【正文】 市場(chǎng)走訪情況分析， 360及鮮乳球系列缺乏消費(fèi)者利益點(diǎn)，渠道積壓的情況比較普遍，明星效應(yīng)在銷售中的拉動(dòng)力并不能保證年度銷量目標(biāo)的達(dá)成。 58 高 低 低 市場(chǎng)份額 高 瘦狗類： 香濃、新紐結(jié) 司考奇、玉米軟糖 各類水果休閑糖 問題類： 360度、 鮮乳球、爽咽寶 喜糖 明星類 :??? 金牛類： 28G、 150G、 12KG 喔喔、佳佳奶糖 銷售增長(zhǎng)率 通過分析我們看到，喔喔產(chǎn)品存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性問題，對(duì)公司貢獻(xiàn)大的金牛類產(chǎn)品尚僅限于老品種，且成長(zhǎng)性堪憂；瘦狗類產(chǎn)品偏多；新品、喜糖和功能性產(chǎn)品均呈現(xiàn)出了問題性產(chǎn)品的特征，如何培育明星類產(chǎn)品，將是 05年?duì)I銷的關(guān)鍵之一。 59 四、內(nèi)部營(yíng)銷診斷目錄 ? 04年銷售數(shù)據(jù)分析 ? 產(chǎn)品線梳理 ? 產(chǎn)品力診斷 ? 品牌診斷 ? 價(jià)格結(jié)構(gòu)診斷 ? 分銷體系診斷 ? 辦事處狀況診斷、市場(chǎng)管理診斷 ? 市場(chǎng)推廣與銷售費(fèi)用診斷 ? 終端診斷 60 ?產(chǎn)品靜銷力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng) 產(chǎn)品力檢核圖 靜銷力 驅(qū)動(dòng)模型 包裝 產(chǎn)品賣點(diǎn) 價(jià)格 陳列 品牌標(biāo)志 色彩與構(gòu)圖 包裝規(guī)格 標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格 材質(zhì)創(chuàng)新 量販價(jià)格 促銷價(jià)格 特惠價(jià)格 標(biāo)準(zhǔn)貨架陳列 跳跳卡 落地專架陳列 掛墻陳列 地堆陳列 TG端架陳列 收銀臺(tái)陳列 品質(zhì)特色 特殊口味 獨(dú)特原料 USP獨(dú)特銷售說辭 獨(dú)特工藝 61 戰(zhàn)術(shù)要素分析 賣點(diǎn) 包裝 規(guī)格 標(biāo)志 無(wú)。 競(jìng)品：大白兔（ 7粒大白兔等于一杯牛奶）金絲猴（三顆金絲猴就是一杯好牛奶） 15年如一日沒有變化。 競(jìng)品：如大白兔在色彩上進(jìn)行了微調(diào)，藍(lán)白相間、透明包裝，視覺沖擊力較強(qiáng)。 28G、 170G（后改為 150G）、 2KG散裝。 競(jìng)品：大白兔（ 22G六連包、 114G、 227G、 454G、 15KG散裝）。 粗放的大流通體制，還持有竄貨有益論的思想。 競(jìng)品：金絲猴進(jìn)行針對(duì)終端的直接供貨，“卡死”批發(fā)市場(chǎng)。 促銷 散裝專柜、通路促銷（ 35%的隨貨搭贈(zèng)）。 競(jìng)品：大白兔、金絲猴都支持經(jīng)銷商進(jìn)行 D類士多店的鋪市 喔喔產(chǎn)品力檢核 老奶糖 管理 喔喔商標(biāo)里的雞有一半人認(rèn)為象母雞，而且色彩、線條均缺乏視覺沖擊力。 競(jìng)品：大白兔（ 2023年啟動(dòng)由“臥兔”向“脫兔”的標(biāo)志改進(jìn)）金絲猴則強(qiáng)化其猴王形象。 62 戰(zhàn)術(shù)要素分析 賣點(diǎn) 包裝 規(guī)格 廣告 好吃就說 WOW！ 360度演繹的六種產(chǎn)品特點(diǎn)幾乎沒有人記得住。 競(jìng)品：阿爾卑斯（濃濃奶香情?。? 采用封閉式外包裝令消費(fèi)者無(wú)法看到 360度糖體及包裝的改變，也許是個(gè)不小的失誤 包裝在構(gòu)圖上模仿阿爾卑斯的痕跡明顯，包裝個(gè)性模糊。 