【正文】 超市約 5家91孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST青島市白酒市場(chǎng)按價(jià)格的產(chǎn)品分布19981999年青島地區(qū)白酒市場(chǎng)按價(jià)格的產(chǎn)品分布0%20%40%60%80%100%10元以下 10元以下10－ 20元10－ 20元20－ 50元 20－ 50元50元以上 50元以上1998年 1999年 銷(xiāo)售額?青島地區(qū)人白酒消費(fèi)仍以 10元以下的產(chǎn)品為主青島市區(qū)青島市區(qū)?青島市區(qū)的白酒消費(fèi)水平相對(duì)較高，占 20元以上白酒消費(fèi)的大部分92孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST青島白酒市場(chǎng)處于分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)蘭陵、景芝、扳倒井 二鍋頭瑯琊臺(tái)（青島地方酒）孔府家 瑯琊臺(tái)郎酒、古井貢五糧液、茅臺(tái)、劍南春、郎酒、小糊涂仙10元30元50元曾經(jīng)流行過(guò) 穩(wěn)定的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額突出寧城老窖、洋河、全興、貴州醇古井貢20元?低價(jià)市場(chǎng)中地方酒主導(dǎo)?孔府家曾經(jīng)是低價(jià)酒中的英雄?中高價(jià)酒是名酒的天下 ,除古井貢外沒(méi)有哪種尤其突出零售價(jià)格93孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST目前孔府家在青島的銷(xiāo)售狀況?孔府家在青島市場(chǎng)銷(xiāo)售的 20多種產(chǎn)品中多數(shù)集中在 10元以下， 10元以上的產(chǎn)品只有大陶有一定銷(xiāo)售額。中高檔酒樓 700家 。4孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST報(bào)告目錄?市場(chǎng)概覽?白酒消費(fèi)群細(xì)分?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?北京?上海?廣東?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析–五糧液–古井貢5孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST大部分行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都遵從自由競(jìng)爭(zhēng)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的演變規(guī)律： “ 三四規(guī)則 ”51015202530354045市場(chǎng)份額321企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者，局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者M(jìn)S（ 1） =4 * MS（ 3）6孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST1999年部分省白酒生產(chǎn)廠(chǎng)家產(chǎn)量分布資料來(lái)源：全國(guó)釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川 60萬(wàn)噸 山東 83萬(wàn)噸 安徽 40萬(wàn)噸 河南 36萬(wàn)噸五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興其它泰山生力源蘭陵景芝山東溫和孔府家其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它種子古井高爐明光其它沙河王山東泰山銷(xiāo)售量7孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST1999年部分省白酒生產(chǎn)廠(chǎng)家銷(xiāo)售額分布資料來(lái)源：全國(guó)釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川 山東 安徽 河南其它五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興種子古井高爐沙河王明光其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它銷(xiāo)售額蘭陵景芝山東金貴其它泰山生力源孔府家8孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST全國(guó)重點(diǎn)白酒生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售趨勢(shì)分析高檔中檔低檔年產(chǎn) 2萬(wàn)噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷(xiāo)售總額資料來(lái)源：《全國(guó)釀酒行業(yè)信息》 19961999低檔中檔高檔年產(chǎn) 2萬(wàn)噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷(xiāo)售總量?jī)|元 萬(wàn)噸1996 1997 1998 1999 1996 1997 1998 1999年年9孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST白酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)孔府家發(fā)展的影響名白酒繼續(xù)走俏地產(chǎn)名酒銷(xiāo)勢(shì)趨旺白酒價(jià)格穩(wěn)中趨漲酒度下降 保健酒異軍突起？資料來(lái)源：國(guó)家輕工業(yè)局信息統(tǒng)計(jì)辦公室10孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST報(bào)告目錄?市場(chǎng)概覽?白酒消費(fèi)群細(xì)分?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?北京?上海?廣東?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析–五糧液–古井貢11孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分效用消費(fèi)支出低高自得其樂(lè)型自我享受型 例如：? 下崗工人? 民工? 農(nóng)村消費(fèi)者例如： ? 公司高級(jí)雇員? 離退休干部? 高級(jí)技術(shù)人員美滿(mǎn)生活型例如： ? 企業(yè)一般職員? 事業(yè)單位員工? 普通軍官成功人生型例如： ? 公司管理人員? 私營(yíng)業(yè)主? 