【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3％ 50％ 由全省一家經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)銷(xiāo)，新發(fā)展了兩家經(jīng)銷(xiāo)商，并開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)向做終端 繼續(xù)引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商向做終端轉(zhuǎn)型。福建又開(kāi)發(fā)一家經(jīng)銷(xiāo)商。 成立廈門(mén)辦事處，福建裂變劃分兩塊區(qū)域，兩個(gè)辦事處。新開(kāi)發(fā)了 5家經(jīng)銷(xiāo)商：廈門(mén) 2家經(jīng)銷(xiāo)商、莆田 1家、龍巖 1家、漳州 1家。協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)縣級(jí)分銷(xiāo)商，向縣級(jí)市場(chǎng)終端分銷(xiāo)。繼續(xù)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)零售終端賣(mài)場(chǎng)。 說(shuō)明問(wèn)題 銷(xiāo)售趨勢(shì) 金絲猴在一級(jí)市場(chǎng)的 KA操作并不積極，可見(jiàn)，近年來(lái)金絲猴銷(xiāo)售的增長(zhǎng)主要來(lái)自于對(duì)渠道的深耕。協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)零售終端、協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商管理零售終端。同時(shí)隨著市場(chǎng)份額的增加適時(shí)地開(kāi)發(fā)具備終端操作能力的經(jīng)銷(xiāo)商。使得銷(xiāo)售一路上升。 啟示 金絲猴的的銷(xiāo)售爆增很大程度上來(lái)自于渠道及渠道成員的轉(zhuǎn)型。喔喔目前雖然也在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，正是可以值得借鑒和參考的。 備注：以福建市場(chǎng)為例說(shuō)明 31 成功經(jīng)驗(yàn)（直接刺激） —— 渠道轉(zhuǎn)型 深度分銷(xiāo)（ 2） 市區(qū)大中型超市29%市區(qū)中小店和批發(fā)3%縣鎮(zhèn)大眾超市59%縣鎮(zhèn)中小店和批發(fā)9%市區(qū)大中型超市市區(qū)中小店和批發(fā)縣鎮(zhèn)大眾超市縣鎮(zhèn)中小店和批發(fā)備注：以泉州市場(chǎng)為例說(shuō)明 從銷(xiāo)售比例上可以看到，金絲猴泉州市場(chǎng)以縣鎮(zhèn)中小店和批發(fā)及縣鎮(zhèn)大眾超市是主要的銷(xiāo)售來(lái)源。而這一塊市場(chǎng)本身也是極具銷(xiāo)售潛力的市場(chǎng)（其他市場(chǎng)也有相同趨勢(shì)） 。 金絲猴的渠道下沉策略在銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)上盡顯無(wú)疑。若不是將渠道及管控下沉至縣級(jí)市場(chǎng)，僅靠一、二級(jí)城市經(jīng)銷(xiāo)商一腳踢的做法，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)是不可能挖掘出如此大的銷(xiāo)售份額。 對(duì)于喔喔來(lái)講目前的渠道中心還是在一、二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于二三級(jí)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)、維護(hù)極其匱乏，白白喪失了不少銷(xiāo)售增量的機(jī)會(huì)。 32 成功經(jīng)驗(yàn)（直接刺激） —— 產(chǎn)品線支撐 金絲猴有著極其龐大的產(chǎn)品線， 共有奶糖系列、軟糖系列、硬糖系列、喜糖系列、巧克力系列、果凍系列、糕點(diǎn)系列、飲料系列等多個(gè)系列，每個(gè)系列產(chǎn)品的規(guī)格幾乎都能涵蓋市場(chǎng)上所有的規(guī)格，也就是說(shuō)，只要是市場(chǎng)上正在銷(xiāo)售的規(guī)格，金絲猴幾乎全部涵蓋。 而在產(chǎn)品及規(guī)格的開(kāi)發(fā)上，金絲猴采用了緊密的跟隨策略 ，各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)口味、各個(gè)規(guī)格的開(kāi)發(fā)幾乎都是以目前市場(chǎng)的第一品牌為標(biāo)桿進(jìn)行跟隨。 