孔府家宴營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)診斷(編輯修改稿)
2025-09-29 08:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品 品牌 形象 高 低 主打產(chǎn)品價(jià)格 低 高 50元 五糧液 ?孔府家主銷(xiāo)大陶， 15元 ?99年 9月開(kāi)發(fā)孔府家二代， 23元 ?道德人家， 38元 ?缺乏全國(guó)范圍有銷(xiāo)量的高檔次產(chǎn)品 ?價(jià)位較高的道德人家酒、頂級(jí)紅盒酒，產(chǎn)品形象不夠鮮明，知名度不足 孔府家 瀘州老窖 山東蘭陵酒 資料來(lái)源：新華信訪(fǎng)談 KFJ FINAL0617 PART1 Page33 總結(jié) 孔府家缺乏明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 無(wú) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 —— 4P組合 ， 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 渠道 、 促銷(xiāo) 市場(chǎng) 調(diào)查 市場(chǎng) 細(xì)分 目標(biāo) 市場(chǎng) 4P 方案 試運(yùn)作 校驗(yàn) 反饋與修正 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 KFJ FINAL0617 PART1 Page34 銷(xiāo)售部門(mén)的決策靠的是部門(mén)管理者的拍腦袋，決策的隨意性大 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 廣告、促銷(xiāo) 分銷(xiāo) 沒(méi)有明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?孔府家的品牌定位？ ?孔府家的目標(biāo)消費(fèi)群？ ?孔府家的產(chǎn)品地位？ ?孔府家廣告訴求點(diǎn)？ ?孔府家的分銷(xiāo)渠道選擇？ ?沒(méi)有主動(dòng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ,引導(dǎo)市場(chǎng) ?新品開(kāi)發(fā)跟者經(jīng)銷(xiāo)商走，造成大量曇花一現(xiàn)的買(mǎi)斷產(chǎn)品 銷(xiāo)售 ?廣告促銷(xiāo)讓給經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé) ?銷(xiāo)售政策制訂閉門(mén)造車(chē) ?隨意口頭承諾 ?經(jīng)銷(xiāo)商的選擇隨意未充分考慮產(chǎn)品合適的渠道 資料來(lái)源： 新華信訪(fǎng)談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page35 孔府家沒(méi)有系統(tǒng)的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)往往讓位于經(jīng)銷(xiāo)商 0100200300400500600沱牌酒五糧液系列金六福酒古井系列瀘州老窖小糊涂仙孔府家?知名品牌，新品牌都在努力利用廣告樹(shù)立品牌效應(yīng)拉動(dòng)消費(fèi)者 資料來(lái)源： 《 中國(guó)酒雜志 》 20xx年 1月 ？ ?孔府家?guī)缀醴艞壛酥鲃?dòng)以廣告 拉動(dòng)消費(fèi)者的手段 ?孔府家的促銷(xiāo)活動(dòng)也不夠靈活多樣 ?孔府家除利用經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)消費(fèi)者外，還由經(jīng)銷(xiāo)商代為組織廣告促銷(xiāo)活動(dòng)?？赘姨幱诒粍?dòng)狀態(tài) 消費(fèi)者對(duì)孔府家的消費(fèi)靠經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng) 萬(wàn) 1999年 11月酒類(lèi)電視廣告播出費(fèi)用排名 KFJ FINAL0617 PART1 Page36 孔府家缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的主動(dòng)管理 較佳的經(jīng)銷(xiāo)商管理慣例 孔府家的問(wèn)題 ? 根據(jù)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從整體上設(shè)計(jì)經(jīng)銷(xiāo)渠道 ? 按指標(biāo)選擇經(jīng)銷(xiāo)商 ? 定期按指標(biāo)評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商 ? 經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和政策管理 ? 足夠的促銷(xiāo) /服務(wù)支持 ? 