360的在終端的乏力價(jià)格因素并非核心，而是靜銷力的四大要素沒有設(shè)計(jì)出支持 高價(jià)的理由，同時(shí) 38G沒有列為必進(jìn) KA賣場(chǎng)品項(xiàng)，也是策略性失誤。 360度定位的目標(biāo)消費(fèi)群是 1525歲的學(xué)生、青年人群，根據(jù)我們收集到的此一年齡段消費(fèi)者的品嘗反饋，普遍稱 360度甜味太重、口味偏甜，建議對(duì)此予以關(guān)注。 促銷 360度的鋪貨時(shí)間與廣告時(shí)間沒有同步，以及上市后普遍缺乏終端促銷，是產(chǎn)品動(dòng)銷設(shè)計(jì)里的又一個(gè)策略性失誤。 喔喔產(chǎn)品力檢核 360度 反饋 廣告創(chuàng)意本身沒有提出有沖擊力或消費(fèi)者認(rèn)知度的產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)（ USP），而是簡(jiǎn)單地用明星代言人傳播一句“好吃就說 WOW！”的口號(hào)，產(chǎn)品成為明星陪襯。 63 戰(zhàn)術(shù)要素分析 賣點(diǎn) 包裝 口味 廣告 無(wú)。 競(jìng)品：悠哈 UHA（來(lái)自日本的味覺糖）：質(zhì)感包裝及富有想象力的名稱（味覺糖）， 對(duì)沖動(dòng)性嘗試購(gòu)買具有很大誘惑力，口味上的特色可以產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買。 鮮乳球作為定位為模仿悠哈的跟進(jìn)型產(chǎn)品，在包裝上沒有體現(xiàn)任何產(chǎn)品特點(diǎn)的說 明，又沒有其他的輔助傳播措施，包裝上的“逗號(hào)”同樣令人費(fèi)解。 鮮乳球推出四種口味，產(chǎn)品線規(guī)劃還是整齊的，但同樣是沒有提供消費(fèi)理由。 競(jìng)品如阿爾卑斯的每種口味用消費(fèi)者熟悉的水果提示其口味是簡(jiǎn)單而有效的策略。 市場(chǎng)反饋消費(fèi)者對(duì)原味、紅豆味相對(duì)比較偏愛，從公司的出貨記錄上也反映了此種情況，這是否類似冰棒的口味偏好，需要在產(chǎn)品力的提升研究中予以關(guān)注。 促銷 鮮乳球產(chǎn)品同樣沒有促銷，也沒有散裝，但市場(chǎng)的銷售表明產(chǎn)品本身的品質(zhì)是得到部分消費(fèi)者認(rèn)可的。 喔喔產(chǎn)品力檢核 鮮乳球 反饋 鮮乳球是更加典型的賣明星勝過賣產(chǎn)品的案例。 64 喔喔品牌 核心價(jià)值 消費(fèi)者價(jià)值 的缺失 ?沒有把握住新興消費(fèi)群體（兒童、 學(xué)生、都市新白領(lǐng)）的需求變化 ?老奶糖消費(fèi)群體老年化（ 3549歲為重度消費(fèi)群體） ?包裝老化或無(wú)特色 ?規(guī)格形態(tài)及定價(jià)對(duì)渠道的滲透性不足 ?品牌識(shí)別模糊，記憶點(diǎn)不鮮明 消費(fèi)群轉(zhuǎn)化層面（外部因素） 產(chǎn)品本身（內(nèi)部因素） 喔喔奶糖離開主流消費(fèi)市場(chǎng)，與時(shí)尚消費(fèi)群體缺乏親密接觸 ?面對(duì)自 98年以后整體奶糖市場(chǎng)受到的沖擊 沒有做出有效反應(yīng) ?老奶糖 15年里消費(fèi)層級(jí)被逐漸 擠壓至二三級(jí)市場(chǎng) ?產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性改進(jìn) ?新概念（ 360度）沒有打造出可以 被消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn) USP 喔喔產(chǎn)品銷售力下滑的原因 產(chǎn)品創(chuàng)新性 VS 口味差異化 VS 包裝特色化 65 四、內(nèi)部營(yíng)銷診斷目錄 ? 