可以想象，基于第一品牌成功操作為前提而開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品本身就是市場(chǎng)空間的保證和操作風(fēng)險(xiǎn)的最小化，再加上如此規(guī)模的產(chǎn)品線，銷(xiāo)售的爆增不是沒(méi)有理由的。 對(duì)于喔喔來(lái)講，是不是需要想金絲猴那樣拉出那么長(zhǎng)的產(chǎn)品線是需要謹(jǐn)慎思考的。但是產(chǎn)品口味和規(guī)格的適度開(kāi)發(fā)，及跟隨性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略還是值得喔喔借鑒的（畢竟在企業(yè)沒(méi)有能力開(kāi)發(fā)出能引領(lǐng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品的前提下，跟隨成功品牌的策略還是不錯(cuò)的思路）。 軟糖系列 硬糖系列 巧克力系列 果凍系列 糕點(diǎn)系列 飲料系列 奶糖系列 棒棒糖 散裝 袋裝 118g 120g 150g等 跟進(jìn)阿爾卑斯 跟進(jìn) 大白兔 跟進(jìn) 大白兔 25g 五連包 跟進(jìn)模 奶糖小 袋包裝 38g姨他 橡皮 軟糖 跟進(jìn) 旺仔 28g 五連包 跟進(jìn)模 奶糖小 袋包裝 120g 袋裝 跟進(jìn) 上好佳 26g 五連包 千葉 跟進(jìn)模 奶糖小 袋包裝 280g 禮包 跟進(jìn) 金帝 50g80g 塊狀 跟進(jìn) 德芙 15g、 30g、 50g、 70g等 跟進(jìn) 喜之郎 25g 五連包 小饅頭 跟進(jìn) 旺仔 散類(lèi) 進(jìn)徐 福記 跟進(jìn) 紅牛 33 成功經(jīng)驗(yàn)（間接保障） —— 經(jīng)銷(xiāo)商宣教 對(duì)于金絲猴這樣的國(guó)產(chǎn)品牌，又擁有如此長(zhǎng)的產(chǎn)品線，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的鼎立支持是很難做到這樣優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)金絲猴品牌的關(guān)注也是發(fā)展的保障之一。當(dāng)然這其中有大量的綜合因素在作用，比如說(shuō)可觀的經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，協(xié)銷(xiāo)體系的支持等等。 但是通過(guò)我們的研究發(fā)現(xiàn)，除了這些“硬性”的因素外（各大廠商有相當(dāng)客觀的“硬性”投入）， 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商高密度的宣教和溝通也是培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商品牌忠誠(chéng)度的重要因素。 通過(guò)各種手段包括企業(yè)高層在內(nèi)的所有干部職工不斷地與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，讓經(jīng)銷(xiāo)商了解企業(yè)，了解品牌，向經(jīng)銷(xiāo)商灌輸品牌理念及操作要求，使得經(jīng)銷(xiāo)商的“精神和意志”在無(wú)形之中，被企業(yè)的牢牢地把握住，不自覺(jué)地按照企業(yè)的要求和目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和運(yùn)作。 ? 公司于每年的年初、年終各開(kāi)一次全體經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議 ? 金絲猴四大分公司，每個(gè)季度必須帶領(lǐng)大區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商到銷(xiāo)售最好的區(qū)域進(jìn)行一次現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)觀摩交流會(huì)，盡管是分公司牽頭，但是對(duì)于每次觀摩交流會(huì)公司高層領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)親自分頭參加，與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)話 ? 各區(qū)域根據(jù)臨時(shí)的任務(wù)（如：大規(guī)模鋪市、旺季來(lái)臨等），都會(huì)召集經(jīng)銷(xiāo)商召開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)動(dòng)員會(huì) 喔喔在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的宣教上是極其欠缺的。