高干基本效用 延伸效用12孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分說(shuō)明本圖按白酒消費(fèi)的用途和可支配收入或費(fèi)用劃分? “消費(fèi)支出 ”指?jìng)€(gè)人或單位可以支配的收入或費(fèi)用水平? “效用 ”指白酒消費(fèi)的目的、身心感受和社交價(jià)值，如自己飲用白酒的效用相對(duì)較低，親朋聚會(huì)和一般送禮的效用程度為中等，業(yè)務(wù)招待的效用相對(duì)為高? “自得其樂(lè)型 ”指可支配收入和效用相對(duì)較低的消費(fèi)群，例如下崗工人和民工自己飲用? “自我享受型 ”指可支配收入相對(duì)較高、效用相對(duì)較低的消費(fèi)群，例如公司高級(jí)雇員和退休工資較高的高工自己飲用? “美滿(mǎn)生活型 ”指可支配收入一般、效用相對(duì)較高的消費(fèi)群，如婚宴、朋友聚會(huì)、家人團(tuán)聚和節(jié)日送禮? “成功人生型 ”指可支配費(fèi)用或收入高、效用高的消費(fèi)群，例如公司高級(jí)人員業(yè)務(wù)招待、送禮13孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST消費(fèi)群基本特征自我享受型 自得其樂(lè)型 成功人生型 美滿(mǎn)生活型消費(fèi)特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點(diǎn)? 中高檔為主? 家中? 個(gè)人或群體飲用? 低、中檔為主? 家中飲用? 經(jīng)常喝酒? 個(gè)人飲用較多? 高檔為主? 社交商務(wù)應(yīng)酬? 飯店、酒樓? 豪華服務(wù)? 送禮? 中高檔為主? 親朋好友聚會(huì)? 飯店、酒樓或家中? 優(yōu)質(zhì)服務(wù)? 歡慶氣氛? 節(jié)假日為主? 送禮? 品牌良好? 品位高雅? 價(jià)格適當(dāng)? 價(jià)廉物美? 品牌知名? 品牌至上? 不計(jì)價(jià)格? 品牌知名? 價(jià)格適中? 體面實(shí)惠? 怡然自得的享受? 高品味? 電視新聞 /財(cái)經(jīng) /綜合類(lèi)節(jié)目? 綜合類(lèi)報(bào)刊? 電視連續(xù)劇? 電視新聞 /綜合節(jié)目? 地方日?qǐng)?bào)、晚報(bào)? 豪爽? 悠閑輕松的生活感受 ? 高品位? 身份體現(xiàn)? 幸福人生? 歡慶氣氛? 美滿(mǎn)家庭? 電視新聞 /財(cái)經(jīng) /綜合類(lèi)節(jié)目? 綜合類(lèi)報(bào)刊? 電視連續(xù)劇? 電視新聞 /綜合節(jié)目? 地方日?qǐng)?bào)、晚報(bào)14孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST報(bào)告目錄?市場(chǎng)概覽?白酒消費(fèi)群細(xì)分?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?北京?上海?廣東?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析–五糧液–古井貢15孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST報(bào)告目錄?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案–總體方案?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略?孔府家新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議?孔府家銷(xiāo)售渠道建議?孔府家銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理建議–分城市方案?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?北京?上海?廣東16孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家戰(zhàn)略目標(biāo) 1999 2023 2023 20232023 （年）銷(xiāo)售額（億元） 恢復(fù)性增長(zhǎng)5億2023孔府家戰(zhàn)略目標(biāo)二：實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)孔府家戰(zhàn)略目標(biāo)一：在全國(guó)范圍樹(shù)立品牌形象孔府家銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)17孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家恢復(fù)性增長(zhǎng)的目標(biāo)區(qū)域 城市是主戰(zhàn)場(chǎng)全國(guó)人口與白酒銷(xiāo)售額資料來(lái)源：《糖酒快訊》18孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家恢復(fù)性增長(zhǎng)的戰(zhàn)略步驟 — 從本省市場(chǎng)逐步推至全國(guó)市場(chǎng)2023年 2023年 2023年目標(biāo)區(qū)域 ?山東省 ?北京市 ?孔府家傳統(tǒng)市場(chǎng) 上海市營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?盡快擴(kuò)大孔府家在本省的銷(xiāo)售額，搶占本省市場(chǎng)；逐漸推廣孔府家的高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售，樹(shù)立孔府家較高的品牌形象?抓住濟(jì)寧、濟(jì)南及青島幾個(gè)重要城市?以一定的代價(jià)提升孔府家的品牌形象，力推代表品牌形象的孔府家高檔產(chǎn)品?以孔府家高檔次的產(chǎn)品提升孔府家品牌形象?穩(wěn)固并拓展上海市場(chǎng)銷(xiāo)售額，提高市場(chǎng)占有率?以中高檔酒進(jìn)入廣東市場(chǎng)，塑造孔府家較高的品牌形象，以獲取利潤(rùn)為目標(biāo)?孔府家傳統(tǒng)市場(chǎng) 廣東省輻射全國(guó)，影響強(qiáng)大輻射長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地帶帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)活躍的南方地區(qū)19孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家恢復(fù)性增長(zhǎng)的指導(dǎo)思想與方式指導(dǎo)思想：面對(duì)日益變化的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)宣傳，逐步實(shí)施 CI戰(zhàn)略。新華信管理咨詢(xún)二零零零年六月二日 曲阜機(jī)密營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略孔府家集團(tuán)1新華信管理咨詢(xún)現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者復(fù)雜管理問(wèn)題的解決者時(shí)代管理變革的推動(dòng)者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實(shí)踐者2孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST項(xiàng)目進(jìn)程初期診斷內(nèi)部訪(fǎng)談?wù)鐒e問(wèn)題市場(chǎng)概覽，營(yíng)銷(xiāo)管理，營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)5月 12日周五中期匯報(bào) 終期匯報(bào)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)高層中期會(huì)議4月 20日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究6月 2日周五6月 16日或6月 27日？ 