【文章內(nèi)容簡介】 3％ 50％ 由全省一家經(jīng)銷商總經(jīng)銷，新發(fā)展了兩家經(jīng)銷商，并開始嘗試轉(zhuǎn)向做終端 繼續(xù)引導(dǎo)經(jīng)銷商向做終端轉(zhuǎn)型。福建又開發(fā)一家經(jīng)銷商。 成立廈門辦事處，福建裂變劃分兩塊區(qū)域，兩個辦事處。新開發(fā)了 5家經(jīng)銷商：廈門 2家經(jīng)銷商、莆田 1家、龍巖 1家、漳州 1家。協(xié)助經(jīng)銷商設(shè)縣級分銷商，向縣級市場終端分銷。繼續(xù)協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)零售終端賣場。 說明問題 銷售趨勢 金絲猴在一級市場的 KA操作并不積極，可見，近年來金絲猴銷售的增長主要來自于對渠道的深耕。協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)零售終端、協(xié)助經(jīng)銷商管理零售終端。同時隨著市場份額的增加適時地開發(fā)具備終端操作能力的經(jīng)銷商。使得銷售一路上升。 啟示 金絲猴的的銷售爆增很大程度上來自于渠道及渠道成員的轉(zhuǎn)型。喔喔目前雖然也在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，正是可以值得借鑒和參考的。 備注：以福建市場為例說明 31 成功經(jīng)驗（直接刺激） —— 渠道轉(zhuǎn)型 深度分銷（ 2） 市區(qū)大中型超市29%市區(qū)中小店和批發(fā)3%縣鎮(zhèn)大眾超市59%縣鎮(zhèn)中小店和批發(fā)9%市區(qū)大中型超市市區(qū)中小店和批發(fā)縣鎮(zhèn)大眾超市縣鎮(zhèn)中小店和批發(fā)備注：以泉州市場為例說明 從銷售比例上可以看到，金絲猴泉州市場以縣鎮(zhèn)中小店和批發(fā)及縣鎮(zhèn)大眾超市是主要的銷售來源。而這一塊市場本身也是極具銷售潛力的市場（其他市場也有相同趨勢） 。 金絲猴的渠道下沉策略在銷售結(jié)構(gòu)上盡顯無疑。若不是將渠道及管控下沉至縣級市場，僅靠一、二級城市經(jīng)銷商一腳踢的做法，縣鎮(zhèn)市場是不可能挖掘出如此大的銷售份額。 對于喔喔來講目前的渠道中心還是在一、二級市場的經(jīng)銷商，對于二三級縣鎮(zhèn)市場經(jīng)銷商的開發(fā)、維護(hù)極其匱乏，白白喪失了不少銷售增量的機(jī)會。 32 成功經(jīng)驗（直接刺激） —— 產(chǎn)品線支撐 金絲猴有著極其龐大的產(chǎn)品線， 共有奶糖系列、軟糖系列、硬糖系列、喜糖系列、巧克力系列、果凍系列、糕點系列、飲料系列等多個系列，每個系列產(chǎn)品的規(guī)格幾乎都能涵蓋市場上所有的規(guī)格，也就是說，只要是市場上正在銷售的規(guī)格，金絲猴幾乎全部涵蓋。 而在產(chǎn)品及規(guī)格的開發(fā)上，金絲猴采用了緊密的跟隨策略 ，各個產(chǎn)品、各個口味、各個規(guī)格的開發(fā)幾乎都是以目前市場的第一品牌為標(biāo)桿進(jìn)行跟隨。 可以想象，基于第一品牌成功操作為前提而開發(fā)出的產(chǎn)品本身就是市場空間的保證和操作風(fēng)險的最小化，再加上如此規(guī)模的產(chǎn)品線，銷售的爆增不是沒有理由的。 對于喔喔來講，是不是需要想金絲猴那樣拉出那么長的產(chǎn)品線是需要謹(jǐn)慎思考的。但是產(chǎn)品口味和規(guī)格的適度開發(fā)，及跟隨性的產(chǎn)品開發(fā)策略還是值得喔喔借鑒的（畢竟在企業(yè)沒有能力開發(fā)出能引領(lǐng)消費潮流的產(chǎn)品的前提下，跟隨成功品牌的策略還是不錯的思路）。 