經(jīng)常拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商了解情況 ? 針對(duì)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)新客戶(hù) ? 經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格和貨品去向監(jiān)控 ? 具有完善的貨款管理程序 ? 缺乏經(jīng)銷(xiāo)渠道的整體設(shè)計(jì) ? 經(jīng)銷(xiāo)商選擇隨意性大 ? 無(wú)統(tǒng)一科學(xué)的經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估 ? 經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和政策管理不力 ? 只顧賣(mài)酒和收款，忽視對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)支持 ? 經(jīng)銷(xiāo)商拜訪(fǎng)不積極 ? 未積極按需求開(kāi)發(fā)新客戶(hù) ? 缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格和貨品去向監(jiān)控 ? 經(jīng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)混亂，難于管理 ? 價(jià)格混亂，倒掛，竄貨嚴(yán)重 ? 缺乏服務(wù) /促銷(xiāo)支持，經(jīng)銷(xiāo)商積極性低落 ? 經(jīng)銷(xiāo)商之間利益沖突嚴(yán)重，部分經(jīng)銷(xiāo)商利益受損 ? 經(jīng)銷(xiāo)商流失增多 ? 應(yīng)收帳款存在一定問(wèn)題 KFJ FINAL0617 PART1 Page37 孔府家與經(jīng)銷(xiāo)商“雙輸” 買(mǎi)斷產(chǎn)品 不買(mǎi)斷問(wèn)題 竄貨問(wèn)題 串通問(wèn)題 模糊獎(jiǎng)勵(lì) 問(wèn)題 欠款問(wèn)題 促銷(xiāo)費(fèi)用 問(wèn)題 利潤(rùn) KFJ FINAL0617 PART1 Page38 孔府家忽視了對(duì)零售終端的管理 終端銷(xiāo)售情報(bào)收集 參與商品陳列 /理貨 必要拜訪(fǎng)和及時(shí)送貨 參與促銷(xiāo)活動(dòng) 溝通感情 尋求優(yōu)惠條件 終端總體分析評(píng)估 孔府家 常見(jiàn)慣例 純粹的賣(mài)貨和收款，沒(méi)有零售終端服務(wù)和間接客戶(hù)拜訪(fǎng)意識(shí) KFJ FINAL0617 PART1 Page39 孔府家銷(xiāo)售隊(duì)伍管理松散，不嚴(yán)謹(jǐn) 較佳的人員管理慣例 孔府家的問(wèn)題 ? 嚴(yán)格挑選銷(xiāo)售經(jīng)理和銷(xiāo)售員 ? 根據(jù)市場(chǎng)變化給予教育培訓(xùn) ? 設(shè)置合理公平的激勵(lì)制度 ? 確定有效的銷(xiāo)售行為管理 ? 銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)定期評(píng)估 ? 銷(xiāo)售人員聘用程序不嚴(yán)，銷(xiāo)售人員素質(zhì)問(wèn)題已經(jīng)暴露 ? 沒(méi)有給予教育培訓(xùn)以提高銷(xiāo)售人員素質(zhì)，貫徹公司政策 ? 激勵(lì)制度中的指標(biāo)設(shè)定有待完善和合理化 ? 對(duì)銷(xiāo)售人員的行為管理控制力度不夠 ? 沒(méi)有正式的評(píng)估程序和方法 ? 銷(xiāo)售人員總體素質(zhì)偏低 ? 缺乏相關(guān)的市場(chǎng)知識(shí)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商管理技能，公司政策不能很好地下達(dá)執(zhí)行 ? 銷(xiāo)售人員對(duì)于激勵(lì)制度的公平合理性有怨言 ? 銷(xiāo)售人員行為不規(guī)范，甚至與經(jīng)銷(xiāo)商勾結(jié) ? 考核評(píng)估形同虛設(shè) KFJ FINAL0617 PART1 Page40 孔府家沒(méi)有科學(xué)的業(yè)務(wù)管理程序 銷(xiāo)售狀況變化分析 銷(xiāo)售趨勢(shì)預(yù)測(cè) 銷(xiāo)售實(shí)績(jī)定量分析 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整策略 銷(xiāo)售情況定性分析 孔府家 常見(jiàn)慣例 只有硬性指標(biāo)， 沒(méi)有靈活調(diào)整。 只有業(yè)務(wù)登記， 沒(méi)有科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析 和趨勢(shì)預(yù)測(cè)。 KFJ FINAL0617 PART1 Page41 孔府家 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) ?原有品牌基礎(chǔ)不錯(cuò) ? 生產(chǎn)歷史較長(zhǎng) ? 