617 PART1 Page46 零售點(diǎn)描述 濟(jì)寧 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場(chǎng) 小賣店 /副食店 中低檔 高檔相對(duì)較少 高檔相對(duì)較少 銷售白酒檔次 約 30% 約 20% 約 15% 毛利 否 中等 否 送貨是否方便 3750萬(wàn) 2875萬(wàn) 2075萬(wàn) 白酒銷售額 欠款嚴(yán)重 量不大 量大 比較進(jìn)貨渠道 到款不及時(shí) 量小 貨比三家 一般現(xiàn)款現(xiàn)貨
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