軟糖系列 硬糖系列 巧克力系列 果凍系列 糕點系列 飲料系列 奶糖系列 棒棒糖 散裝 袋裝 118g 120g 150g等 跟進(jìn)阿爾卑斯 跟進(jìn) 大白兔 跟進(jìn) 大白兔 25g 五連包 跟進(jìn)模 奶糖小 袋包裝 38g姨他 橡皮 軟糖 跟進(jìn) 旺仔 28g 五連包 跟進(jìn)模 奶糖小 袋包裝 120g 袋裝 跟進(jìn) 上好佳 26g 五連包 千葉 跟進(jìn)模 奶糖小 袋包裝 280g 禮包 跟進(jìn) 金帝 50g80g 塊狀 跟進(jìn) 德芙 15g、 30g、 50g、 70g等 跟進(jìn) 喜之郎 25g 五連包 小饅頭 跟進(jìn) 旺仔 散類 進(jìn)徐 福記 跟進(jìn) 紅牛 33 成功經(jīng)驗（間接保障） —— 經(jīng)銷商宣教 對于金絲猴這樣的國產(chǎn)品牌，又擁有如此長的產(chǎn)品線，沒有經(jīng)銷商的鼎立支持是很難做到這樣優(yōu)異的銷售業(yè)績的。經(jīng)銷商對金絲猴品牌的關(guān)注也是發(fā)展的保障之一。當(dāng)然這其中有大量的綜合因素在作用，比如說可觀的經(jīng)銷商的利潤空間，協(xié)銷體系的支持等等。 但是通過我們的研究發(fā)現(xiàn)，除了這些“硬性”的因素外（各大廠商有相當(dāng)客觀的“硬性”投入）， 對經(jīng)銷商高密度的宣教和溝通也是培養(yǎng)經(jīng)銷商品牌忠誠度的重要因素。 通過各種手段包括企業(yè)高層在內(nèi)的所有干部職工不斷地與經(jīng)銷商溝通，讓經(jīng)銷商了解企業(yè)，了解品牌，向經(jīng)銷商灌輸品牌理念及操作要求，使得經(jīng)銷商的“精神和意志”在無形之中，被企業(yè)的牢牢地把握住，不自覺地按照企業(yè)的要求和目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和運作。 ? 公司于每年的年初、年終各開一次全體經(jīng)銷商會議 ? 金絲猴四大分公司，每個季度必須帶領(lǐng)大區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商到銷售最好的區(qū)域進(jìn)行一次現(xiàn)場學(xué)習(xí)觀摩交流會，盡管是分公司牽頭，但是對于每次觀摩交流會公司高層領(lǐng)導(dǎo)都會親自分頭參加，與經(jīng)銷商對話 ? 各區(qū)域根據(jù)臨時的任務(wù)（如：大規(guī)模鋪市、旺季來臨等），都會召集經(jīng)銷商召開專項動員會 喔喔在對經(jīng)銷商的宣教上是極其欠缺的。雖然從表面上看對經(jīng)銷商的宣教不一定會直接帶動銷售的增長，但是其間接對品牌帶來的綜合收益是不可估量的，而且最終也一定表現(xiàn)在銷量的穩(wěn)定增長上。 34 成功經(jīng)驗（間接保障） —— 組織隊伍保障 轉(zhuǎn) 型 總部 四大分公司 辦事處 分公司經(jīng)理 辦事主任 主管 直銷 業(yè)務(wù) 組織 人員 總部 四大個大區(qū) 省直區(qū)域 大區(qū)經(jīng)理 辦事主任 主管 直銷 業(yè)務(wù) 組織 人員 辦事處 省直經(jīng)理 隨著渠道下沉策略的推行，相對應(yīng)的隊伍及組織的調(diào)整也為金絲猴提供了非常扎實的組織和人員的保障。 在組織上，改變原有的營銷組織機(jī)構(gòu)，在原有分公司和辦事處之間，增加省直區(qū)域， 在機(jī)構(gòu)設(shè)計上將辦事處職能下沉，更多地面對經(jīng)銷商和終端。 在人員方面增加了省直經(jīng)理的同時， 擴(kuò)大編制，大量吸納辦事處主任、主管、直銷、業(yè)務(wù)等直接進(jìn)行協(xié)銷與終端操作的崗位的人員，在人員上給予充分的支撐 35 總目錄 ? 前言 一． 