04年銷售數(shù)據(jù)分析 ? 產(chǎn)品線梳理 ? 產(chǎn)品力診斷 ? 品牌診斷 ? 價(jià)格結(jié)構(gòu)診斷 ? 分銷體系診斷 ? 辦事處狀況診斷、市場(chǎng)管理診斷 ? 市場(chǎng)推廣與銷售費(fèi)用診斷 ? 終端診斷 66 品牌資產(chǎn)的衡量體系 品牌資產(chǎn) 問題 衡量指標(biāo) 推薦 用戶是否在宣傳品牌 推薦與認(rèn)知 客戶挽留率 獲得新客戶 忠誠(chéng) 顧客對(duì)品牌有多大的承諾？ 需求份額 品牌溢價(jià) 重復(fù)購(gòu)買 哪些顧客再次購(gòu)買？在什么時(shí)候 重復(fù)購(gòu)買率 根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買周期 滿意度 我們是否履行了我們的品牌承諾 顧客滿意度 運(yùn)營(yíng)績(jī)效 嘗試 哪些顧客會(huì)嘗試？ 各種不同人口地區(qū)的 嘗試率 考慮 品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引力？ 相關(guān)性 差異性 情感聯(lián)系性 認(rèn)知度 顧客聽說過該品牌嗎？ 未提示情況下的知名度 提示情況下的知名度 67 喔喔品牌認(rèn)知度評(píng)估模型 品牌認(rèn)知度不僅僅包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，還包括對(duì)產(chǎn)品背后的企業(yè)的認(rèn)知、對(duì)品牌檔次、品牌傳播語(yǔ)、品牌標(biāo)識(shí)等等方面的了解與認(rèn)識(shí)情況。 品牌的認(rèn)知度反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是否豐富、是否清晰；也反應(yīng)了品牌識(shí)別設(shè)計(jì)與品牌傳播上的問題。 …………… 喔喔品牌認(rèn)知度評(píng)估模型 對(duì)符號(hào)的認(rèn)知 對(duì)企業(yè)的 認(rèn)知 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 68 喔喔品牌認(rèn)知度診斷 —— 雖然品牌被認(rèn)知為兒童化，但在兒童市場(chǎng)里面默默無(wú)聞！ 聯(lián)縱智達(dá)通過對(duì)走訪觀察與市調(diào)數(shù)據(jù)的分析，對(duì)喔喔品牌認(rèn)知度的診斷為： 兒童化：在兒童化的背后是喔喔的消費(fèi)群離開主流品牌獲取的城市年輕消費(fèi)群； 邊緣化：城市消費(fèi)群主動(dòng)購(gòu)買喔喔的比例很低，說明喔喔正變成一個(gè)形象性品牌而不是明星性品牌； 模糊化：核心在于消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌標(biāo)志的認(rèn)識(shí)已經(jīng)模糊且偏好度低。 …………… 兒童化、邊緣化、模糊化 對(duì)品牌符號(hào)的認(rèn)知 ,喔喔商標(biāo)里的大公雞在各年齡段 3個(gè)公雞卡通的偏好度只有 %(其他兩個(gè)標(biāo)志為 %與%),老品牌標(biāo)志的消費(fèi)者認(rèn)知度與偏好度低。 對(duì)企業(yè)的認(rèn)知上， 72%的消費(fèi)者認(rèn)為喔喔是中檔品牌，認(rèn)為是適合兒童的人占%，反映出喔喔品牌被兒化、偏離主流時(shí)尚群體的現(xiàn)實(shí)。 