假期 (5月1日5月7日）關(guān)鍵會(huì)議3孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST研究目的和方法研究目的 ： 分析白酒行業(yè)狀況 ,白酒市場(chǎng)態(tài)勢(shì) , 合適的銷(xiāo)售渠道 ,目標(biāo)消費(fèi)群體 ,研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售滑坡 ,樹(shù)立品牌。研究方法： 本項(xiàng)目采用深度面訪(fǎng)、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、抽樣調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、二手資料收集等方法。產(chǎn)品與定價(jià)銷(xiāo)售渠道廣告與促銷(xiāo)?以較高檔次的產(chǎn)品樹(shù)立品牌形象并逐漸成為孔府家的主打產(chǎn)品?以中檔次的產(chǎn)品充實(shí)產(chǎn)品線(xiàn)，提高銷(xiāo)售額，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額?推廣孔府家大陶酒的換代產(chǎn)品，提高銷(xiāo)售額，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額?確定孔府家產(chǎn)品合適的零售終端?以直銷(xiāo)或工商聯(lián)合開(kāi)拓賓館、酒樓等中高檔白酒消費(fèi)終端及部分超市?選擇合適的地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)控制力，擴(kuò)大中低端產(chǎn)品的鋪市率?廣告：地方性廣告為主，提升品牌形象為原則?促銷(xiāo)：賓館、酒樓的促銷(xiāo)力推高檔次產(chǎn)品 配合大陶替代產(chǎn)品推出的促銷(xiāo)20孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST報(bào)告目錄?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案–總體方案?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略?孔府家新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議?孔府家銷(xiāo)售渠道建議?孔府家銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理建議–分城市方案?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?北京?上海?廣東21孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家品牌形象需要重新定位五糧液茅臺(tái)劍南春二鍋頭古井貢瀘州老窖酒鬼酒汾酒市場(chǎng)占有率市場(chǎng)覆蓋面1999年 7月全國(guó)地區(qū)白酒市場(chǎng)(%)(%)品牌形象高 低主打產(chǎn)品價(jià)格低高50元五糧液孔府家瀘州老窖山東蘭陵酒現(xiàn)狀 發(fā)展方向?孔府家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 236種產(chǎn)品中以孔府家為品牌的產(chǎn)品價(jià)格從幾元至七、八十元不等，道德人家品牌的產(chǎn)品價(jià)格在 50元以上?孔府家市場(chǎng)定位：向全國(guó)性著名品牌發(fā)展?孔府家品牌形象： 孔府家品牌是高品質(zhì)，有深厚文化底蘊(yùn)的中高檔次品牌?孔府家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：整頓，不同產(chǎn)品的市場(chǎng)地位清晰化22孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST例：五糧液的品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)借鑒五糧液的品牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)格地方性市場(chǎng)高低五糧液五糧春五糧醇尖莊京酒圣酒火爆酒干一杯全國(guó)性市場(chǎng)五糧神?五糧液系列產(chǎn)品的推出有明確的針對(duì)性 ,適應(yīng)不同區(qū)域需要?五糧液系列產(chǎn)品適應(yīng)不同消費(fèi)需要，產(chǎn)品價(jià)格形成梯級(jí)結(jié)構(gòu)?五糧液系列產(chǎn)品先針對(duì)區(qū)域，再向全國(guó)滲透 ,如京酒與北京糖酒公司合作，最初針對(duì)北京市場(chǎng)目前已滲透到河北、河南、山東、天津等地20元注：圓圈大小代表銷(xiāo)售額23孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程建議白酒市場(chǎng)調(diào)查 白酒新產(chǎn)品研制 消費(fèi)者品 酒?隨時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)情況?了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)?了解消費(fèi)者的口味、偏好的變化及趨勢(shì)?根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?請(qǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者品嘗新產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格提出意見(jiàn)?確定新產(chǎn)品的促銷(xiāo)組合，包括人員促銷(xiāo)，廣告，公共關(guān)系促銷(xiāo)等?確定新產(chǎn)品合適的零售終端及相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)反饋確定產(chǎn)品特點(diǎn)?根據(jù)反饋確定產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格?批量生產(chǎn)，規(guī)模投放市場(chǎng)市場(chǎng)推廣策劃規(guī)模投放市場(chǎng)24孔府家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)SINOTRUST孔府家新產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則?針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)推出不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位要鮮明?逐漸整頓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清理產(chǎn)品種類(lèi)，避免產(chǎn)品間的相互沖突?從長(zhǎng)期看孔府家的利潤(rùn)和銷(xiāo)售額的來(lái)源應(yīng)是中高檔的產(chǎn)品，