【正文】 所制定的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)一致，避免自相矛盾； ● 應(yīng)當(dāng)盡量使目標(biāo)定量化，便于操作執(zhí)行。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 企業(yè)可選擇的三種通用戰(zhàn)略措施 1． 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過(guò)降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，它只要能夠使自己的價(jià)格等于或接近行業(yè)的平均價(jià)格水平，這種低成本的優(yōu)勢(shì)就會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的高收益。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 2) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施 實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)具有良好通暢的融資渠道 ， 能夠保證資本持續(xù)不斷地投入；產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造 ， 工藝過(guò)程簡(jiǎn)省；有更加先進(jìn)的技術(shù) 、 設(shè)備 ， 更加熟練的員工 ， 更高的生產(chǎn)效率 ， 更加嚴(yán)格的成本控制體系 ， 結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的組織體系和責(zé)任管理；擁有低成本的分銷渠道 。 這種戰(zhàn)略遇到的問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)者通常會(huì)獲得更低的成本，會(huì)削弱甚至損害企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)賴以存在的基礎(chǔ)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 2． 差別化戰(zhàn)略 1) 差別化戰(zhàn)略的內(nèi)涵 差別化戰(zhàn)略的實(shí)施，是指企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和顧客服務(wù)等方面創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)者相比更顯著的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品和服務(wù)的差別化或別具一格可以滿足顧客的不同偏好，可有效降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。一旦消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者品牌形成較高的忠誠(chéng)度，就會(huì)構(gòu)筑較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。如果企業(yè)能夠取得并保持差別化優(yōu)勢(shì)，并使消費(fèi)者愿意接受其產(chǎn)品的較高的價(jià)格，這種溢價(jià)就可以彌補(bǔ)在創(chuàng)造自身特色時(shí)而發(fā)生的額外成本，從而同樣能夠獲取充足的利潤(rùn)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 2) 差別化戰(zhàn)略的實(shí)施 要有效地實(shí)施差別化戰(zhàn)略 ， 必須在研究與開(kāi)發(fā) 、 技術(shù)與工藝設(shè)計(jì) 、 市場(chǎng)營(yíng)銷 、 服務(wù)等方面具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力 、 組織協(xié)調(diào)與控制能力 。 企業(yè)是否實(shí)施差別化戰(zhàn)略以及如何實(shí)施 ， 關(guān)鍵問(wèn)題在于所提供的差別化能否滿足消費(fèi)者內(nèi)在與外在的需求 ， 即能否為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值 ， 這種戰(zhàn)略已成為企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要利器 。 差別化戰(zhàn)略最大的問(wèn)題在于成本高，它適合于那種缺乏成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但具有自身特色、消費(fèi)者又愿意為接受這種差別化的選擇而買單的產(chǎn)品或服務(wù)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 3．集中化或聚焦戰(zhàn)略 1) 集中化或聚焦戰(zhàn)略的含義 集中化或聚焦戰(zhàn)略是要把主要力量集中在某個(gè)或某幾個(gè)特定的、相對(duì)狹小的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或?qū)崿F(xiàn)差異化，以建立相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2) 集中化或聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施 當(dāng)企業(yè)無(wú)法在整個(gè)市場(chǎng)擁有低成本和差異化的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，便可以考慮在細(xì)分市場(chǎng)上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。但這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)是一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，或強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)意要與之競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就可能面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行 1． 硬件要素分析戰(zhàn)略 1) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境及可獲得資源的情況 ， 為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展 ， 對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 、 達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃 ， 它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn) ， 是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果 ， 同時(shí)又是制定企業(yè)規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ) 。 企業(yè)戰(zhàn)略這一管理理論是 20世紀(jì) 50年代到 60年代由發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在社會(huì)經(jīng)濟(jì) 、 技術(shù) 、 產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下 ， 在總結(jié)自己的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 2) 結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來(lái)保證實(shí)施。