從糖果市場的變化透視喔喔的營銷差距 二． 行業(yè)成功經(jīng)驗的啟迪 —— 透視阿爾卑斯、金絲猴在新市場環(huán)境下的營銷實踐 三． 誰在決定購買 —— 糖果行業(yè)的主要消費動因分析 四． 喔喔內(nèi)部營銷診斷 五． 營銷診斷總結(jié) 六． 喔喔未來營銷戰(zhàn)略選擇 七． 下一階段項目里程碑界定 36 2023年喔喔營銷診斷與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告 三、誰在決定購買 —— 糖果行業(yè)的主要消費動因分析 在整個營銷鏈條中，消費者是最終環(huán)節(jié)也是具有“一票否決權(quán)”的唯一環(huán)節(jié)。清醒地識別新市場環(huán)境下不同消費群的主要購買動因，從而根據(jù)不同細(xì)分目標(biāo)消費群的需求來重新定義業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品定位、品牌塑造、推廣方式，不僅必要，而且緊迫。 —— 作業(yè)手記 37 無論是對糖果市場總體的分析或是對主要競爭品牌的分析，最終的目的都是為了尋找消費者層面的突破口。喔喔糖果近年來銷售表現(xiàn)的急劇下滑很大因素上就在于忽視了消費心理、消費習(xí)慣、消費特征的變化。導(dǎo)致了被消費者的忽視，導(dǎo)致了被競品的趕超。喜糖的銷售表現(xiàn)就是最好的佐證。 由此可見，在進(jìn)行大量橫向?qū)Ρ鹊幕A(chǔ)上，在消費者的層面進(jìn)行剖析，無論是消費時機(jī)、消費渠道、消費用途、消費主體、消費偏好等各個方面全面了解當(dāng)今消費者糖果消費的特性，對喔喔品牌尋找針對性的突圍策略，走出困境具有非常現(xiàn)實的意義。 購買主體 購買用途 購買時機(jī) 購買渠道 購買偏好 基于消費者層面的策略建議 38 糖果市場消費動因分析 —— 購買主體 ? 老年人： 老年人由于年齡，身體等原因，糖果消費極其有限。偶爾的消費也主要集中在傳統(tǒng)品牌和有特色口味的品牌 ? 新婚夫婦： 具體的來說新婚夫婦指專為婚慶準(zhǔn)備喜糖的新郎新娘。品牌和包裝是購買的主要動因。喜慶、面子是最主要的消費需求。 常規(guī)消費人群 針對性消費人群 通過聯(lián)縱智達(dá)項目組對糖果市場的研究，我們將糖果消費主體劃分為常規(guī)消費人群與針對性消費人群。 所謂常規(guī)消費人群即指完全出于休閑、口味及沖動性消費等原因進(jìn)行購買的人群。 所謂針對性消費即只出于某種非常具體的目的而進(jìn)行購買的人群。 ? 兒童、學(xué)生： 兒童和學(xué)生是非常具備消費潛力的人群。產(chǎn)品的價格、包裝形式、售賣渠道是影響兒童、學(xué)生消費的主要因素?！?；小規(guī)格（ 10G～ 40G）輕便的包裝規(guī)格；艷麗生動的包裝效果；社區(qū)小店、學(xué)校店、便利店的售賣渠道是吸引兒童購買的主要因素。 ? 青年人： 青年人是時尚消費的主流人群。休閑是青年消費群體的主要消費動因，對于時尚和品質(zhì)的追求，及對價格的相對不敏感造成以休閑為主導(dǎo)需求的青年消費人群 ， 雖然不是銷量的主要支撐點，但確是品牌塑造的主要著力點。 ? 中年人： 在常規(guī)消費人群中，中年人對于糖果消費相對謹(jǐn)慎（僅僅指休閑消費，中年人替兒女采購喜糖劃歸為針對性消費人群），傳統(tǒng)品牌和風(fēng)味糖果是主要的消費選擇。 ? 家庭主婦： 針對性消費的家庭主婦主要包括三種類型。一是為過年招待需求；二是為兒女置辦喜糖；三是其他家庭喜事（如：喬遷，壽誕，建屋上梁等）。 ? 保健需求人群： 屬于特色糖果的消費人群（如：潤喉，止咳嗽）。該類人群分布較廣。盡管消費者的宣教成本較高，但是實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)換后的消費者普遍忠誠度較高。