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戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理cc-資料下載頁

2025-01-13 05:14本頁面
  

【正文】 所制定的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)一致,避免自相矛盾; ● 應(yīng)當(dāng)盡量使目標(biāo)定量化,便于操作執(zhí)行。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 企業(yè)可選擇的三種通用戰(zhàn)略措施 1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本,在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的前提下,使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手,以爭取最大的市場份額的競爭戰(zhàn)略。如果一個企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先優(yōu)勢,它只要能夠使自己的價格等于或接近行業(yè)的平均價格水平,這種低成本的優(yōu)勢就會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的高收益。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施 實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)具有良好通暢的融資渠道 , 能夠保證資本持續(xù)不斷地投入;產(chǎn)品設(shè)計便于制造 , 工藝過程簡?。挥懈酉冗M(jìn)的技術(shù) 、 設(shè)備 , 更加熟練的員工 , 更高的生產(chǎn)效率 , 更加嚴(yán)格的成本控制體系 , 結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的組織體系和責(zé)任管理;擁有低成本的分銷渠道 。 這種戰(zhàn)略遇到的問題是競爭者通常會獲得更低的成本,會削弱甚至損害企業(yè)的競爭優(yōu)勢賴以存在的基礎(chǔ)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2. 差別化戰(zhàn)略 1) 差別化戰(zhàn)略的內(nèi)涵 差別化戰(zhàn)略的實施,是指企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和顧客服務(wù)等方面創(chuàng)造與競爭者相比更顯著的核心競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品和服務(wù)的差別化或別具一格可以滿足顧客的不同偏好,可有效降低消費者對價格的敏感度。一旦消費者對企業(yè)或者品牌形成較高的忠誠度,就會構(gòu)筑較高的市場進(jìn)入壁壘。如果企業(yè)能夠取得并保持差別化優(yōu)勢,并使消費者愿意接受其產(chǎn)品的較高的價格,這種溢價就可以彌補在創(chuàng)造自身特色時而發(fā)生的額外成本,從而同樣能夠獲取充足的利潤。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2) 差別化戰(zhàn)略的實施 要有效地實施差別化戰(zhàn)略 , 必須在研究與開發(fā) 、 技術(shù)與工藝設(shè)計 、 市場營銷 、 服務(wù)等方面具有較強的創(chuàng)新能力 、 組織協(xié)調(diào)與控制能力 。 企業(yè)是否實施差別化戰(zhàn)略以及如何實施 , 關(guān)鍵問題在于所提供的差別化能否滿足消費者內(nèi)在與外在的需求 , 即能否為消費者創(chuàng)造價值 , 這種戰(zhàn)略已成為企業(yè)在日益激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢的重要利器 。 差別化戰(zhàn)略最大的問題在于成本高,它適合于那種缺乏成本領(lǐng)先優(yōu)勢,但具有自身特色、消費者又愿意為接受這種差別化的選擇而買單的產(chǎn)品或服務(wù)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 3.集中化或聚焦戰(zhàn)略 1) 集中化或聚焦戰(zhàn)略的含義 集中化或聚焦戰(zhàn)略是要把主要力量集中在某個或某幾個特定的、相對狹小的細(xì)分市場內(nèi),在選定的目標(biāo)市場上,爭取成本領(lǐng)先或?qū)崿F(xiàn)差異化,以建立相對的競爭優(yōu)勢。 2) 集中化或聚焦戰(zhàn)略的實施 當(dāng)企業(yè)無法在整個市場擁有低成本和差異化的絕對優(yōu)勢時,便可以考慮在細(xì)分市場上的相對優(yōu)勢。但這種戰(zhàn)略的風(fēng)險是一旦市場需求發(fā)生變化,或強大的競爭者執(zhí)意要與之競爭,企業(yè)就可能面臨較大的風(fēng)險。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行 1. 硬件要素分析戰(zhàn)略 1) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境及可獲得資源的情況 , 為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展 , 對企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 、 達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃 , 它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn) , 是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果 , 同時又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ) 。 企業(yè)戰(zhàn)略這一管理理論是 20世紀(jì) 50年代到 60年代由發(fā)達(dá)國家的企業(yè)經(jīng)營者在社會經(jīng)濟 、 技術(shù) 、 產(chǎn)品和市場競爭的推動下 , 在總結(jié)自己的經(jīng)營管理實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上建立起來的 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2) 結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來保證實施。