地方文化底蘊(yùn)深厚 不足 ?無(wú)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 品牌美譽(yù)度不高 ? 新產(chǎn)品少且亂 ? 市場(chǎng)定位不明確 ? 營(yíng)銷(xiāo)水平低 廣告少 ? 酒的質(zhì)量出現(xiàn)不穩(wěn)定 ? 銷(xiāo)售人員素質(zhì)不高 機(jī)會(huì) ?名白酒繼續(xù)走俏 ? 中高檔酒在增長(zhǎng) ?低檔酒比重仍然較大 ? 低度酒是發(fā)展趨勢(shì) ? 地方銷(xiāo)售地位穩(wěn)固 威脅 ?行業(yè)需求整體下滑 ? 國(guó)家政策限產(chǎn) ? 替代品逐漸增多 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)日趨失控 ? 孔府家品牌逐漸淡化 ?山東酒形象受損 KFJ FINAL0617 PART1 Page42 報(bào)告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)狀況 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問(wèn)題分析 孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀 孔府家營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析 白酒銷(xiāo)售渠道研究 白酒消費(fèi)群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page43 白酒的銷(xiāo)售渠道 白酒廠(chǎng)商 一級(jí)批發(fā)商（如糖酒公司） 二級(jí)批發(fā)商 賓館 酒樓 小飯館 超市 /食品店 /綜合商場(chǎng) 便民店 白酒消費(fèi)者 ?通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商到達(dá)零售終端節(jié)省廠(chǎng)家精力，便于大量鋪貨。 ?傳統(tǒng)的糖酒批發(fā)渠道在萎縮 ?通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商不利于廠(chǎng)家對(duì)零售終端的了解和管理 ?廠(chǎng)家直接通過(guò)零售終端銷(xiāo)售花費(fèi)很大精力 ?與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系協(xié)調(diào)有難度 ?便于廠(chǎng)家掌握消費(fèi)者資料，了解銷(xiāo)售狀況 ?便于廠(chǎng)家搞促銷(xiāo)活動(dòng) KFJ FINAL0617 PART1 Page44 白酒銷(xiāo)售方式選擇標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)模 管理難度 服務(wù)的要求 促銷(xiāo)難度 該終端相對(duì)于其他類(lèi)型的終端的銷(xiāo)售額是否足夠高 廠(chǎng)家是否有足夠的精力直接管理 對(duì)存貨管理、貨架擺放、送貨、品種多樣性、訪(fǎng)問(wèn)的要求 在終端組織促銷(xiāo)活動(dòng)的難易程度，促銷(xiāo)活動(dòng)是否容易控制 高 難度低 要求低 促銷(xiāo)容易 直銷(xiāo) 直銷(xiāo) 直銷(xiāo) 直銷(xiāo) KFJ FINAL0617 PART1 Page45 各地白酒零售終端情況－濟(jì)寧 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10元以下 20至 50元 50元以上 超市 /商場(chǎng) 小賣(mài)部 /副食店 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 10至 20元 超市 /商場(chǎng) 小賣(mài)部 /副食店 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 超市 /商場(chǎng) 小賣(mài)部 /副食店 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 超市 /商場(chǎng) 小賣(mài)部 /副食店 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 KFJ FINAL0617 PART1 Page46 零售點(diǎn)描述 濟(jì)寧 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場(chǎng) 小賣(mài)店 /副食店 中低檔 高檔相對(duì)較少 高檔相對(duì)較少 銷(xiāo)售白酒檔次 約 30% 約 20% 約 15% 毛利 否 中等 否 送貨是否方便 3750萬(wàn) 2875萬(wàn) 2075萬(wàn) 白酒銷(xiāo)售額 欠款嚴(yán)重 量不大 量大 比較進(jìn)貨渠道 到款不及時(shí) 量小 貨比三家 一般現(xiàn)款現(xiàn)貨
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