主流消費(fèi)者對(duì)喔喔品牌處于知道而不消費(fèi)的危險(xiǎn)狀況（ 04年公司調(diào)查數(shù)據(jù)反映出：城市消費(fèi)群第一次接觸喔喔品牌里，被動(dòng)接觸的比例高達(dá)%，而自己想吃并購(gòu)買的比例只有 %） 注 :本診斷采用數(shù)據(jù)取自 2023年《喔喔奶糖市場(chǎng)研究報(bào)告》。 69 聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為：在企業(yè)與消費(fèi)者溝通代碼發(fā)生歧義的情況下，首先要反省和改變的是企業(yè)自身，而不是消費(fèi)者 —— ? 喔喔原有的品牌標(biāo)志（注冊(cè)商標(biāo)）老化、識(shí)別性、偏好度低，在新品 360度及鮮乳球上也沒有設(shè)計(jì)新的品牌標(biāo)志：如基本的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)圖，造成新品包裝有所提高，但缺乏具有品牌個(gè)性的統(tǒng)一風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)； ? 作為具備產(chǎn)品特色的喔喔產(chǎn)品，卻沒有任何提示性的產(chǎn)品特性說明，造成產(chǎn)品概念匱乏。無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行有效的利益溝通； ? 最后也是最重要的，沒有品牌主張及反映此主張的品牌口號(hào)，“好吃就說 WO！”在拉動(dòng)嘗試性、沖動(dòng)性購(gòu)買的力量方面，顯然因?yàn)槿鄙傧M(fèi)者利益點(diǎn)而流于蒼白的口號(hào)。 喔喔品牌的核心價(jià)值需要重新挖掘以號(hào)召市場(chǎng)！ 70 品牌的專業(yè)性和檔次感是消費(fèi)者區(qū)別不同品牌的主要維度。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 綜合品牌 綜合品牌 專業(yè)品牌 高檔品牌 低檔品牌 直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：悠哈、 阿爾卑斯 大白兔 金絲猴 價(jià)格戰(zhàn)上的沖擊：雅客、 瑞士糖 金冠 黎祥 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 吉百利、德芙 上好佳、旺仔 徐福記：專業(yè)散貨產(chǎn)品線支持 , 占年節(jié)糖果銷量的 40%以上 喔喔在糖果產(chǎn)品方面，具有專業(yè)奶糖產(chǎn)品的認(rèn)知，但檔次感卻遜于悠哈、阿爾卑斯等品牌。 喔喔 徐福記 71 誰(shuí)在說 1 ? 消費(fèi)者 ? 喔喔佳佳奶糖，吃過，但不記得最近一次吃是什么時(shí)候了。（西安某 24歲退役女兵） ? 喔喔奶糖啊，小時(shí)候吃過，現(xiàn)在不怎么吃了，經(jīng)常買瑞士水果糖、吉百利、阿爾卑斯。（北京某 25歲廣告女 AE） ? 喔喔？是不是在地鐵里做廣告的什么咖啡一刻？哦，那是天喔！（上海 23歲聚眾傳媒女 AE） 2 ? 經(jīng)銷商 ? 喔喔的大公雞很多人看它象母雞，顏色不跳，沒有大白兔、金絲猴標(biāo)記醒目。（四川某經(jīng)銷商） ? 我們?nèi)ツ陞⒓有缕氛猩虝?huì)的時(shí)候就知道喔喔公司是進(jìn)場(chǎng)就不管了，所以做得比較小心，避免壓貨退不掉。（蘇南某經(jīng)銷商） 3 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌 ? 在我們的近一百篇行業(yè)評(píng)論文章里，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口中提到喔喔的僅山東某糖果廠，而提到大白兔、金絲猴的幾乎是 100%； ? 