【正文】 KFJ FINAL0617 PART1 Page41 孔府家 SWOT分析 優(yōu)勢 ?原有品牌基礎(chǔ)不錯 ? 生產(chǎn)歷史較長 ? 地方文化底蘊深厚 不足 ?無發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 品牌美譽度不高 ? 新產(chǎn)品少且亂 ? 市場定位不明確 ? 營銷水平低 廣告少 ? 酒的質(zhì)量出現(xiàn)不穩(wěn)定 ? 銷售人員素質(zhì)不高 機(jī)會 ?名白酒繼續(xù)走俏 ? 中高檔酒在增長 ?低檔酒比重仍然較大 ? 低度酒是發(fā)展趨勢 ? 地方銷售地位穩(wěn)固 威脅 ?行業(yè)需求整體下滑 ? 國家政策限產(chǎn) ? 替代品逐漸增多 ? 市場競爭激烈 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)日趨失控 ? 孔府家品牌逐漸淡化 ?山東酒形象受損 KFJ FINAL0617 PART1 Page42 報告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)狀況 市場結(jié)構(gòu) 孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析 孔府家市場現(xiàn)狀 孔府家營銷問題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page43 白酒的銷售渠道 白酒廠商 一級批發(fā)商（如糖酒公司） 二級批發(fā)商 賓館 酒樓 小飯館 超市 /食品店 /綜合商場 便民店 白酒消費者 ?通過經(jīng)銷商到達(dá)零售終端節(jié)省廠家精力，便于大量鋪貨?？赘姨幱诒粍訝顟B(tài) 消費者對孔府家的消費靠經(jīng)銷商推動 萬 1999年 11月酒類電視廣告播出費用排名 KFJ FINAL0617 PART1 Page36 孔府家缺乏對經(jīng)銷商的主動管理 較佳的經(jīng)銷商管理慣例 孔府家的問題 ? 根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略從整體上設(shè)計經(jīng)銷渠道 ? 按指標(biāo)選擇經(jīng)銷商 ? 定期按指標(biāo)評估經(jīng)銷商 ? 經(jīng)銷商數(shù)量和政策管理 ? 足夠的促銷 /服務(wù)支持 ? 經(jīng)常拜訪經(jīng)銷商了解情況 ? 針對市場需求開發(fā)新客戶 ? 經(jīng)銷商價格和貨品去向監(jiān)控 ? 具有完善的貨款管理程序 ? 缺乏經(jīng)銷渠道的整體設(shè)計 ? 經(jīng)銷商選擇隨意性大 ? 無統(tǒng)一科學(xué)的經(jīng)銷商評估 ? 經(jīng)銷商數(shù)量和政策管理不力 ? 只顧賣酒和收款，忽視對經(jīng)銷商的服務(wù)支持 ? 經(jīng)銷商拜訪不積極 ? 未積極按需求開發(fā)新客戶 ? 缺乏對經(jīng)銷商價格和貨品去向監(jiān)控 ? 經(jīng)銷渠道結(jié)構(gòu)混亂，難于管理 ? 價格混亂，倒掛，竄貨嚴(yán)重 ? 缺乏服務(wù) /促銷支持，經(jīng)銷商積極性低落 ? 經(jīng)銷商之間利益沖突嚴(yán)重，部分經(jīng)銷商利益受損 ? 經(jīng)銷商流失增多 ? 應(yīng)收帳款存在一定問題 KFJ FINAL0617 PART1 Page37 孔府家與經(jīng)銷商“雙輸” 買斷產(chǎn)品 不買斷問題 竄貨問題 串通問題 模糊獎勵 問題 欠款問題 促銷費用 問題 利潤 KFJ FINAL0617 PART1 Page38 孔府家忽視了對零售終端的管理 終端銷售情報收集 參與商品陳列 /理貨 必要拜訪和及時送貨 參與促銷活動 溝通感情 尋求優(yōu)惠條件 終端總體分析評估 孔府家 常見慣例 純粹的賣貨和收款，沒有零售終端服務(wù)和間接客戶拜訪意識 KFJ FINAL0617 PART1 Page39 孔府家銷售隊伍管理松散，不嚴(yán)謹(jǐn) 較佳的人員管理慣例 孔府家的問題 ? 嚴(yán)格挑選銷售經(jīng)理和銷售員 ? 根據(jù)市場變化給予教育培訓(xùn) ? 設(shè)置合理公平的激勵制度 ? 確定有效的銷售行為管理 ? 銷售人員業(yè)績定期評估 ? 銷售人員聘用程序不嚴(yán)，銷售人員素質(zhì)問題已經(jīng)暴露 ? 沒有給予教育培訓(xùn)以提高銷售人員素質(zhì)，貫徹公司政策 ? 激勵制度中的指標(biāo)設(shè)定有待完善和合理化 ? 對銷售人員的行為管理控制力度不夠 ? 沒有正式的評估程序和方法 ? 銷售人員總體素質(zhì)偏低 ? 缺乏相關(guān)的市場知識、銷售和經(jīng)銷商管理技能，公司政策不能很好地下達(dá)執(zhí)行 ? 銷售人員對于激勵制度的公平合理性有怨言 ? 銷售人員行為不規(guī)范，甚至與經(jīng)銷商勾結(jié) ? 考核評估形同虛設(shè) KFJ FINAL0617 PART1 Page40 孔府家沒有科學(xué)的業(yè)務(wù)管理程序 銷售狀況變化分析 銷售趨勢預(yù)測 銷售實績定量分析 根據(jù)市場調(diào)整策略 銷售情況定性分析 孔府家 常見慣例 只有硬性指標(biāo)， 沒有靈活調(diào)整。 