組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)的組織意義和組織機(jī)制賴以生存的基礎(chǔ)，它是企業(yè)組織的構(gòu)成形式，即企業(yè)的目標(biāo)、協(xié)同、人員、職位、相互關(guān)系、信息等組織要素的有效排列組合方式，就是將企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)分解到職位，再把職位綜合到部門(mén)，由眾多的部門(mén)組成垂直的權(quán)利系統(tǒng)和水平分工協(xié)作系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)的整體。組織結(jié)構(gòu)是為戰(zhàn)略實(shí)施服務(wù)的，不同的戰(zhàn)略需要不同的組織結(jié)構(gòu)與之對(duì)應(yīng)，組織結(jié)構(gòu)必須與戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 如通用電氣公司在 20世紀(jì) 50年代末期執(zhí)行的是簡(jiǎn)單的事業(yè)部制，但那時(shí)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從事大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。到了 60年代，該公司的銷售額大幅度提高，而行政管理卻跟不上，造成多種經(jīng)營(yíng)失控，影響了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在 70年代初，企業(yè)重新設(shè)計(jì)了組織結(jié)構(gòu)，采用了戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位結(jié)構(gòu)，使行政管理滯后的問(wèn)題得到了解決，妥善地控制了多種經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)也相應(yīng)地得到了提高。由此看出，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)一定要適應(yīng)實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的需要，它是企業(yè)戰(zhàn)略貫徹實(shí)施的組織保證。另外，兩位學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單明了是美國(guó)成功企業(yè)的組織特點(diǎn)，這些企業(yè)中上層的管理人員尤其少，常?？梢砸?jiàn)到不到一百個(gè)管理人員的公司在經(jīng)營(yíng)上百億美元的事業(yè)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 3) 制度 企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實(shí)施需要完善的制度作為保證，而實(shí)際上各項(xiàng)制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。所以，在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)制定與戰(zhàn)略思想相一致的制度體系，要防止制度的不配套、不協(xié)調(diào)，更要避免背離戰(zhàn)略的制度出現(xiàn)。如具有創(chuàng)新精神的 3M公司的創(chuàng)新制度，在該公司中，一個(gè)人只要參加新產(chǎn)品創(chuàng)新事業(yè)的開(kāi)發(fā)工作，他在公司里的職位和薪酬自然會(huì)隨著產(chǎn)品的成績(jī)而改變，即使開(kāi)始他只是一個(gè)生產(chǎn)一線的工程師，如果產(chǎn)品打入市場(chǎng)，就可以提升為產(chǎn)品工程師，如果產(chǎn)品的年銷售額達(dá)到五百萬(wàn)美元時(shí)，他就可以成為產(chǎn)品線經(jīng)理。這種制度極大地激發(fā)了員工創(chuàng)新的積極性，促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 2． 軟件要素分析 1) 風(fēng)格 研究發(fā)現(xiàn)，杰出企業(yè)都呈現(xiàn)出既中央集權(quán)又地方分權(quán)的寬嚴(yán)并濟(jì)的管理風(fēng)格，他們讓生產(chǎn)部門(mén)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)極端自主，另一方面又固執(zhí)地遵守著幾項(xiàng)流傳久遠(yuǎn)的價(jià)值觀。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 2) 共同的價(jià)值觀 由于戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想，只有企業(yè)的所有員工都領(lǐng)會(huì)了這種思想并用其指導(dǎo)實(shí)際行動(dòng)，戰(zhàn)略才能得到成功的實(shí)施。因此，戰(zhàn)略研究不能只停留在企業(yè)高層管理者和戰(zhàn)略研究人員這一個(gè)層次上，而應(yīng)該讓執(zhí)行戰(zhàn)略的所有人員都能夠了解企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略意圖。企業(yè)成員共同的價(jià)值觀念具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)及輻射作用，可以激發(fā)全體員工的熱情，統(tǒng)一企業(yè)成員的意志和欲望，齊心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。這就需要企業(yè)在準(zhǔn)備戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，要通過(guò)各種手段進(jìn)行宣傳，使企業(yè)的所有成員都能夠理解它、掌握它，并用它來(lái)指導(dǎo)自己的行動(dòng)。日本在經(jīng)濟(jì)管理方面的一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)就是注重溝通領(lǐng)導(dǎo)層和執(zhí)行層的思想，使得領(lǐng)導(dǎo)層制定的戰(zhàn)略能夠順利、迅速地付諸實(shí)施。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 3) 人員 戰(zhàn)略實(shí)施還需要充分的人力準(zhǔn)備，有時(shí)戰(zhàn)略實(shí)施的成敗卻系于有無(wú)適合的人員去實(shí)施。實(shí)踐證明，人力準(zhǔn)備是戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。 IBM的一個(gè)重要原則就是尊重個(gè)人，并且花很多時(shí)間來(lái)執(zhí)行這個(gè)原則。因?yàn)椋麄儓?jiān)信員工不論職位高低，都是產(chǎn)生效能的源泉。所以，企業(yè)在做好組織設(shè)計(jì)的同時(shí)，應(yīng)注意配備符合戰(zhàn)略思想需要的員工隊(duì)伍，將他們培訓(xùn)好，分配給他們適當(dāng)?shù)墓ぷ?，并加?qiáng)宣傳教育，使企業(yè)各層次人員都樹(shù)立起與企業(yè)的戰(zhàn)略相適應(yīng)的思想觀念和工作作風(fēng)。如麥當(dāng)勞的員工都十分有禮貌地提供微笑服務(wù)； IBM的銷售工程師技術(shù)水平都很高，可以幫助顧客解決技術(shù)上的難題；迪斯尼的員工生活態(tài)度都十分樂(lè)觀，他們?yōu)轭櫩蛶?lái)了歡樂(lè)。人力配備和培訓(xùn)是一項(xiàng)龐大、復(fù)雜和艱巨的組織工作。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 4) 技能 在執(zhí)行公司戰(zhàn)略時(shí) ， 需要員工掌握一定的技能 ， 這有賴于嚴(yán)格 、 系統(tǒng)的培訓(xùn) 。 