雖然從表面上看對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的宣教不一定會(huì)直接帶動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，但是其間接對(duì)品牌帶來(lái)的綜合收益是不可估量的，而且最終也一定表現(xiàn)在銷(xiāo)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)上。 34 成功經(jīng)驗(yàn)（間接保障） —— 組織隊(duì)伍保障 轉(zhuǎn) 型 總部 四大分公司 辦事處 分公司經(jīng)理 辦事主任 主管 直銷(xiāo) 業(yè)務(wù) 組織 人員 總部 四大個(gè)大區(qū) 省直區(qū)域 大區(qū)經(jīng)理 辦事主任 主管 直銷(xiāo) 業(yè)務(wù) 組織 人員 辦事處 省直經(jīng)理 隨著渠道下沉策略的推行，相對(duì)應(yīng)的隊(duì)伍及組織的調(diào)整也為金絲猴提供了非常扎實(shí)的組織和人員的保障。 在組織上，改變?cè)械臓I(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)，在原有分公司和辦事處之間，增加省直區(qū)域， 在機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)上將辦事處職能下沉，更多地面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端。 在人員方面增加了省直經(jīng)理的同時(shí)， 擴(kuò)大編制，大量吸納辦事處主任、主管、直銷(xiāo)、業(yè)務(wù)等直接進(jìn)行協(xié)銷(xiāo)與終端操作的崗位的人員，在人員上給予充分的支撐 35 總目錄 ? 前言 一． 從糖果市場(chǎng)的變化透視喔喔的營(yíng)銷(xiāo)差距 二． 行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的啟迪 —— 透視阿爾卑斯、金絲猴在新市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐 三． 誰(shuí)在決定購(gòu)買(mǎi) —— 糖果行業(yè)的主要消費(fèi)動(dòng)因分析 四． 喔喔內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)診斷 五． 營(yíng)銷(xiāo)診斷總結(jié) 六． 喔喔未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇 七． 下一階段項(xiàng)目里程碑界定 36 2023年喔喔營(yíng)銷(xiāo)診斷與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 三、誰(shuí)在決定購(gòu)買(mǎi) —— 糖果行業(yè)的主要消費(fèi)動(dòng)因分析 在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條中，消費(fèi)者是最終環(huán)節(jié)也是具有“一票否決權(quán)”的唯一環(huán)節(jié)。清醒地識(shí)別新市場(chǎng)環(huán)境下不同消費(fèi)群的主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因，從而根據(jù)不同細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的需求來(lái)重新定義業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品定位、品牌塑造、推廣方式，不僅必要，而且緊迫。 —— 作業(yè)手記 37 無(wú)論是對(duì)糖果市場(chǎng)總體的分析或是對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析，最終的目的都是為了尋找消費(fèi)者層面的突破口。喔喔糖果近年來(lái)銷(xiāo)售表現(xiàn)的急劇下滑很大因素上就在于忽視了消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征的變化。導(dǎo)致了被消費(fèi)者的忽視，導(dǎo)致了被競(jìng)品的趕超。喜糖的銷(xiāo)售表現(xiàn)就是最好的佐證。 由此可見(jiàn)，在進(jìn)行大量橫向?qū)Ρ鹊幕A(chǔ)上，在消費(fèi)者的層面進(jìn)行剖析，無(wú)論是消費(fèi)時(shí)機(jī)、消費(fèi)渠道、消費(fèi)用途、消費(fèi)主體、消費(fèi)偏好等各個(gè)方面全面了解當(dāng)今消費(fèi)者糖果消費(fèi)的特性，對(duì)喔喔品牌尋找針對(duì)性的突圍策略，走出困境具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。 