組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)的組織意義和組織機制賴以生存的基礎(chǔ),它是企業(yè)組織的構(gòu)成形式,即企業(yè)的目標(biāo)、協(xié)同、人員、職位、相互關(guān)系、信息等組織要素的有效排列組合方式,就是將企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)分解到職位,再把職位綜合到部門,由眾多的部門組成垂直的權(quán)利系統(tǒng)和水平分工協(xié)作系統(tǒng)的一個有機的整體。組織結(jié)構(gòu)是為戰(zhàn)略實施服務(wù)的,不同的戰(zhàn)略需要不同的組織結(jié)構(gòu)與之對應(yīng),組織結(jié)構(gòu)必須與戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 如通用電氣公司在 20世紀(jì) 50年代末期執(zhí)行的是簡單的事業(yè)部制,但那時企業(yè)已經(jīng)開始從事大規(guī)模經(jīng)營的戰(zhàn)略。到了 60年代,該公司的銷售額大幅度提高,而行政管理卻跟不上,造成多種經(jīng)營失控,影響了利潤的增長。在 70年代初,企業(yè)重新設(shè)計了組織結(jié)構(gòu),采用了戰(zhàn)略經(jīng)營單位結(jié)構(gòu),使行政管理滯后的問題得到了解決,妥善地控制了多種經(jīng)營,利潤也相應(yīng)地得到了提高。由此看出,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)一定要適應(yīng)實施企業(yè)戰(zhàn)略的需要,它是企業(yè)戰(zhàn)略貫徹實施的組織保證。另外,兩位學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)簡單明了是美國成功企業(yè)的組織特點,這些企業(yè)中上層的管理人員尤其少,常常可以見到不到一百個管理人員的公司在經(jīng)營上百億美元的事業(yè)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 3) 制度 企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實施需要完善的制度作為保證,而實際上各項制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。所以,在戰(zhàn)略實施過程中,應(yīng)制定與戰(zhàn)略思想相一致的制度體系,要防止制度的不配套、不協(xié)調(diào),更要避免背離戰(zhàn)略的制度出現(xiàn)。如具有創(chuàng)新精神的 3M公司的創(chuàng)新制度,在該公司中,一個人只要參加新產(chǎn)品創(chuàng)新事業(yè)的開發(fā)工作,他在公司里的職位和薪酬自然會隨著產(chǎn)品的成績而改變,即使開始他只是一個生產(chǎn)一線的工程師,如果產(chǎn)品打入市場,就可以提升為產(chǎn)品工程師,如果產(chǎn)品的年銷售額達(dá)到五百萬美元時,他就可以成為產(chǎn)品線經(jīng)理。這種制度極大地激發(fā)了員工創(chuàng)新的積極性,促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2. 軟件要素分析 1) 風(fēng)格 研究發(fā)現(xiàn),杰出企業(yè)都呈現(xiàn)出既中央集權(quán)又地方分權(quán)的寬嚴(yán)并濟的管理風(fēng)格,他們讓生產(chǎn)部門和產(chǎn)品開發(fā)部門極端自主,另一方面又固執(zhí)地遵守著幾項流傳久遠(yuǎn)的價值觀。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2) 共同的價值觀 由于戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想,只有企業(yè)的所有員工都領(lǐng)會了這種思想并用其指導(dǎo)實際行動,戰(zhàn)略才能得到成功的實施。因此,戰(zhàn)略研究不能只停留在企業(yè)高層管理者和戰(zhàn)略研究人員這一個層次上,而應(yīng)該讓執(zhí)行戰(zhàn)略的所有人員都能夠了解企業(yè)的整個戰(zhàn)略意圖。企業(yè)成員共同的價值觀念具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵及輻射作用,可以激發(fā)全體員工的熱情,統(tǒng)一企業(yè)成員的意志和欲望,齊心協(xié)力地為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。這就需要企業(yè)在準(zhǔn)備戰(zhàn)略實施時,要通過各種手段進(jìn)行宣傳,使企業(yè)的所有成員都能夠理解它、掌握它,并用它來指導(dǎo)自己的行動。日本在經(jīng)濟管理方面的一個重要經(jīng)驗就是注重溝通領(lǐng)導(dǎo)層和執(zhí)行層的思想,使得領(lǐng)導(dǎo)層制定的戰(zhàn)略能夠順利、迅速地付諸實施。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 3) 人員 戰(zhàn)略實施還需要充分的人力準(zhǔn)備,有時戰(zhàn)略實施的成敗卻系于有無適合的人員去實施。實踐證明,人力準(zhǔn)備是戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵。 IBM的一個重要原則就是尊重個人,并且花很多時間來執(zhí)行這個原則。因為,他們堅信員工不論職位高低,都是產(chǎn)生效能的源泉。所以,企業(yè)在做好組織設(shè)計的同時,應(yīng)注意配備符合戰(zhàn)略思想需要的員工隊伍,將他們培訓(xùn)好,分配給他們適當(dāng)?shù)墓ぷ?,并加強宣傳教育,使企業(yè)各層次人員都樹立起與企業(yè)的戰(zhàn)略相適應(yīng)的思想觀念和工作作風(fēng)。如麥當(dāng)勞的員工都十分有禮貌地提供微笑服務(wù); IBM的銷售工程師技術(shù)水平都很高,可以幫助顧客解決技術(shù)上的難題;迪斯尼的員工生活態(tài)度都十分樂觀,他們?yōu)轭櫩蛶砹藲g樂。人力配備和培訓(xùn)是一項龐大、復(fù)雜和艱巨的組織工作。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 4) 技能 在執(zhí)行公司戰(zhàn)略時 , 需要員工掌握一定的技能 , 這有賴于嚴(yán)格 、 系統(tǒng)的培訓(xùn) 。 松下幸之助認(rèn)為 , 每個人都要經(jīng)過嚴(yán)格的訓(xùn)練 , 才能成為優(yōu)秀的人才 , 譬如在運動場上馳騁的健將們大顯身手 , 但他們驚人的體質(zhì)和技術(shù) , 不是憑空而來的 ,是長期在生理和精神上嚴(yán)格訓(xùn)練的結(jié)果 。 如果不接受訓(xùn)練 ,一個人即使有非常好的天賦資質(zhì) , 也可能無從發(fā)揮 。 因此,在企業(yè)發(fā)展過程中,要全面考慮企業(yè)的整體情況,只有在軟硬兩方面 7個要素能夠很好地溝通和協(xié)調(diào)的情況下,企業(yè)才能獲得成功。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 思考題 1. 如何來界定企業(yè)的使命 ? 2. 如何利用波士頓業(yè)務(wù)組合來決定和調(diào)整業(yè)務(wù)組合 ? 