具有穩(wěn)定的消費規(guī)模 結(jié)論 從購買主體看： ?兒童、學(xué)生消費雖然價格便宜，但是由于容量巨大，是糖果消費重要的補(bǔ)充。 ?以休閑及沖動購買為主的消費人群中青年消費人群雖然不是銷售與利潤的主流，但確是品牌塑造和建立的主要切入口。 ?針對性的消費人群，特別是新婚和家庭主婦是主流的消費支撐點。而且人群相對集中，消費特征有部分趨同的特征。 39 糖果市場消費動因分析 —— 購買時機(jī) ? 糖果消費淡旺季日趨明顯，而且旺季大幅度上漲然后急速下跌的趨勢顯示了糖果消費的旺季周期越來越短。各大品牌紛紛將資源集中于旺季，使得企業(yè)突破銷售障礙的難度極具上升。 ? 年節(jié)消費構(gòu)成消費的”主力軍“。五一前一個月、國慶前一個月、及春節(jié)的前后 2～ 3個月是消費的集中時段。 05000000100000001500000020230000250000001月 3月 5月 7月 9月 1 1 月銷量走勢（阿爾貝斯）0501001502002503003504004501月 3月 5月 7月 9月 1 1 月上海銷量走勢（喔喔）喔喔上海銷量走勢時間序列圖 阿爾卑斯銷量走勢時間序列圖 40 糖果市場消費動因分析 —— 購買用途 ? 從目前糖果市場消費情況來看，消費者購買糖果的用途多種多樣，有饋贈送禮、有婚慶贈送、有休閑食用、有團(tuán)購派發(fā)等等。但是從各自消費的份額來看，主要購買用途還是集中在年節(jié)消費、婚慶消費、休閑消費、其他喜慶消費四類 ?從主要購買用途的綜合評估來看，年節(jié)、婚慶及其他喜慶是主要的購買用途。從產(chǎn)品的角度，年節(jié)糖和婚慶糖具有不少相同的特征，特別是在包裝和品類方面。然而兩種糖果在營銷方式上確有著一定的差異。從消費用途著手，梳理產(chǎn)品，開發(fā)相應(yīng)的營銷工具也成為糖果生產(chǎn)廠商研究消費者，吸引消費者的重要手段 購買 用途 年節(jié)糖 婚慶 休閑食用 其他喜慶 ? 對糖果質(zhì)量較為敏感。 ? 糖果的品牌、口碑及購物場所的引導(dǎo)對消費者具有重要作用。 ? 每次購買量小，購買的頻率較高 ? 不同的消費群體（兒童、青年）對休閑食用糖果的購買在包裝形態(tài)、規(guī)格及包裝上具有很大的不同 ? 購買的目的是為結(jié)婚。包裝設(shè)計應(yīng)顯示喜慶氣氛。 ? 每次購買量大，對價格較為敏感。 ? 對質(zhì)量的敏感度較低。 ? 場面消費，對品牌是選擇的核心因素之一 ? 需求量大，且時間集中 ,市場競爭激烈 ? 對質(zhì)量較敏感 ? 購買地點主要是在大超市或是食品批發(fā)市場 ? 糖果消費的主要最用途，市場競爭激烈 ? 糖果的包裝喜慶，色彩豐富，有一定 品牌影響力 ? 包裝喜慶，色彩豐富 ? 價格敏感度較高，質(zhì)量敏感度低 ? 在價格不太昂貴的前提下，盡量能擁有一定的品牌知名度 ? 糖果包裝品類豐富 41 糖果市場消費動因分析 —— 購買渠道 在眾多的消費者購買渠道類型中， KA及連鎖超市是蓬勃發(fā)展的購物渠道，具有相當(dāng)大的潛力和挖掘空間，值得企業(yè)進(jìn)行重點的投入。同樣具有不菲意義的是，批發(fā)市場的喜糖、和散糖也是消費者理想的購買場所 在 KA和批發(fā)市場重點主抓的前提下，針對便利店開發(fā)的補(bǔ)充性產(chǎn)品也能吸引諸如兒童，學(xué)生及時尚青年的購買。 小店、糖果店，及其它終端，在上述工作雜雜實實落實得基礎(chǔ)上進(jìn)行適度得開發(fā)，作為渠銷售的補(bǔ)充。 KA 超市 便利店 小店 糖果店 批發(fā)市場 其他 KA是最主要的購買場所之一。特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。年節(jié)喜慶時糖果購買 KA是