購(gòu)買(mǎi)主體 購(gòu)買(mǎi)用途 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)渠道 購(gòu)買(mǎi)偏好 基于消費(fèi)者層面的策略建議 38 糖果市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)因分析 —— 購(gòu)買(mǎi)主體 ? 老年人： 老年人由于年齡，身體等原因，糖果消費(fèi)極其有限。偶爾的消費(fèi)也主要集中在傳統(tǒng)品牌和有特色口味的品牌 ? 新婚夫婦： 具體的來(lái)說(shuō)新婚夫婦指專(zhuān)為婚慶準(zhǔn)備喜糖的新郎新娘。品牌和包裝是購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右?。喜慶、面子是最主要的消費(fèi)需求。 常規(guī)消費(fèi)人群 針對(duì)性消費(fèi)人群 通過(guò)聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組對(duì)糖果市場(chǎng)的研究，我們將糖果消費(fèi)主體劃分為常規(guī)消費(fèi)人群與針對(duì)性消費(fèi)人群。 所謂常規(guī)消費(fèi)人群即指完全出于休閑、口味及沖動(dòng)性消費(fèi)等原因進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人群。 所謂針對(duì)性消費(fèi)即只出于某種非常具體的目的而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人群。 ? 兒童、學(xué)生： 兒童和學(xué)生是非常具備消費(fèi)潛力的人群。產(chǎn)品的價(jià)格、包裝形式、售賣(mài)渠道是影響兒童、學(xué)生消費(fèi)的主要因素。～ ；小規(guī)格（ 10G～ 40G）輕便的包裝規(guī)格；艷麗生動(dòng)的包裝效果；社區(qū)小店、學(xué)校店、便利店的售賣(mài)渠道是吸引兒童購(gòu)買(mǎi)的主要因素。 ? 青年人： 青年人是時(shí)尚消費(fèi)的主流人群。休閑是青年消費(fèi)群體的主要消費(fèi)動(dòng)因，對(duì)于時(shí)尚和品質(zhì)的追求，及對(duì)價(jià)格的相對(duì)不敏感造成以休閑為主導(dǎo)需求的青年消費(fèi)人群 ， 雖然不是銷(xiāo)量的主要支撐點(diǎn)，但確是品牌塑造的主要著力點(diǎn)。 ? 中年人： 在常規(guī)消費(fèi)人群中，中年人對(duì)于糖果消費(fèi)相對(duì)謹(jǐn)慎（僅僅指休閑消費(fèi)，中年人替兒女采購(gòu)喜糖劃歸為針對(duì)性消費(fèi)人群），傳統(tǒng)品牌和風(fēng)味糖果是主要的消費(fèi)選擇。 ? 家庭主婦： 針對(duì)性消費(fèi)的家庭主婦主要包括三種類(lèi)型。一是為過(guò)年招待需求；二是為兒女置辦喜糖；三是其他家庭喜事（如：?jiǎn)踢w，壽誕，建屋上梁等）。 ? 保健需求人群： 屬于特色糖果的消費(fèi)人群（如：潤(rùn)喉，止咳嗽）。該類(lèi)人群分布較廣。盡管消費(fèi)者的宣教成本較高，但是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)換后的消費(fèi)者普遍忠誠(chéng)度較高。具有穩(wěn)定的消費(fèi)規(guī)模 結(jié)論 從購(gòu)買(mǎi)主體看： ?兒童、學(xué)生消費(fèi)雖然價(jià)格便宜，但是由于容量巨大，是糖果消費(fèi)重要的補(bǔ)充。 ?以休閑及沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)為主的消費(fèi)人群中青年消費(fèi)人群雖然不是銷(xiāo)售與利潤(rùn)的主流，但確是品牌塑造和建立的主要切入口。 ?針對(duì)性的消費(fèi)人群，特別是新婚和家庭主婦是主流的消費(fèi)支撐點(diǎn)。而且人群相對(duì)集中，消費(fèi)特征有部分趨同的特征。 39 糖果市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)因分析 —— 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) ? 糖果消費(fèi)淡旺季日趨明顯，而且旺季大幅度上漲然后急速下跌的趨勢(shì)顯示了糖果消費(fèi)的旺季周期越來(lái)越短。各大品牌紛紛將資源集中于旺季，使得企業(yè)突破銷(xiāo)售障礙的難度極具上升。 ? 年節(jié)消費(fèi)構(gòu)成消費(fèi)的”主力軍“。五一前一個(gè)月、國(guó)慶前一個(gè)月、及春節(jié)的前后 2～ 3個(gè)月是消費(fèi)的集中時(shí)段。 