松下幸之助認(rèn)為 ， 每個(gè)人都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練 ， 才能成為優(yōu)秀的人才 ， 譬如在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上馳騁的健將們大顯身手 ， 但他們驚人的體質(zhì)和技術(shù) ， 不是憑空而來(lái)的 ，是長(zhǎng)期在生理和精神上嚴(yán)格訓(xùn)練的結(jié)果 。 如果不接受訓(xùn)練 ，一個(gè)人即使有非常好的天賦資質(zhì) ， 也可能無(wú)從發(fā)揮 。 因此，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，要全面考慮企業(yè)的整體情況，只有在軟硬兩方面 7個(gè)要素能夠很好地溝通和協(xié)調(diào)的情況下，企業(yè)才能獲得成功。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 思考題 1． 如何來(lái)界定企業(yè)的使命 ？ 2． 如何利用波士頓業(yè)務(wù)組合來(lái)決定和調(diào)整業(yè)務(wù)組合 ？ 3． 如何利用 SWOT分析方法來(lái)分析企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境 ？ 4．試對(duì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略進(jìn)行比較。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 總結(jié)案例 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。 1999年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，獲得幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)； 2023年，該公司繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了谷底。春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)了個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于 300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早，曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合乎標(biāo)準(zhǔn)，并又屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見(jiàn)的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的拋售行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 面對(duì)洋品牌可能的大退卻 ， 格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻 。 日前 ， 格蘭仕總部發(fā)出指令 ， 有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳 ， 鞏固和發(fā)展其他市場(chǎng) 。 這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北 ， 爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng) 。 這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn) ， 有重新開(kāi)始的趨勢(shì) 。 格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)以培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問(wèn)題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得了跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看 ， 格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策 。 格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門(mén) 。 1998年 ， 格蘭仕微波爐出口額為 5000萬(wàn)美元 ， 比上年增長(zhǎng)了兩倍 ， 在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅 ， 其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品 25%。 在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中 ， 第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單 ， 而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注 。 為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開(kāi)收購(gòu)工作。 1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，2023年重點(diǎn)聯(lián)合政府部門(mén)實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。 謝 謝 :38:1417:3817::38 17:3817:38::38:14 2023年 1月 31日星期二 5時(shí) 38分 14秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , January 31, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 17:38:1417:38:1417:381/31/2023 5:38:14 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :38:1417:38Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 17:38:1417:38:1417:38Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :38:1417:38:14January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 1月 31日星期二 下午 5時(shí) 38分 14秒 17:38: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 1月 下午 5時(shí) 38分 :38January 31, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 1月 31日星期二 5時(shí) 38分 14秒 17:38:1431 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 5時(shí) 38分 14秒 下午 5時(shí) 38分 17:38: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 17:38:1417:38:1417:381/31/2023 5:38:14 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :38:1417:38Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 17:38:1417:38:1417:38Tuesday, January