3. 如何利用 SWOT分析方法來分析企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境 ? 4.試對成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略進(jìn)行比較。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 總結(jié)案例 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過激烈的競爭,格蘭仕占有國內(nèi)市場 60%以上的份額,成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中,格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌,與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。 1999年,格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費用,獲得幾十項國家專利和專有技術(shù); 2023年,該公司繼續(xù)加大投入,使技術(shù)水平始終保持世界前列。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 由于格蘭仕的價格擠壓,近幾年微波爐的利潤空間降到了谷底。春節(jié)前夕,甚至出現(xiàn)了個別韓國品牌售價低于 300元的情況,堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品,它們由于起步早,曾經(jīng)一度占據(jù)先機。在近幾年的競爭中,韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合乎標(biāo)準(zhǔn),并又屢遭投訴,這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為, 200多元的價格水平不正常,是一種明顯的拋售行為。它有兩種可能:一是韓國受金融危機影響,急需擴大出口,向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟危機;二是拋庫套現(xiàn),做退出前的準(zhǔn)備。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 面對洋品牌可能的大退卻 , 格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時退卻 。 日前 , 格蘭仕總部發(fā)出指令 , 有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳 , 鞏固和發(fā)展其他市場 。 這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北 , 爭奪沈陽及天津市場 。 這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn) , 有重新開始的趨勢 。 格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出,其目的在于讓出部分市場以培養(yǎng)民族品牌,使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽危機的有利時機,在某一區(qū)域獲得了跟洋品牌直接對抗的實力,形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線,消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 從長遠(yuǎn)看 , 格蘭仕保持一些競爭對手 , 也是對自己今后的鼓勵和鞭策 。 格蘭仕的目標(biāo)是打出國門 。 1998年 , 格蘭仕微波爐出口額為 5000萬美元 , 比上年增長了兩倍 , 在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅 , 其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品 25%。 在世界最高水平的德國科隆家電展中 , 第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單 , 而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注 。 為繼續(xù)擴大規(guī)模,格蘭仕有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。 1998年收購安寶路未果后,公司總結(jié)了經(jīng)驗教訓(xùn),2023年重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標(biāo)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 靜夜四無鄰,荒居舊業(yè)貧。 , January 31, 2023 雨中黃葉樹,燈下白頭人。 17:38:0717:38:0717:381/31/2023 5:38:07 PM 1以我獨沈久,愧君相見頻。 :38:0717:38Jan2331Jan23 1故人江海別,幾度隔山川。 17:38:0717:38:0717:38Tuesday, January 31, 2023 1乍見翻疑夢,相悲各問年。 :38:0717:38:07January 31, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā),舊國見青山。 2023年 1月 31日星期二 下午 5時 38分 7秒 17:38: 1比不了得就不比,得不到的就不要。 。 2023年 1月 下午 5時 38分 :38January 31, 2023 1行動出成果,工作出財富。 2023年 1月 31日星期二 5時 38分 7秒 17:38:0731 January 2023 1做前,能夠環(huán)視四周;做時,你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 下午 5時 38分 7秒 下午 5時 38分 17:38: 沒有失敗,只有暫時停止成功!。 , January 31, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果,但是不努力卻什么改變也沒有。 17:38:0717:38:0717:381/31/2023 5:38:07 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 :38:0717:38Jan2331Jan23 1世間成事,不求其絕對圓滿,留一份不足,可得無限完美。 17:38:0717:38:0717:38Tuesday, January 31, 2023 1不知香積寺,數(shù)里入云峰。 :38:0717:38:07January 31, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。
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