專業(yè)媒體在提到 360度時(shí)認(rèn)為“比較酷，對(duì) 04年招商的評(píng)價(jià)是很多經(jīng)銷商聽到按 10%費(fèi)用投入，就沒有去參會(huì)”。 聲音 喔喔品牌的另眼診斷 將上述市場(chǎng)聽到的反饋與相關(guān)資料進(jìn)行對(duì)比分析，就可以對(duì)喔喔品牌現(xiàn)狀做出一個(gè)診斷。 72 喔喔品牌的基本層面 品牌知名度 核心消費(fèi)群 品牌識(shí)別度 ?在 TOP10糖果品牌滲透率及重度人群滲透率調(diào)查中，已沒有喔喔品牌。 ?喔喔以 %的比例列第 15位，第一名阿爾卑斯 %，第二名大白兔 ?%。 ?阿爾卑斯、吉百利等品牌的核心消費(fèi)群集中在 1524歲年齡段。 ?大白兔的核心消費(fèi)群與其他品牌最不相同的是集中在 3039歲年齡段。 ?喔喔的核心消費(fèi)群是 4044歲初中及 1000元收入以下年齡段。 ?其他品牌都建立了個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)，喔喔受到天喔等品牌的 模仿，在品牌識(shí)別上出現(xiàn)一定的混亂。 ?作為注冊(cè)商標(biāo)及品牌核心識(shí)別元素的大公雞標(biāo)志認(rèn)知度及偏好度均 最低，反映出喔喔的品牌識(shí)別模糊。 注：此處采用市調(diào)數(shù)據(jù)為《 2023年 30城市糖果、潤(rùn)喉糖調(diào)查報(bào)告》及《喔喔奶糖市場(chǎng)研究報(bào)告》之相關(guān)內(nèi)容。 喔喔品牌資產(chǎn)檢核 73 喔喔品牌及產(chǎn)品在一、二線城市的滲透率較低 喔喔已經(jīng)偏離城市主流消費(fèi)人群（ 1539歲） 喔喔的銷售空間集中在二、三級(jí)市場(chǎng)的中間渠道層次 鑒于前面對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析及公開市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，有三點(diǎn)結(jié)論： 74 四、內(nèi)部營(yíng)銷診斷目錄 ? 04年銷售數(shù)據(jù)分析 ? 產(chǎn)品線梳理 ? 產(chǎn)品力診斷 ? 品牌診斷 ? 價(jià)格結(jié)構(gòu)診斷 ? 分銷體系診斷 ? 辦事處狀況診斷、市場(chǎng)管理診斷 ? 市場(chǎng)推廣與銷售費(fèi)用診斷 ? 終端診斷 75 喔喔產(chǎn)品的整體價(jià)格表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較診斷 如調(diào)研數(shù)據(jù)所顯示，消費(fèi)者認(rèn)為喔喔是中檔產(chǎn)品，對(duì)喔喔的心理認(rèn)定價(jià)位較低，但實(shí)際銷售價(jià)格卻是糖果里最高的。 從現(xiàn)在喔喔市場(chǎng)表現(xiàn)的價(jià)格體系來(lái)看，喔喔整體價(jià)格表現(xiàn)明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 雅客、徐福記 主銷價(jià)位段： 1215元 大白兔、金絲猴 主銷價(jià)位段： 1517元 阿爾卑斯 主銷價(jià)位段： 1618元 360度 主銷價(jià)位段： 2528元 以奶糖為例（ 500G） 喔喔 1517元價(jià)位段占比 70%以上， 2528元占 20%。 競(jìng)爭(zhēng)品牌 總體上說，與以上品牌相比，喔喔的零售價(jià)格水平是比較高的。 76 糖果－價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比圖 1