KFJ FINAL0617 PART1 Page5 本項目至今實際訪談人員情況 高層 管理人員 中層 管理人員 銷售人員 經(jīng)銷商 零售終端 合計 曲阜 4 4 20 3 31 濟(jì)寧 5 10 濟(jì)南 4 0 4 青島 3 0 3 北京 2 14 上海 3 8 11 廣州 2 10 12 合計 4 4 20 2 2 35 85 12 5 KFJ FINAL0617 PART1 Page6 報告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 行業(yè)狀況 市場結(jié)構(gòu) 孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析 孔府家市場現(xiàn)狀 孔府家營銷問題分析 白酒銷售渠道研究 白酒消費群體研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page7 白酒市場目前趨于飽和 資料來源：中國白酒協(xié)會 05010015020025096年 97年 98年 99年19961999年產(chǎn)量前 30家白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計 銷售額 產(chǎn)量 (萬噸 ) 銷售量 (萬噸 ) (億元 ) KFJ FINAL0617 PART1 Page8 除茅臺、五糧液等領(lǐng)先品牌有一定的市場份額外，剩余的白酒市場被其他幾十種品牌瓜分，大量中低檔白酒只占據(jù)了地方市場。營銷戰(zhàn)略咨詢： 營銷診斷 孔府家集團(tuán) 新華信管理咨詢 現(xiàn)代管理理論的傳播者 成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者 復(fù)雜管理問題的解決者 時代管理變革的推動者 優(yōu)秀管理人才的造就者 東方管理文化的實踐者 KFJ FINAL0617 PART1 Page3 初期診斷 內(nèi)部訪談 甄別問題 關(guān)鍵會議 市場概覽，營銷管理，營銷策略 營銷方案設(shè)計 5月 12日 周五 中期匯報 終期匯報 項目進(jìn)程 項目啟動會 高層中期會議 4月 20日 周四 競爭對手研究 6月 2日 周五 6月 17 周二 KFJ FINAL0617 PART1 Page4 研究目的和方法 研究目的： 分析白酒行業(yè)狀況 ,白酒市場態(tài)勢 , 合適的銷售渠道 ,目標(biāo)消費群體 ,研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡 ,樹立品牌。 研究方法： 本項目采用深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集等方法。 資料來源：內(nèi)貿(mào)部商業(yè)信息中心 024681012141618200 2 4 6 8 10 12 14 16 18五糧液 茅臺 劍南春 二鍋頭 古井貢 瀘州老窖 酒鬼酒 汾酒 市場占有率 市場覆蓋面 ?國內(nèi)著名高檔品牌擁有全國市場并有相對較高的市場占有率 ?大量的中低檔白酒占據(jù)了地方市場 ?著名廠家推出的低價品牌如京酒令競爭更加激烈 1999年 7月全國地區(qū)白酒市場 (%) (%) KFJ FINAL0617 PART1 Page9 行業(yè)政策對白酒行業(yè)的影響 鼓勵發(fā)展低度、低糧耗、優(yōu)質(zhì)白酒，市場上低度、名優(yōu)酒占優(yōu)勢 積極推廣固液結(jié)合新型白酒的生產(chǎn)和銷售，白酒行業(yè)的新技術(shù)對傳統(tǒng) 的釀造方法產(chǎn)生沖擊 鼓勵酒糟綜合利用，開發(fā)適合不同需求的多品種飼料、特別是精飼料， 白酒企業(yè)多元化發(fā)展趨勢明顯 國家對白酒行業(yè)的限制發(fā)展政策，白酒總量呈下降態(tài)勢 資料來源：中國酒類信息網(wǎng) KFJ FINAL0617 PART1 Page10 供應(yīng)者力量 目前白酒行業(yè)態(tài)勢分析 ?酒業(yè)的糧食消耗問題受到重視 潛在進(jìn)入者 ?受到白酒業(yè)高利潤的吸引，有一部分準(zhǔn)備進(jìn)入的未來競爭者 替代品 ?洋酒，軟飲料，啤酒，果酒，假冒偽劣產(chǎn)品都在侵蝕白酒市場 購買力 ?近幾年消費者人均收入、可支配收入并沒有明顯上升 業(yè)內(nèi)競爭者 ?各廠家在地方市場，全國市場展開激烈競爭 ?造酒受到一定限制 ?潛在競爭加劇 ?原本屬于白酒的一部分 市場被分割 ?白酒的消費在減少 ?市場競爭激烈 狀況 后果 資料來源：新華信訪談與分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page11 白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢 原材料 生產(chǎn) 營銷 分銷 ?低度 ?營養(yǎng) ?多品種 ?多品牌以適應(yīng)不同區(qū)域 ?高價格時段的電視廣告在減小 ?零售終端的各種促銷活動在增加