05000000100000001500000020230000250000001月 3月 5月 7月 9月 1 1 月銷(xiāo)量走勢(shì)（阿爾貝斯）0501001502002503003504004501月 3月 5月 7月 9月 1 1 月上海銷(xiāo)量走勢(shì)（喔喔）喔喔上海銷(xiāo)量走勢(shì)時(shí)間序列圖 阿爾卑斯銷(xiāo)量走勢(shì)時(shí)間序列圖 40 糖果市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)因分析 —— 購(gòu)買(mǎi)用途 ? 從目前糖果市場(chǎng)消費(fèi)情況來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)糖果的用途多種多樣，有饋贈(zèng)送禮、有婚慶贈(zèng)送、有休閑食用、有團(tuán)購(gòu)派發(fā)等等。但是從各自消費(fèi)的份額來(lái)看，主要購(gòu)買(mǎi)用途還是集中在年節(jié)消費(fèi)、婚慶消費(fèi)、休閑消費(fèi)、其他喜慶消費(fèi)四類(lèi) ?從主要購(gòu)買(mǎi)用途的綜合評(píng)估來(lái)看，年節(jié)、婚慶及其他喜慶是主要的購(gòu)買(mǎi)用途。從產(chǎn)品的角度，年節(jié)糖和婚慶糖具有不少相同的特征，特別是在包裝和品類(lèi)方面。然而兩種糖果在營(yíng)銷(xiāo)方式上確有著一定的差異。從消費(fèi)用途著手，梳理產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)工具也成為糖果生產(chǎn)廠商研究消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的重要手段 購(gòu)買(mǎi) 用途 年節(jié)糖 婚慶 休閑食用 其他喜慶 ? 對(duì)糖果質(zhì)量較為敏感。 ? 糖果的品牌、口碑及購(gòu)物場(chǎng)所的引導(dǎo)對(duì)消費(fèi)者具有重要作用。 ? 每次購(gòu)買(mǎi)量小，購(gòu)買(mǎi)的頻率較高 ? 不同的消費(fèi)群體（兒童、青年）對(duì)休閑食用糖果的購(gòu)買(mǎi)在包裝形態(tài)、規(guī)格及包裝上具有很大的不同 ? 購(gòu)買(mǎi)的目的是為結(jié)婚。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)顯示喜慶氣氛。 ? 每次購(gòu)買(mǎi)量大，對(duì)價(jià)格較為敏感。 ? 對(duì)質(zhì)量的敏感度較低。 ? 場(chǎng)面消費(fèi)，對(duì)品牌是選擇的核心因素之一 ? 需求量大，且時(shí)間集中 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 對(duì)質(zhì)量較敏感 ? 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)主要是在大超市或是食品批發(fā)市場(chǎng) ? 糖果消費(fèi)的主要最用途，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 糖果的包裝喜慶，色彩豐富，有一定 品牌影響力 ? 包裝喜慶，色彩豐富 ? 價(jià)格敏感度較高，質(zhì)量敏感度低 ? 在價(jià)格不太昂貴的前提下，盡量能擁有一定的品牌知名度 ? 糖果包裝品類(lèi)豐富 41 糖果市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)因分析 —— 購(gòu)買(mǎi)渠道 在眾多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道類(lèi)型中， KA及連鎖超市是蓬勃發(fā)展的購(gòu)物渠道，具有相當(dāng)大的潛力和挖掘空間，值得企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)的投入。同樣具有不菲意義的是，批發(fā)市場(chǎng)的喜糖、和散糖也是消費(fèi)者理想的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 在 KA和批發(fā)市場(chǎng)重點(diǎn)主抓的前提下，針對(duì)便利店開(kāi)發(fā)的補(bǔ)充性產(chǎn)品也能吸引諸如兒童，學(xué)生及時(shí)尚青年的購(gòu)買(mǎi)。 小店、糖果店，及其它終端，在上述工作雜雜實(shí)實(shí)落實(shí)得基礎(chǔ)上進(jìn)行適度得開(kāi)發(fā)，作為渠銷(xiāo)售的補(bǔ)充。 KA 超市 便利店 小店 糖果店 批發(fā)市場(chǎng) 其他 KA是最主要的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所之一。特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。年節(jié)喜慶時(shí)糖果購(gòu)買(mǎi) KA是